导语：今年品牌出海，又开始升温，我们基金投资的店主也赶上了独立站的爆款。不仅仅是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，近年来海上消费的快速发展让人们相信未来还有更大的窗口。
电商的线上化、品牌化DTC离不开内容营销。现在业界对这套生态和玩法非常熟悉。在Tik Tok，我们可以看到网上名人、小红书和微博。我们可以看到美妆博主的产品分析；但在出海初期，KOL只存在于商学院的教科书中，甚至连MCN这个名词都不存在，品牌也需要做内容营销。
除了找明星拍昂贵的广告，我们还能做什么？
# 1.有与代理和博主打交道的经验。
营销的概念并不新鲜，从古代的薛、东坡肉，到今天的李、Lady Gaga。学术界提出了一堆相关的名词，比如4P和科尔。
以至于最后诞生的MCN等等，其核心是低成本给更多的人高效的讲故事，实现你的目的。
2014年，当没有MCN这个名词的时候，我们也会做海纳百川的营销。我们好孩子的美国团队找的是一批统称Marketing
该机构的组织。这种组织为用户提供了产品设计、品牌、市场等全套服务，相当广泛。现在没有代理运营，和MCN有详细的分工。
短视频和直播没有带货，当时我们的主要目标KOL有两类：
第一类是一批被称为Blogger的人群。
相对于草根，大部分都是资深用户。比如婴儿车里的博主，经常是带着孩子的妈妈，闲着没事就闲着。她可以通过使用产品体验赚一些钱，并获得许多免费产品。这些博主通过美国最传统的博客和时事通讯模式向订阅其内容的用户宣传我们产品的柔软性和广度。博客文章往往有一定的实用性，最后推荐几个产品，和现在的小红书是一样的方式，只是文章长了很多。
典型的母婴产品推广博客。
博主的合作方式也多种多样，一般都是靠Marketing。
机构协调，这也是MCN的雏形。有时我们的产品还会附带图片，很多甚至需要团队反复推敲，统一拍摄，提供给Blogger有时候Blogger倾向于做一个完全独立的内容创作，所以我们只会把产品邮寄给他们，他们会完成所有的拍摄和编辑。
他们将使用他们的博客和相应的网站评论来推广我们的产品。成本不便宜，产品肯定是需要的，还有我们当时的营销代理。
一个产品项目收费9000美元，包括一些活动的策划和几个博客的费用。
第二类就显得不那么草根，多以电视主持人、杂志主编这样的媒体人为主。
如果说早期的渠道，我们一定熟悉一件事，那就是电视广告。在没有短视频、Youtube和MCN的时代，电视广告和纸质销售手册是美国最主流的渠道，所以今天的银发经济仍然占据着举足轻重的地位。
一个重要的渠道是找电视台和杂志媒体，营销。
代理商也会拿我们的产品，一个杂志，一个电视台去推销，听起来很原始。不过美国队还是很重视这方面的。我的小弟弟亚当当时负责对接这件事，在纽约待了一整天，我很羡慕他的工作。
好孩子团队的亚当在纽约遇到了赫斯特杂志集团的乔安娜科尔斯。
# 2.中美KOL生态的异同。
时代变了，回顾博主和电视台多年后的经历，还是挺有意思的。行业内经常讨论一些话题，比如视频up主在中国风头正劲，而美国传统模式依然常青。比如美国的Youtube就没有直播奖励这种东西，而是采用会员或者vip的订阅模式，付费观看在线名人。我认为所有这些差异都是由两国不同的商业环境造成的。
美国的KOL有一个非常的显著的特点，就是从一开始就非常垂直，大量的中长尾类型的几乎都是垂直KOL，社区也存在较强的垂直性，
什么都卖的那种，在黑色幽默情景喜剧里被认为是垃圾演员。
中国是从。
大流量端开始，往往很多大V天然更关注流量，更关注砍价。很多人号称什么都能卖。（当然，在这一两年逐渐两国都冒出来一些专业性和流量兼顾的头部KOL，比如对口红熟的不行的李佳琪，人家不火没天理。）因为垂直，所以行业展会是美国野生KOL的集散地。这也是我们展会设展的一个重要目的，可以遇到行业一线的网红。
这些爱好者本身会聚集在垂类展会上，举例来说，每年Blizzard、CES展会这类都会有大量的Cosplay爱好者、科技博主聚集；在许多细分行业也是一样，包括母婴。
2015年我们与Jamie Grayson的合作竟然是因为他逛到了我们展位上而开始的，当时我们的品牌操盘手Jen
Johnson竟然就是在闲聊中得知Jamie是一个美国母婴行业的大网红，然后直接塞现金让他给我们拍短视频发在Facebook和inst上，这在现在是不可想象的。
纽约的母婴用品KOL -Jamie Grayson
如果说两国生态的相同点， 我认为KOL的收入模式上没有特别本质的区别，目前中美目前的KOL在电商的收入主要有两个方式
：第一个是ToB合作，也就是商家广告费用和一些销售抽成，有的平台如亚马逊和抖音有直接的抽成购买链接提供给粉丝。第二个是自己做自己的品牌。美国Blogger也在走自主品牌这条路，WooCommerce，Shopify等的出现也为大家提供了条件。
粉丝经济角度来说，除了直播打赏外，中美的KOL网红也都开始尝试新的粉丝经济模式，Youtube和Twitter等平台都出现了粉丝VIP订阅收费的功能。
换句话说就是更多网红开始制作付费内容。这一点可能美国因为付费习惯好走的更顺畅一些，同时也对内容提出了更优质、更垂直、更有趣的要求。
Twitter新推出的SuperFollow功能，花钱看微博
所以回到DTC出海上， 我们中国与网红合作的商业模式在海外是可以适用的，但是怎么找网红，找什么样的网红，海外在现在这个阶段明显与中国有较大的不同
，还是要找有经验的MCN和相应的Branding渠道对接。
# 三、海外MCN目前的挑战
海外MCN是火爆的生意，但是明显也有很多的挑战。我们也有投资过这个方向的企业，比如TikTok的官方代理Wotokol；除了行业天花板、运营难度等大家熟知的问题，我也在这里列举几个我观察到的挑战。
第一，我们讲MCN与网红经济的时候更多是视频，尤其是短时频和直播。
是短视频和直播并不是海外唯一的模式，换句话说，Blogger、文字媒体、线下Campaign以及一些其他的内容营销渠道也是必须重视的；
这个行业也都明白，所谓的MCN也开始做更多的事，向传统的marketing agency咨询公司或广告营销公司的职能靠拢，为企业设计一个全面的营销方案。
第二，中国赔钱赚吆喝的模式在海外不好使。
在中国我与MCN企业交流时得知，行业一直还是存在着比较严重的“战略性亏损”问题。带货网红的主要收入来自带货产品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。
但是这么大的折扣从哪来呢，大网红有较强的议价权，那么这个折扣必须厂家给；厂家就在战略性亏损，赔钱卖吆喝，但是一个网红也不可能长期持续这么强的议价权，比如代言10款产品，总有几款产品无法保持长期的低折扣；这个时候为了保证自己的招牌，为了不掉粉，真的给“家人们”的折扣就只能网红自行承担。
大批上下游企业陷入被流量和折扣绑架的战略性亏损，时间长了，一般最后是厂家和网红共同买单。
而在海外这样以折扣先行的模式比中国还要难做，KOL也更倾向用理智的状态去介绍产品，我们看到很多博主往往是几款产品类比的方式，用review给大家一个推荐。
所以还是要凸显产品本身的价值，本身的差异化。
Pishposh制作的，几款产品类比的review视频，第三款是我们产品
另外，我们那时常有一个问题， 到底是Channel重要还是KOL/Opinion重要？
这个不太好下结论，一般来看似乎大流量的平台肯定能带来更多的销售，但是在很多细分的品类，专业性的博主所产生的效果可能比一个明星还强。这就带出了行业的另一个问题，效果问题。
出海KOL的效果太难衡量了
，在好孩子团队找Blogger的初期，我比较大打鼓的一个地方就是Blogger的效果，因为我那个时候的认知KOL必须是明星，我不知道这些素人能给我们带来多大的实际效果。事实上我认为忙了半天，真让我们说数据我们也拿不出来，结果也不明朗。
所幸，现在大量的MCN平台以及 KOL search
engine已经有了这方面的功能，例如Wotokol，可以说是效果广告与Influencer结合的行业创新。
KOL search engine这几年风头正劲，成为了行业趋势；
他们提供了很多打消卖家顾虑的功能，如先少量投放试试水，相应效果测试的SaaS服务，已经成为了未来行业必备。
# 四、内容创作生态变化带来的机会
独立站与平台之争在电商赛道有愈演愈烈之势，在内容产生领域往往也有这个难题。内容创作者之于平台也是又爱又恨：平台提供了流量和工具，但是往往也拥有者绝对的支配权，收入抽成不说，想封你就封你，粉丝管理如果不好好做的话也只能被平台牵着鼻子走。
KOL与MCN归根到底是做内容，而越来越多的内容创作者不想被单一MCN和平台绑架。
TJ Donegan创作的内容发布在Reviewed.com上
多平台也不是一个很好的解决方案，因为毕竟平台代表着用户的聚集，分散的平台是对influencer力量的削弱；当然因为这篇文章不是讲内容创新，我只提一点。
在这个方向上，更多针对“内容创作者”、“Influencer”的独立站模式，类似“内容赛道的Shopify”――substack；还有去中心化的NFT模式，是非常值得探索的
，我们也在努力地找这个方向的项目。
文中提到的相应信息举例：
Marketing Agency举例：https://originstoryagency.com/
MCN与KOL Search engine：https://www.wotokol.com/page/
Review与Blogger平台：https://www.reviewed.com/
创作者经济：科技早知道S5E03 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b
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