记者|马跃
编辑|牙齿韩翔。
经过多年的促销狂欢，人们似乎已经习惯于将3月8日国际妇女节视为另一个消费节日。——聪明的商家试图让你的生活烦恼因为消费而消失，或者通过广告中描绘精美的场景为消费者创造另一个完美的欲望投射。
正如美国心理学教授斯科特普劳斯在他的著作《决策与判断》中提出的，与消费者相关的社会群体和他个人的社会角色是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。群体的价值观往往成为个人自身价值观的体现。
这也是为什么，如今越来越多的广告不仅想要介绍产品功能，还想要宣传某种价值观和态度。尤其是一些目标消费者是女性的品牌，更是率先加入价值营销的联盟，为女性平等、婚姻自由、职场不公平等社会现象呐喊，只是为了对目标客户建立一种闺蜜般的好感。
随着女性力量的崛起，三八节在品牌营销中的地位越来越重要，可以说是上半年除了五一以外最重要的营销节点。
但在2021年开业的前三个月，被视为“歧视女性”且翻盘极其严重的营销事件不止一次：比如知名网络名人茶品牌《摩登中国茶铺》中“我要当官”“荀子”的低俗文案；棉花时代，“女生深夜回家被跟踪，当场卸妆吓跑混混”的广告，是对女性赤裸裸的侮辱；乌布拉斯在李生日时发现了女性内衣，文案被指影射职场潜规则的事件引发了巨大的舆论风暴.
因为敏感而不谈女性，打安全牌的想法会是品牌的好选择吗？
“近年来，广告创意倡导品牌态度。能最大程度调动国民情绪和讨论的只有两类。一是家国情怀，二是性别问题。”okk联合创始人任宣宁。创意咨询，告诉国际文传电讯社，在他看来，任何其他有趣、神奇和有趣的想法甚至被认为是简单的事情。
这也意味着，由于庞大的女性消费群体和品牌话题的考量，未来关于性别话题的讨论只会越来越多。
然而，在如今瞬息万变的舆论环境下，女性营销在文案中轻放“女神”“女王”“仙女”已经不够。但是，我们试着总结一些关于如何真正做好女性消费者的广告宣传的答案，而不是弄巧成拙，悲惨翻车。
抖机灵，绝不是幽默
如今，公众对餐桌上油腻的黄色笑话的反感程度，几乎不亚于他们自认为幽默、聪明，玩与性有关的擦边球。
大概被称为“百万文案”的杜蕾斯，曾在一战后凭借各种大规模、色情的社交营销创意一举成名，给了太多品牌一个错觉：聪明、受欢迎。
现代中国茶叶店的茶包，以“我要当官”为主题，外包装印有蝌蚪图案，配文“套路出来赴约，早晚说不，身体老实”，做成套子样包装，所以包装得当，性暗示强烈。为此，品牌道歉称，“早期品牌不断拓展可能性，不恰当地把握创作边界，错误地把抖机灵、打性别关系的擦边球作为创作灵感。”
人们对杜蕾斯的文案接受程度更高，因为它是一个性感的品牌，而与性无关的品牌则拼命玩色情，攻击感油然而生。
即使对于性玩具来说，他们广告创意最关键的边界仍然是“浪漫”和“不雅”之间的比例感的保证。性可以是性感的，但也需要良好的审美，适当的适度限制，正确的价值观，比如不物化女性，不做政治/宗教/暴力/灾难题材，不做价值判断，不做负面新闻，不做人身攻击。
“广告描绘了一类具有优越感的人，贬低和矮化是绝对的雷区。”营销时代的SVP罗春雷告诉界面新闻。
老司机杜蕾斯曾因文案低俗翻车。2019年4月19日，与喜茶、淘宝电影联动的一系列社交营销引发巨大争议。《今夜一滴不剩》《今夜走进那个隐秘的角落》《今夜喂饱每一张嘴》等广告因违反广告法被罚款80万元。
也说明大众并没有因为是杜蕾斯而更加宽容，相反也因为它过去的成功而有了更高的期待。无论是什么热门广告，在保持品牌“有趣”和“内涵”调性的同时，都是为了让各个年龄段、不同性别的消费者感受到被尊重，而不是被直接羞辱。
事实上，在当前的舆论环境下，公众对性别话题的意识已经非常敏感。
“对于营销人员来说，如果他们基于以前的思维惯性产生投机心理，那将是非常危险的。”okk联合创始人任宣宁。创意咨询在接受国际文传电讯社采访时表示，“基于目前的传播环境，在性别问题上表达得过于巧妙会令人反感，这并不是一个之前验证过的成功案例，重新呈现还是合适的。每个表情都要谨慎。”
不要流于媚俗和硬凹人设
往年商家也可以在广告文案中称呼女性消费者为“女王”、“女神”、“仙女”来取悦她们。目前这种说辞越来越难被收买。——女性消费者不再认同这种被定义、被贴标签、被评价来诱导消费的话语。相反，更多的女性群体在3月8日，也就是倡导女性平等权利的“国际妇女节”，开始认可并呼吁真正的价值核心回归到——。
不要沉迷于广告中“大娘子”的剧本，不要大张旗鼓地把女人推上神坛。事实上如果它不见了。
生活细节的真实，很容易把价值观输出流于表面。今年潘婷在三八节的广告，或许就是在价值观输出上过犹不及的一个案例。
【潘婷：去掉女字旁，寻找闪耀的你】
这个品牌将名称“潘婷”改为“潘亭”，以暂时隐去品牌名中的“她”的方式，来鼓励大家关注职场女性的现状。并且在广告片中，让一个披肩长发的女职员以非常夸张的方式，展现职场中的偏见。但整个广告的创意表达，由于显得不够贴近真实职场，而引发了更多争议：“本意是看见女性，但又为什么要去掉女字旁？”“真实的职场女性忙到飞起，并没有这么多戏”“广告拍得好做作，不必为了喊口号而不接地气”……
不够真诚的创意表达，来源于套路化、公式化的洞察。这也说明了，无论是什么样的价值观输出，都要与品牌本身的理念要符合，以及要有自洽的内容逻辑来支撑，而不是只靠口号。
“做传播就是在消费者心理留下情绪价值的部分，每天做的事情应该是潜移默化改变消费者的某些行为，而行为是和心理密切相关的。”駱椿蕾对界面新闻分析道，“在此过程中也要注意,
消费者是不断在变化的，因此消费者的状态，价值观等也是不断在变化，所以善用大数据观察并抓住消费者最新的状况是品牌该时时注意的。”
### 真正的女性视角，是看见她们多样性的美，还有困境
今年三八节前夕的内衣品牌广告大战，堪称精彩。
在李诞带货翻车的Ubras之外，内衣品牌内外的广告几乎获得了一致好评，而它在创意表达上也颇为大胆，不同于以往内衣广告展示性感，它展示了在刻板审美标准下不那么“美”的一群女性：平胸、腋毛、赘肉、皱纹、雀斑、大胸大臀……“微而足道，无分你我”，抛开男性凝视的视角，她们都是生活中最普通女性的模样，也在镜头下成了每个女性身体最独一无二的真实，也是打破女性身材羞辱，鼓励接受女性真实自我的一次品牌发声。
【内外：微而足道，无分你我】
内衣品牌蕉内的广告《女生的反义词》，则以反套路的方式，通过一系列反义词对比的方式，传递“女性天生爱美，更懂美，为审美负责”的创意洞察。
【蕉内：女生的反义词】
这也正是近年来女性营销的进步之处，以往的广告中鼓吹的价值观可能是规劝女性“要更美、更精致来获取成功”，而眼下，品牌开始学会真正以普通女性视角来展示创意——你不必做一个精致女神，要接纳不完美的自己和多元化审美。
在天猫3.8节“致女性的二十六行诗”的广告营销中，同样传递了多元化审美、打破年龄焦虑、鼓励自由选择的价值观，诸如“美各不同，美美与共”“女孩们，各有芬芳”的表达。
这一思潮与崛起的Z世代消费者相关。新一代消费者个体意识增强，反感被代表和规训，以女性为目标群体的品牌，就要真正懂得和尊重她们的需求，可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美，但别设立唯一的审美和价值观。
“面向女性消费者的广告，最大的雷区有两个，一是把女性的价值归结于她的年龄和外貌，第二个是把女性的价值归纳为她是一个母亲。”意类广告公司创始人江畔对界面新闻总结道。
而另一方面，真正女性视角的广告，还有另一个创意维度——看见她们真实的困境。
珀莱雅今年的广告提供了探讨现实生活中女性困境、刻板印象的一个样本。“我们问什么是独立女性，从来没有人讨论什么是独立男性”“为何我们要求一个有力量的女性必须像个男人，为何男性没有脆弱的权利，像个女孩一样，不是赞美而是贬低”“女人要温柔，不对，是人要温柔；男人要坚强，不对，是人要坚强；女人如何平衡家庭与事业，不对，是人如何要平衡家庭与事业；男人不能哭，人不能哭吗？”——而它在探讨女性困境上更进一步，表达出性别刻板印象的受害者，不只有女性，还有男性。
【珀莱雅：性别不是边界线，偏见才是】
“一个好的广告，提供的可能不是解决方案，而是共情。”江畔告诉界面新闻，“真正认识到女性在当下社会中所面临的的困境，让她们看到后会认为这个广告很懂自己，明白自己担心什么、害怕什么、想要什么，或者为了生活放弃了什么。这类型能对女性真实处境表达体恤情感的广告，就会比较打动人。”
