导读：“高转化率”不仅需要文案的辅助，还需要整个营销策略、销售策略、价格策略等因素，文案只是最终的呈现。所以，想要写出“高转换率”的文案，就需要操作者用更理性的分析，提炼出更吸引人的文字。作者对此进行了分析，并与大家分享。
在数字化营销转型的背景下，用产品模型创造内容，用精准内容定义品牌，用高价值内容连接客户，是每个营销人必须掌握的关键能力！
广告教父大卫奥格威(大卫。
奥美曾经说过：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”同样，每一份文案都是品牌价值的加分项。文案不是为了吸引眼球，展示你的文采和文采，而是精心设计和表达品牌，让消费者想买就买，爱上品牌，帮助品牌获得可持续的竞争力和长久的耐力。
纵观商业历史，那些成功的品牌总是包含着一些生命力极强的文案。
“高转化率”不仅需要文案的辅助，还需要整个营销策略、销售策略、价格策略等因素，而文案只是最终的呈现。所以，想要写出“高转换率”的文案，就需要操作者用更理性的分析，提炼出更有吸引力的文字。
# 1.分析产品属性，选择正确的沟通策略。
不同类型的产品需要以不同的方式与消费者沟通。用户可能希望看到汽车、时尚等品牌宣传自己的态度，标榜自己的个性，但不想听到创可贴、电池、微波炉谈论自己的感受。对此，两位美国学者约翰。
花名册和拉里帕希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机及其参与决策过程的程度，将商品分为四个象限。
对于不同象限的产品，文案需要采用不同的传播策略。
对于“低参与度-
对于处于“正向动机”象限的产品，文案需要重点表达一些情感属性，唤起用户对广告的情感偏好。比如可口可乐一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略参与消费者内心世界，加深情感联系，唤起用户对品牌的情感偏好。
对于处于“高参与-积极激励”象限的产品，文案要打造与品牌个性密切相关的深刻而坚定的情感，并使之成为用户生活价值观的一部分。比如宝马MINI的广告文案也注重打造品牌个性，注重品牌个性与消费者情感的联系，引起消费者的共鸣。
对于处于“高参与-负激励”象限的产品，文案要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其是与同类产品相比的优势；对于“低参与-负动机”象限的产品，文案的目标是让消费者尝试购买。
一般来说，越接近“高参与-负激励”的产物，越理性的成分越有效。越接近“低参与-积极激励”的产物，越有情调的成分越有效。
# 2.洞察用户心理，提高沟通效率。
在对产品进行分析并选择正确的传播策略后，你需要解决的是洞察用户心理，从而提高传播效率。我们把用户的需求分为两类：理性和感性。
1）理性诉求
理性诉求的关键是为用户提供有价值的、具体的信息，信息必须客观、可信、有逻辑，主要侧重于功能性和实用性的描述。
就文案而言，为了提高转换效果，可以多使用数据，避免歧义。比如“极致口味”后，加上“按摩每只三黄鸡作为食物40分钟”。数据的存在会让模糊的概念有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。其次，可以找第三方代言，因为用户显然比广告主更愿意相信客观、中立、非直接的利益。
2）感性诉求
情感诉求主要影响用户的情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。情感诉求可以分为正向情感诉求(唤起用户愉悦的情感：爱情、友情、亲情)和负向情感诉求。
就文案而言，使用正面情调的风险相对较小，但随着最近“丧文化”的流行，负面情调越来越流行，各种跟风的负能量营销就是最好的例子。
# 3.提供竞争优势，提高文案技能。
在了解了产品和用户之后，我们需要提炼出一个“关键兴趣”来鼓励用户购买你的产品，而不是竞争对手的产品。这种“关键利益”被称为“竞争利益”。在这个阶段，文案的作用开始凸显。
在《整合营销传播》中，舒尔茨对“竞争利益”的定义如下：
*一定是能解决消费者问题的福利，最好是改善消费者的生活；
* 必须只有一种利益；* 必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；
* 必须不是一种口号或广告语；
* 必须是一个句子。
要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言，用户并不关心你的产品里有什么，而是关心“
它对我有什么作用 ”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。
总之，只有透彻分析产品、用户、竞品等各个要素，寻找到最佳的沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。
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