文案总是说起来容易做起来难。
不要说伟大文案的诞生，哪怕是很短的文案也会磨得你怀疑自己的人生。一痛，文案就得兜着走。
我们常说，要学会洞察，懂得策略，深刻理解用户，有清晰的逻辑，培养创造能力，不断丰富自己的经验和体会，持之以恒，刻意练习..
当然，这些都是必要的。
但是最近越来越觉得，作为一个文案，不管是老手还是新手，包括我自己，有四点必须自己琢磨。
这4个点，每次都得多拿出来思考，作为指引。
# _ 01 _
#你为什么写作？
很多人写文案，可以称之为春雪。文采很好，整个文案看起来很美。然而，我只是觉得哪里不对劲，我几乎感觉到了我想要的。
他写得很好，但就是不适合。我对结果很满意，但别人却不那么满意，甚至认为你是自励。
你有没有想过，为什么有时候你写的文案没有通过，却被不会写文案的领导修改后神奇地通过了？
我不认为他修改得有多好！
为什么呢？
_谨记：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表达。知道为什么而写，比知道写什么、怎么写都更难得。_
确实，领导者不是专业的文案，但他知道需求的战略方向，知道需求背后他想要什么，知道自己为什么从一开始就写这个文案。
文案，先有合不合适，再才有文采好与不好。
很多文案喜欢在接到任务后就开始构思、勾勒、收集材料、寻找灵感，然后写下来，很少关注需求的理解。
当然，更多的文案会先消化他们的需求，简单的和需求方沟通后，研究一下如何写才能更好的满足需求是有好处的。
但是，很少有人会主动去深入思考为什么要写这份文案。看来这是需求方或者领导应该做的，我只是完成任务。但有时需求方是愚蠢的。他能告诉你什么？
_咱需要自己去思考这个 “为什么”。_
为什么文案的种类那么多，比如营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等？
你平时想过这个问题没？的每一种文案都有其核心功能和使用场景。为什么营销文案是这样写的？为什么广播文案是这样的？视频复制是另一种写作方式吗？
需求方为什么要做这个活动？为什么需要写这样的文案？他们想达到什么目的？活动文案的核心是什么？
这个文案是为了流量和销量？还是要突出品牌价值，还是强调客户关系？还是公司内部的人看到后应该兴奋？
这区别是很大的，方向错了直接垮掉！
_这样的思考方式是不是更靠谱呢？你的文字功底其实没变，但你的文案思维变了，更深了。_
因为你从比文本本身更高的角度来写一份副本，你知道为什么。而不是写作，改变，永远不知道为什么。
这样，文案攻击力也会大大提升。
p>这样，方向对了才有文采之说。
# _02_
# 文案写给谁？
文案这事，说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。
很显然，再好的内容，对象聊错了就容易对牛弹琴。 文案不是说给全球人民听的，是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。
文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。不要一味满足所有不相干的人，更不要为了满足所有人而改变精准策略。
正如揽胜杨海华所讲的：
> 中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。
对此，深感认同。
越是了解目标人群，你知道就越知道该写什么，什么样的文案能击中他们，什么方向是他们愿意看的。
_而如果不知道文案是写给谁，不够了解他们。或者你写的文案完全是针对的所有人，没有一个具体的角色，那就会丧失文案精准传达的穿透力。_
至于目标群体的分析，大家都知道有人群画像之说，比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否，还有消费状况、生活爱好、品类偏好、是否有房、是否有车，详细一点还有待满足需求、是否听过本品牌等等，根据不同需求，群体画像也不相同。比如：
目标人群画像的罗列方法有很多，但我只有一个建议――尽量用一段文字具体描绘出目标人群的生活画像。这能促进你更加深入的了解精准人群。
也就你要创造出一个目标群体人物角色，用一段鲜活的文字具体描绘出一个虚拟精准用户。
简单举个例子：
> 张丽，24岁，一个活泼开朗的女孩，在北京一家初创互联网公司做新媒体运营1年了，月薪8千，目前还没有男朋友。平常加班比较多，但一直对注重生活品质，虽然平时工作压力比较大，但在休息时间喜欢逛街和运动，会在keep上坚持健身，不只是为了瘦，更是一种精神追求。
> 在工作之余会刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜欢弹幕和创新有趣的东西，爱逛豆瓣刷微博，热衷于互动和自我表达。虽然目前热爱自己从事的新媒体行业，但是对于未来和发展充满迷茫，时长会非常焦虑。
> 她一直想把公司新媒体平台运营得更好，但苦于不知道如何更好的做好阅读量和用户增长，所以非常注重学习，经常会学习一些线上课程，也会经常阅读一些头部公众号以及专业书籍，希望得到更多KOL的建议和指导。
这个描绘出的人物角色越详细越好，贴近真实的一个人。而从她，你会看到更多的切入点。
# _03_
# 谁来决策？
我相信这是绝大部分文案人头疼的一个点：文案的目标受众和决策者并不是同一帮人。
大伙都是戴着脚镣跳舞的，目标人群可能离你很近，但你离他并不近，中间还隔着你的老板（直接领导），甚至是大BOSS（公司老板）。
如果你的文案，连公司门都出不去，就别想出街，T也别谈什么辐射到目标人群那了。
所以，你的文案写完由谁决策？
_就需求执行上来说，你的文案首先是写给你的 “老板”。_
每一篇文案，谁最终拍板决策，谁就是你的老板，这就是最真实的现实。这也并非是毫无道理，而是学会站在老板的角度去思考。
在很多中小型公司，最大的甲方就是老板，老板的风格决定了文案的走向。
而且老板和领导都认为文案嘛就是写文字的，什么策略啊、洞察啊，他们都会给你指明方向。
在这里，你不用每天苦逼的想策略，做洞察。 唯一的洞察可能就是洞察你的老板，这也是能力嘛。
而在一些广告公司，对文案的要求又不一样，你得紧跟时代，始于洞察，忠于策略，热爱创意，无畏创新。
这里是很多中小公司文案心中的 “诗和远方”，却不知哪有那么多天马行空，无拘无束？ 他们也是要服务好甲方爸爸，磨到头发掉光。
还有一些大品牌或者典型互联网公司的文案，虽然老板和领导还是会有干涉，但相对而言思想上会自由很多。
大家谈的不再是什么文字优美，辞藻丰富，而是懂消费者，洞察消费场景，更看重文案的传播与最终效果。
你得真正写出打动用户的文案，带来品牌传播，卖出产品。老板喜不喜欢可能都不那么重要了。
这里，你的文案完全就是由你直接面向目标人群，或者还是老板来最终决策。
好看，不好做。
_总之，有人的地方就有江湖，你得知道这个江湖的规则。文案不是写完就直接到用户那了，谁决策你得先通过。直到你有能力或有信心自己决策，自己负责。_
不用没完没了抱怨岗位苦逼，每个岗位都一样，老板自己都被带着脚镣，何况每一个员工？
且绝大部分文案人都是从 “别人决策”，干到 “自己决策”。在那之前，认准谁是你的老板！
# _04_
# 卖点是什么？
任何产品都有卖点，这毋庸置疑，能拿出来销售的产品当然都是有卖点的。
而且你会发现，每家都能拿出一堆依据来支持各种卖点，一家比一家喊得厉害。
但有一点，卖点不是自嗨，它必须是以用户需求为中心，确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的。
还有很多人，动不动就喜欢整理出产品的123456.......10大卖点！看着挺唬人的样子。
如果你仅仅是把一个产品的一堆所谓卖点进行罗列，肯定很难打动用户， 一方面目标太过于分散，文案不能聚焦。
所以，卖点需要集中！在写文案时需要牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点，其他卖点你可以用，但一定是协同。
如果你的核心卖点确实有几个，你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，同样集中突破。
_总之，不要试图把一个产品的多个卖点同时推向用户，更不把产品的最大卖点打造成了 “我的卖点最多”，那得多没亮点啊。_
另一方面，卖点需要经过验证。
每个产品大家都能想出一堆卖点，一个碰头会都能争得脸红脖子粗，谁也说服不了谁。
怎么办呢？
我们要把自己列出来的卖点，和用户需求结合起来进行验证，这其中的 重合点 才是能打动用户的卖点。
比如找行业分析报告， 我们可以找到目标人群的分析，以及相关需求点的调研。运气好，有的报告直接就有非常清晰的卖点普查。
进行销售访谈，
销售员是离消费者最近的一群人，每天都在观察消费者的行为。平时多问问他们在和用户接触的时候，用户们最关心哪些问题，对最反感什么，给他们看看你列出的卖点，哪些是用户最关心的。
找竞品企业对比，
可以看竞品的官网、他们的广告卖点。甚至假装自己是用户，直接去对方公司当面谈谈。一方面了解用户关心的点，另外一方面寻找产品差异化卖点。
找目标用户沟通， 还可以直接和目标用户进行沟通，我建议是当面沟通，这样可以减少很多重要信息点的损失。
当然，一切的卖点最终都需要去到市场，在真实的渠道中得到验证。
不同的目标人群，对应推广渠道不同，最终效果也会不同。
所以，我们还需要在不同的渠道，去验证不同的卖点文案。一般都建议三个步骤：
> 首先是小范围测试不同渠道和文案，低成本试错，也就是最小可行性测试，让ROI最大化。卖点文案不是写完就结束了，同样需要跟进结果；
> 然后把测试的最优结果，整理为可执行的标准化流程，前面是样板，这里就是规范；
> 最后大规模复制，让不同渠道和文案都发挥出最大效果。
这样的方法，屡试不爽，出错率低且效果好，不止是做营销运营的人需要关注，文案人也要重视。
好了，以上就是今天要说的4个点。
没事建议多想想，写文案时多琢磨。想透了想通了，思路也就顺了，可能也就不那么纠结与迷茫了。
思维的差距，往往要超过技巧的距离！
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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