导读：9月27日，我与通道协会携手，共同探讨在存量经济时代如何用品牌IP打造柔性增长，分享了5个底层认知和3个实践案例。直播结束了。现在，我们将把分享内容整理成文档，与业内朋友进一步探讨。
主持人：黄尧(同创市场副总裁)
嘉宾：周(小知识产权实验室创始人)。
# 1.品牌IP入门科学。
## 1\.一句话介绍小IP实验室及其主营业务。
肖IP Lab:专注于品牌IP解决方案，深耕儿童与教育13年，提供IP战略、IP创意、IP设计、IP运营等服务，为新东方、保利商业等上市公司及数百家中小企业提供品牌IP相关服务。
## 2\.用一句话介绍雨果自己。
2008年开始从事品牌IP相关的研究和实践，将品牌IP应用于特定行业。深耕四大板块：高校师资、少儿内容创作运营、K12教育产品开发运营、百万家长私域建设运营。在这个过程中，我踩了很多坑，取得了一些阶段性的成果，现在还在积极学习和探索。
## 3\.为什么越来越多的企业和品牌推出自己的品牌IP形象？
有些企业以前用过，但近年来越来越多。比如儿童在线教育品牌几乎“齐刷刷”推出了自己的品牌IP形象。
我们熟悉通过投入来实现业绩增长，这是一种很容易量化的刚性增长模式。而品牌IP则是通过提升品牌亲和力、认可度、感知度等因素而形成的一种灵活的增长模式。
为什么越来越多的商家推出品牌IP？原因是：在增量经济时代，企业无需太多创新就能实现良好增长。但是现在很多领域都进入了存量经济时代，企业需要思考更多的策略，尝试更多的方法来实现增长，品牌IP就是其中最有效的方法之一。
## 4\.为什么以前叫“企业吉祥物”，现在叫“品牌IP”？
两者都是代表企业或品牌的卡通形象，过去被称为“吉祥物”。2015年IP概念逐渐流行后，越来越多的商家将“吉祥物”称为“品牌IP”。主要原因是市场的变化推动了经营理念的转变。
“吉祥物”是企业好运的象征，代表着企业的意志和卖家的视角。
“IP”是消费者认可和信任的象征，代表消费者的意愿，是购买者的视角。
目前主要是“买方市场”，而“吉祥物”叫“IP”。其本质是商家从“卖方视角”向“买方视角”的转变，在互联网领域也称之为“用户思维”。
## 5\.品牌IP的主要价值是什么？
IP的价值主要体现在三个维度：品牌维度、产品维度和资产维度。
1）品牌维度：'s品牌提升的四个要素：亲和力、认可度、感知度和延展性在此不做讨论。
2）产品维度：改善了产品的用户体验。
在实物产品中，主要体现在产品外观、包装及相关材料上，在软件产品中，主要体现在贯穿整个产品的虚拟人物上，可能是导游、老师、小英雄及其冒险的动物朋友，无论是实物产品还是虚拟产品。品牌IP最重要的价值是赋予故事和情感，从而提升产品的用户体验。
3）资产维度：品牌知识产权属于企业无形资产。在一定程度上，企业对品牌IP的投资可以理解为“投资”而非“费用”。
## 6\.使用品牌IP时最大的坑是什么？
说到品牌IP，很容易想出“打造下一个欢腾”、“打造中国的迪士尼”、“打造中国的传奇联盟”这样的创意。根据我的观察，大多数有这些想法的项目都是死的。这也是我掉过的最大的坑，发生在2012年，但至今很多商家都提出了类似的想法。
IP可以分为两条路线：【文化产业IP】和【产业文化IP】。前者先用优质内容作为文化，成名后逐渐与周边产业结合，如哆啦a梦；后者先有自己的产业，将IP融入产业，逐渐形成文化。有了文化之后，促进了行业的进一步发展，形成良性循环，比如你好。
凯蒂.
打造品牌IP。
，首先需要分析清楚，要走哪条路线，是【文化产业IP】还是【产业文化IP】，这一点至关重要。对于产业型企业，从企业基因出发，大部分要走的都是【产业文化IP】路线。PS：你的品牌IP不是要成为“下一个XXX”，而是应该成为“更好的自己”。
## 7\. 品牌IP有哪些应用层面？
产业型企业打造品牌IP，我的建议是根据实际情况分阶段分层次推进，具体我将品牌IP的应用分为三个层面：视觉层，运营层，及理念层。
1）视觉层：
顾名思义，将品牌IP应用到整套视觉系统中，也就是在企业的VIS中融入品牌IP的元素，让企业更具亲和力、识别度、感知度及延展性。绝大部分的商家对品牌IP的应用在这个层面做好就足够了，就可以满足市场需求了。
2）运营层：
将品牌IP应用到运营层面，例如：“三只松鼠”的网店客服称呼消费者为“主人”，“小鹅通”官方与客户聊天的过程中大量使用自主IP表情包，“上海1088广场”用自主IP组织系列主题活动将品牌IP应用到业务链条的运营中，提高业务链条的运转效率。
3）理念层：
以上两个应用层面属于同一种生意模式，该模式的核心价值链条围绕“产品/服务”而建立，IP扮演的角色是“营销加速器”，作用是提高核心价值链条各个环节之间的转化。
相比之下，【理念层】是另一种生意模式，该模式的核心价值链条围绕IP而建立，所有内容输出和商业行为都以塑造IP为基础，例如巧虎、碰碰狐、朵拉等，这类IP基于教育理念及泛教育内容而生，旨在成为亲子家庭的超级符号。教育产品是此类IP的基础周边产品，但此类IP的商业变现不局限于教育品类，可辐射到目标人群的其他需求，例如玩具、童装、儿童洗护等。
# 二、品牌IP实操案例
## 1\. 线下连锁 X 品牌IP
介绍“呀酷机器人”的案例，大部分读者应该没有听过这个名字，它是扎根在三四线城市，深耕STEAM教育的一家教育机构，经营理念和课程体系都很接地气，一开始只有几个校区，近些年来随着STEAM教育的流行，呀酷顺势做拓店和加盟。在执行的过程当中总感觉缺点东西，“呀酷机器人”除了品牌名有特色（闽南话是”很棒“的意思），其他的优势都难以直观体现出来。
晓IP为“呀酷机器人”做了品牌IP解决方案，首先在视觉层面融入了品牌IP，然后应用在校区环创、招商加盟物料、招生物料、课件、周边礼品等，对外呈现专业的、统一的视觉形象，品牌的差异化一下子突显出来。
除此以外，拍了一系列STEAM的短视频，每集邀请一位学员，现场讲解和组装STEAM作品，IP人偶在视频中充当小导师…视频在抖音推出，并做区域流量投放，效果不错，大大提高“呀酷机器人”在该区域的品牌知名度。除此以外，IP人偶还经常在校区附近的社区做活动，增加曝光。有了信任基础，校区招生和发展加盟店就更顺利很多了。
## 2\. 虚拟产品 X品牌IP
介绍”爱学班班“的案例，它是一款教学管理类软件，属于2B类的产品，这个领域早期是“三分产品，七分渠道”，现在是“七分产品，三分渠道”，所以各大”玩家“都在想办法提高产品竞争力。
这类产品在“功能模块”和“操作体验”连方面的很难拉开差距，而渠道竞争则越来越激烈。”爱学班班“创始团队决定用品牌IP提高软件的可感知度及用户体验。
正如前面提到，品牌IP在产品维度的价值，主要体现在提升用户体验，赋予产品故事与情感。在”爱学班班“的项目中，晓IP的做法是：根据学生群体的审美偏好，设计了一些列IP角色，并设定故事背景，然后将这些角色应用到软件的UI和内容中，例如提供了六十种头像，分别是勇士、公主、法师等有趣的角色，孩子可选择喜欢的角色作为头像。
另外，晓IP还设计了一百多个课堂互动特效，例如“回答正确”，大屏幕中会显示对应的特效，提高课堂的互动性。还有开发了一系列的实体教具，提高整个软件的感知度，也通过IP赋予了软件情感及故事。
## 3\. 私域X品牌IP
从2017年开始，我们一直在耕耘一个家长平台，基于微信生态的，目前有两百多万的家长用户，用户集中在珠三角地区。
在微信公众号还有红利的时候，我们找到了“升学政策解读”这个刚需点，以这个点延展了许多内容，通过线上和线下联动，裂变增粉，然后再将公众号的用户导一部分到个人微信号，提供更加个性化的服务。
从整个新媒体行业来看，公众号的各项数据是不如前两年的，不过我们还能保持较好的粘性和活跃度，公众号互动数据等还有较大上升，主要是我们一直坚持用产品化思维和品牌思维进行运营。
产品化思维，就是我们将公众号和小号一起当成一个产品看待，注重功能性，满足家长的升学需求场景，不断强化，并且培养用户的使用习惯，例如：用户进入公众号输入某个关键字就可以得到想要的信息。
品牌化思维，就是从命名，到排版，再到品牌物料等，我们一开始就很注重公众号品牌调性的培养。
在整个过程中，我们使用了一个IP形象，它在推文出现，在短视频出现，也在产品中出现，将家长对我们的信任不断积累到这个IP符号上，这个IP有了信任就有了价值，它向客户推荐商品、图书、营地、课程等，转化率比较高。
作者：周佳晓，晓IP实验室创始人，91教育首席增长官，研究IP化+品牌化+游戏化。
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