为什么这个文案好？
干得好！只要老板一个人点头，这件事就一定会办成！
为什么这个文案好？
糟糕的工作！一个人漫不经心地摇摇头，可能要重写了！
尤其是对于新文案来说，这份工作一点都不轻松。
往往是吃力不讨好，认真负责，一遍又一遍认真写，最后却被传得体无完肤。
最让人痛苦的，是连错在哪里都不知道。
反复阅读自己写的字，不断思考自己写得不好的地方，越来越生气，最后得出结论：
他们不懂文字的美，大老粗！
这是最难的部分。这可能是新文案最难跨越的地方。
这个工作太难了，因为很多新文案把文案的核心误认为文案。
潜意识里，我觉得自己是个作家。
一直在思考如何表达文案，如何美化文字，如何提升意境。
结果，除了一些模糊的东西和概念上的东西，什么也没有表达出来。
看似丰满，其实看不到方向也看不到中心。
写的人很陶醉，看的人很闹心。
认识了很多新文案，真的很爱写作。我喜欢看很多著名的文学作品，有些平时喜欢看散文和写作。
多写多读没问题，这是文案应该保持的。多读经典和散文是有益无害的。但是他们就是不喜欢看文案专业的理论书，觉得没用，没意思，甚至嗤之以鼻。
真不应该！
这继续导致很多新人看企业文案，他们总是喜欢看高挑、有力、有节奏、有诗意的文案。
表面上看是文案，其实只是看文风。
任校长说：
实践中没有理论总结，你永远是工人的师傅。综上所述，绳子抓不到鱼，一根一根打结就会变成网。总结就是打结，很多结会结成网。
读理论书其实就是一个回顾过去经验，总结思考的过程，会让你的知识体系更加系统完整，更有针对性。
当你对文案有一定的知识体系时，你就会知道，文案不是文字，文案的核心也压根儿不是文案。
当一个文案出来的时候，作为文案，我们当然会不由自主地更加关注文案本身，因为我们是来拿文案的，但是你要知道，文案只看文案不买，因为我们是来拿文案的，看完就走。
谁买的？消费者买账！
但是他们是来看副本的吗？
不，他们是来看产品的！
你写这份拷贝是为了给他们看拷贝本身吗？
就是让他们看上产品！
这就是问题所在。消费者不是来买文案的，他们是来买产品的。关键不是文案有多好，而是文案做出来的产品有多好。
文案不是卖文字，而是赋能产品或品牌。
所以，请记住文案的核心不是文案。
多想想文案之外的事情，多想想企业做什么做产品，做什么找文案。
我总说，文案是策略的具象化表达。
你的文案策略是什么？
这个战略的目标群体是谁？
这一战略背后的产品细节和竞争产品差异是什么？
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哪一点不如课文本身重要？
如果你花几天时间思考如何让文案更有创意，如何让别人看起来文案没有那么LOW，如何用更高级的方式表达出来，甚至连人都不知道是什么(只把人想象成自己)，甚至连你公司所在的行业都没有关注过，也没有想过消费者为什么会选择这个产品，如何把它变成一个消费解决方案。
如果是这样的话，你觉得你可以怀疑自己的人生而不被擦肩而过吗？
记得刚入行的时候听过一句话。总的思路是：“写一个看起来高能的副本很简单，所有的产品信息都可以丢弃，但它不再是产品副本了！”
我觉得这段话特别适合新文案。
文案永远不应该陷入写作的泥沼。消费者不是来买文字的，他们是来买产品和品牌的。不是你喜不喜欢这样的文字，而是消费者是否选择包裹在这样文字里的产品。
跳出文案的视角，再进来写文案。
有点感觉，聊以慰藉。
文|蒋木木老贼(微信官方账号ID: Mumuseo)
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