在过去一个月左右的时间里，张艺鹏在经济观察报记者 钱玉娟 北京报道,跑去见了很多品牌主，光是在广东和上海就拜访了几十家品牌商家。
作为新成立的Aauto Quicker电商SKA品牌运营中心负责人，在与品牌CEO的交流中，张艺鹏发现，来自传统货架电商时代的品牌主们已经清醒地认识到，单纯追求增量效益只会陷入糟糕的流量竞价机制。
张艺鹏在接受《经济观察报》采访时表示，品牌主在传统货架电商平台做生意时面临的问题被称为“GMV和毛利的双重下滑”。他认为，随着短视频和直播电商的快速发展，新渠道和新消费模式的出现，每个品牌都“值得再做一次”。
记者发现，想要单方面拥抱品牌的不仅仅是作为新渠道的短视频平台。当Tik Tok直播电商公司GMV和Aauto快手进入千亿元的队列时，品牌主也开始跑进市场，积极进入流量充裕的短视频平台。
从亏损到盈利
作为女装品牌出身的宋庆，之前在淘宝直播上投入了更多的精力。当时他负责的品牌获得了淘宝直播内衣品类第一名，他还孵化了好几个主播的直播账号。在Viya和李佳琪领导的淘宝直播排名中，“前十英里我们占了四个。”
2020年冬天，宋庆加入鸭绿江总经销商“鸭绿江品牌官方旗舰店”，成为品牌运营负责人。正好赶上短视频直播的红利，他立刻在Tik Tok注册了鸭绿江品牌自播账号，“做鸭绿江的羽绒服，7天销量破百万。”更令人惊讶的是，宋庆当月在Tik Tok实现了月GMV突破1000万大关。
事实上，不仅仅是Tik Tok，宋庆也一直密切关注着亚图快船队。直到今年5月，在看到Aauto Quicker发布“品牌合作伙伴计划”后，他也抓住机会创建了“鸭绿江品牌服饰”账号，并于7月3日“冷启动”了第一次无粉丝自播。
在采访中，宋庆回忆说，“从第一次测试开始2个小时到第4次和第5次，我们都亏损了。”为了推动转型，他们还提供了福利：前五天15元买了29.9元的短袖袜。
“我们为什么要这样做？”宋庆自问自答。30人左右的直播团队在初期肯定有战略损失。他们为头五天准备了数万份福利物资。“如果预算投资被卡住，就没有办法快速突破。”
放弃你所拥有的。“等到第三天开始盈利。”宋庆也给出了一组数据。开播7天，不仅日均GMV超百万，门店粉丝数也从0上升到10万。到目前为止，在短短一个月的时间里，鸭绿江就实现了GMV超过2000万的Aauto快手电商。
当记者问及在不同平台上直播的不同体验时，宋庆明白“Tik Tok和Aauto Quicker几乎90%的投放逻辑都是一样的。”这让记者大吃一惊。毕竟与Tik Tok相比，Aauto faster的公共领域流量转化能力较弱，更受外界认可。自动加速的私域能力更强。
宋庆解释说，无论一开始是付费流量驱动的直播间交易和改造，还是产品选择、直播间、主播等硬件的个性化设置，Tik Tok和Aauto Quicker都能保持不变。不过，“阿托快一点的粉丝粘性会比Tik Tok高。”基于此，他认为Aauto中的私域流量具有更显著的反馈和回购效果。
从“超市”到“商场”
任何品牌都可以看到短视频平台的红利，但要开始品牌自播并不容易。
如今，在天猫拥有1000万粉丝的国产乳制品品牌“认养一头牛”在Tik Tok播出已近一年。联合创始人兼首席执行官孙了解到，视频平台不仅可以更好地展示品牌，还可以进一步帮助品牌覆盖更广泛的消费者。
其实进入的关键是孙看到消费者在平台上有更好的购买习惯和消费链接。
在采用一头牛自播之前，作为一个品牌，已经和颤音平台诞生的第一位头部主播罗永浩合作过《交个朋友直播室》，反响不输给传统电商平台。
据科技交友创始人、罗永浩直播合伙人黄鹤介绍，淘宝、JD.COM等上架电商的目的非常明确，那就是“猜你喜欢什么”，抓住用户搜索背后可能的购物品类需求。但是像Tik Tok这样的短视频平台逻辑就不一样了，用户主要看短视频和直播。在“刷”的过程中，他们根据用户的兴趣和习惯推荐内容，然后购买相关产品。
即使淘宝有淘宝直播，核心还是货架电商，因为本质上，黄鹤把它比作一个大型综合性的“超市”，而像Tik Tok这样感兴趣的电商更像是一个以内容为主要内容的“商场”。
“消费者的习惯已经改变。对于品牌所有者来说，有必要调整他们电子商务的商业逻辑。”在黄鹤看来，当用户从搜索转向基于兴趣的购物和消费时，品牌主应该投资“为商品找人”，加强能够起到引流作用的短视频内容。
转战不同平台做电商，作为一个品牌，孙认为更多的变化在于销售形式和营销方式两大方面，其中品牌的产业链和产品是根本保证，而和Aauto faster则“对于流量有着不同的运营思路”。他认为，本质上，短视频直播电商平台如Tik Tok、Aauto faster都希望在内容的基础上实现商业化。
短视频直播电商除了在分销机制上与传统电商存在差异外，还对品牌主的“内容运营能力”提出了更高的要求。
孙个人觉得，养牛，在货源充足的基础上，不仅要有品牌播的主播，还要做。
短视频、视频剪辑、脚本编写等多方面的储备人才，还要为了适应平台创建直播间，“我们在办公室设有9个直播间。”据他介绍，品牌也在准备进驻快手平台进行自播。石家庄创美地毯厂一直在大淘系生态中做电商。其在淘特上上架的商品，面向的主要客群就是下沉市场，而这部分用户又恰恰与快手的“老铁”们高度重合，这让厂长张旭自去年以来就想进驻快手做直播带货，“但没有这方面的人才，一直耽搁。”
如今张旭开的店，每晚会在淘宝直播上自播2小时，“时间比较短，没办法。”他告诉记者，主播太难找，时间长了人家不干，“主播卖货的钱，还不够支付工资。”
从增量到存量
其实，在转入短视频平台做生意前，品牌商们在思考的问题各有不同，但在对话多个品牌商之后，张一鹏找到了他们所面临的最大的痛点――“不确定性”。“他们不知道渠道玩法，担心政策变化，找不到官方客服和成长路径。”在张一鹏看来，品牌正从增量思维转变至存量思维，即使是快手这样一个月活用户达7.7亿的短视频社区平台，流量的吸引力之外，“如何帮助品牌把浮在公域上面的流量变成私域的粉丝，即用户资产”成为关键。
张一鹏认为当下的电商业态中爆发的“流量”战争，更多在存量市场，平台更多是在占据消费者浏览时长和转化效率上找突破口。
而黄贺以目前平台DAU超6亿规模的抖音为例，“它属于一个新兴流量洼地”，这对于品牌商的吸引力是不容置疑的。相反，他认为，传统电商平台的流量，不但昂贵且面临枯竭的瓶颈，“品牌如果迁移到短视频平台上来，就会获得巨大的流量曝光和红利，赶早不赶晚。”
当然，直播电商的背后，流量以及主播只不过是前端，“这部分只占30%。”黄贺表示，7成都是台下十年功，诸如品牌积累与供应链能力。他坦言，最早“交个朋友直播间”的供应链，因为抖音电商还未完善而备受质疑，但通过与品牌商家的直接合作，包括与京东、苏宁、唯品会、洋码头这样的平台进行联动，“我们供给流量，他们有丰富的商品供给”，基于上述复合型的供应链补给，在直播间自建供应链系统后，进一步保障着直播带货的交易闭环和规模增长。
不论是已经在抖音、快手上自播，获得GMV突破的雅鹿，还是摸索过程中的品牌认养一头牛，抑或是张旭这样对短视频平台保有着期待的品牌商，当他们试图将增长的砝码，押注在抖音、快手这样的新渠道平台上时，原来互联网时代就诞生的货架电商，在长达10多年的发展后也在悄悄发生着变化。
“淘系已经给大家培养好了很好的供应链服务能力。”孙仕军也发现，面对品牌在新渠道平台上不断尝试，淘系也在构筑自己的护城河。
淘宝内部也在构建，像“逛逛”这样以内容营销为主的场景化阵地，并且“加大了短视频和直播的流量比例”。不过，采访中，经营着不同商品类目的各大品牌主们也都表示，传统电商早已形成的流量竞价的模式，想要改变很难，尤其是对于一些在上游生产上投入较大、毛利又较低的品牌商而言，往往会倾向流量获取成本较低的短视频平台。
迁移趋势已至？
在张一鹏看来，快手电商发力品牌的背后，实际上是品牌主都希望把店铺里走来走去的“流量”，沉淀为自己的忠实用户，持续复购。
快手电商负责人笑古的理解是，平台是基于用户的需求导向，从过去专注在做产业带白牌货，而发生了一个“高级的转向”，他将这种转向定义为“大搞品牌”。
数据显示，自第二季度开启品牌计划后，品牌入驻快手平台的数量增长了4.5倍，品牌生意增速8倍以上。不仅如此，笑古在近来查看平台的卖货榜排名时发现，总会有品牌旗舰店在没有任何特殊支持的情况下，占据较高的流量，他猜，“这可能严格命中了用户的需求。”
采访中，一位重点关注短视频平台的券商分析师告诉记者，品牌往往集聚在能有生意的平台，“多数中小品牌的重心都会放在新渠道上。”据他观察，不少品牌在抖音、快手上的直播带货生意，都好过了淘宝、京东等传统电商平台，加之监管层对平台企业的反垄断调查，导致“平台不会对商家要求二选一”了，在这样的背景下，券商分析师认为，品牌商家们会为寻找增量而去拥抱抖音、快手这样的新渠道。
那么，在直播电商的城池大战中，抖音、快手究竟能从淘宝、京东这样的“虎口”中，分食夺得多少份额呢？
“其实盘子只会越做越大。”采访中，黄贺并不认同外界发出的短视频平台“夺食”论，在他看来，当下的趋势动向意味着未来电商生态的主阵地，不再是传统货架式电商，品牌商正在面向短视频平台进行大规模迁移。
对于短视频平台上的品牌商拥趸而至，上述券商分析师也笃定会是一个大趋势，但“远远谈不上‘迁移’”，至少在当下来看，他认为短视频平台对于品牌商的服务演进，仍需要很长时间的观望，一旦平台过度商业化，会否带来与大电商平台一样的问题，仍未可知。“哪有流量，哪有用户，品牌主就去哪儿。”谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理古默并不否认，当下新渠道对品牌的流量红利和诱惑，他也认同“小成本做增量，何乐而不为。”但在采访的最后，他仍强调，品牌商家“迁移”论过于夸大了趋势。
原来，谦寻内部也有不少主播，在抖音平台上开播带货，基于粉丝群体数据喜好去选产品的平台逻辑，也确实是成立的，但古默认为，短视频平台的供应链短板，不仅仅是“货”这一方面，背后的交易链路、店铺评价、售后链路等也尤为关键。综合来看，他觉得抖音、快手这样的新电商渠道，给寻求增量的品牌商们带来的，更多是一条值得摸索的新通路。
