本报记者/赵
2020年12月28日，娃哈哈推出的奇妙睡眠饮品迎来一周年。这一天，苗冕的经纪人停止了用广告刷屏，这群经纪人也陷入了长时间的沉默。每个人都隐约意识到这个曾经声称“该机构月收入100万”的项目正在摇摇欲坠――没有人愿意接手。
“最热的时候，开个招商会就能赚一百万。”在苗面某将军代队工作半年多的汪洋告诉《中国新闻周刊》，“卖货不赚钱，招商赚钱。但是现在好坑都被占了，底层的人卖不出去货，项目就凉了。
在招商局的直播视频中，经常会出现全场观众起立挥舞号牌，拍手叫好的场面。每次招募经纪人，都会在现场举行小型签约仪式。在招商局播放的PPT中，标注了娃哈哈苗面在区域代理、总代理、门店、VIP四个代理层级的不同权益，以红色放大的“高收益”、“躺赚”、“无限拿”等关键词频频出现。
这只是娃哈哈近年来令人费解的尝试之一。娃哈哈集团成立于1987年。经过33年的发展，娃哈哈集团已经成为中国最大、世界第五的食品饮料制造商。然而，从2014年开始，娃哈哈的营收出现下滑，在随后的5年时间里，娃哈哈的年营收下降了近300亿元。截至目前，娃哈哈的顶级产品还停留在AD钙奶和营养快线上，已经步入中年的娃哈哈帝国陷入了品牌和产品老化的困境，核心业务薄弱，跨境业务屡屡受挫。
中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮告诉《中国新闻周刊》，“娃哈哈的根本问题是管理陈旧落后，品牌原有资源不断被消耗，极大影响了娃哈哈的品牌价值。”
涉嫌传销的“新零售”
一盒30瓶39元的苗面酸奶是娃哈哈集团2019年推出的一款风味酸奶饮品，主要帮助睡眠。2019年12月28日，苗冕在杭州召开全国新闻发布会，娃哈哈集团创始人宗亲自致辞，表示“希望苗冕能帮助10亿人睡个好觉”。
宗的讲话成为苗探最常用的宣传资料之一。很多代理商告诉《中国新闻周刊》，这款产品的主要卖点是助眠，是一款健康饮品，特别适合老人和小孩。对于妙眠酸奶的助眠效果，代理人表示“实际效果因人而异”。《中国新闻周刊》查询产品编号时，发现这款酸奶没有保健食品的记录，只有普通食品的资质。
“代理商过分夸大普通食品的保健功能，会有虚假宣传的嫌疑。”一位食品行业资深人士告诉《中国新闻周刊》，“苗面是一种蛋白质低、含糖量高、添加剂多的复原乳饮料，不是优质酸奶产品”。
在苗面代理商的统一宣传资料中，娃哈哈的品牌Logo出现在封面和每页PPT的显著位置。俗话说“门槛低，货无压力，零库存，你就有机会和世界知名品牌娃哈哈集团合作”。
根据妙眠设计的营销模式，四个代理层级呈金字塔形，每个层级都有不同的代理门槛。投资399元买一盒酸奶可以成为VIP代理，投资1万元可以成为门店代理，投资10万元可以成为总代理，投资30万元可以成为区域代理。代理级别越高，商品价格越低，开发下属和销售商品的奖金就越多。根据区域代理商的宣传，VIP、门店、普代的预估年收入分别为2万元、50万元、800万元。
“最赚钱的是区域代理，但上半年坑几乎满了。”刚从一般代团队离职的汪洋告诉《中国新闻周刊》，“如果没有资源和团队，一般代以下的代理商赚钱不容易。尤其是底层门店和VIP代理商，他们多少钱
但是卖苗面酸奶不容易。按照每盒399元的终端价格，一瓶酸奶大概13元左右。没有任何广告和超市渠道，只是在朋友圈里用代理商自己的宣传资料背书。这种产品不仅卖给亲戚朋友，也很难拓展不熟悉的客户。
相比卖货，“招商”是苗面代理商致富的捷径。
“今年年初，项目刚开始的时候，很多开始以门店的身份交钱的代理商很快就意识到自己卖不出去货，赚不到钱。所以他们都争相成为地区代理商，发展下属，从下属代理商那里赚钱。”王洋透露，“苗勉模式看起来像微信业务，但卖不了货。真正挣钱的是前期总代以上级别的代理人，挣钱的是吸引人发展下属的奖金。”。
因为卖货不赚钱，“拉人头”赚钱，苗面的营销模式一度被质疑为传销。曾经担任庙面店代理的超市老板李丽丽，也有过多掏钱担任高层代理的想法，但由于家人的强烈反对，她放弃了。
“根据我自己开小超市的经验，零售价399元一盒的酸奶不是大众经常能买得起的。我卖了半年，基本上是一半卖一半送熟人。”李丽丽对《中国新闻周刊》坦言，“要想赚钱，只能不断吸引人，发展下属。但我知道下属不能销售或发货，我带人进来赚他们的钱，这也是在害他们。
事实上，妙眠并不是娃哈哈第一次在微信业务中尝试这样的代理分销，之前所有代理分销的产品都出现了各种问题。
2018年5月，娃哈哈联手浙江中南控股集团推出健康饮品“娃哈哈天眼精”，使产品首次进入微信业务渠道。推出不到两个月，机构政策的频繁变化引发了集体机构维权。同年8月，娃哈哈推出第二款微信商务饮品“苗条美藜麦奶昔”。
曾因涉嫌虚假宣传减肥功效而遭投诉。此后，娃哈哈又推出了红曲米藜麦代餐饼干、益生菌固体饮料等多款流通于微商渠道的产品。但这些产品与妙眠酸奶一样，均未出现在娃哈哈集团官网的产品列表中。“近些年娃哈哈产品在传统商超渠道的销量下降很厉害，所以会试图探索电商以外的渠道。渠道虽然不分高下，但一定和销量、品牌价值、产品特性相关。”资深品牌营销专家张正向《中国新闻周刊》表示，“娃哈哈作为一个大众消费品品牌，推出的新产品放着大路不走，走小路，说明他在大路上遇到了严重的困难。”
多元化之路屡败屡战
宗庆后的娃哈哈创业故事家喻户晓。1987年，他靠着借来的14万元创立娃哈哈，并带领企业一路壮大，在1998年跃居饮料行业首位。此后10年，娃哈哈连续稳坐中国饮料行业龙头交椅，宗庆后也三度上榜福布斯中国首富。
但宗庆后的野心远不止于饮料行业。凭借在饮料行业积累下来的雄厚资本，娃哈哈开始向各个行业伸出触角。2002年起，娃哈哈先后进军童装、方便面、奶粉、矿产行业，均以失败退出而告终。在登顶双料首富的2010年，宗庆后立下军令状，要“再造一个娃哈哈”，并定下了千亿元的营收目标。2011年两会前夕，曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示，计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。
2012年是娃哈哈大举走向多元化的分水岭。这一年，因饮料业务增速大幅下降，娃哈哈当年营业收入仅636.31亿元，远远低于原定850亿元的营收目标，同比增幅也降到了12.97%，只有前一年的一半。在饮料行业遭遇成长瓶颈、新产品增长乏力的情况下，宗庆后迫切需要通过“跨界”拓展来实现千亿销售额的目标。
追求多元化经营成为了彼时娃哈哈的首要任务，乳业、酒业、零售业等领域成为娃哈哈的重点发力方向。2012年5月，娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作推出一款“爱迪生奶粉”，后因滞销、强制员工内购临期产品而遭到举报。2012年底，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，却始终未能在市场占据一席之地。
“娃哈哈以渠道见长，品牌凝聚力还不足以把消费者带向其他领域，弄不好反而会伤害自身的品牌价值。”一位接近娃哈哈的饮料公司高管向《中国新闻周刊》表示，“宗庆后曾经十分重视奶粉业务，目标设定为两年内达到10万吨销量、100亿～200亿元的销售额。即使在2014年爱迪生奶粉被迫停产后，娃哈哈又耗巨资推出了两款新奶粉，但情况都不理想。内购等负面消息还给大众留下了不好的品牌印象”。
在多元化道路上屡屡受挫之后，宗庆后仍然经常提到一句话：“娃哈哈没有一分钱银行贷款，而且有上百亿元的存款。”每次说到这句话，宗庆后都显得很自豪，而这或许也是他不断的进行多元化试错的底气。宗庆后说：“我们经济实力比较强，资金雄厚，亏点无所谓，所以有问题就收手，继续探索。”他认为，大企业实力强、抗风险能力强，经得起失败。
但屡败屡战的多元化尝试很快拖累了娃哈哈集团的业绩表现。从2014年起，娃哈哈营收迎来持续下滑。到了2019年，营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元，短短几年缩水300亿元。
宋亮认为，“任何高毛利的行业都是有门槛的，毛利越高竞争越激烈。娃哈哈没有找准自己的定位，在应该坚守主业的时候去做跨界，结果跨界没做好，主业也耽搁了”。
严重老化
2020年，曾公开表示“不搞电商”的宗庆后，高调宣布娃哈哈要进军电商，并打造4个电商平台。在75岁这年，宗庆后进行了人生中第一场直播，为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台康有利宣传造势。
保健品业务最初让娃哈哈起家，如今又肩负起让娃哈哈走出中年危机的重担。值得注意的是，虽然娃哈哈在产品、渠道上频频变革，但其“联销体”模式却一直未变。有业内人士指出，娃哈哈的电商模式只是其传统“联销体”模式的线上延伸。
“联销体”曾是娃哈哈的生命线。30多年的发展，娃哈哈建立了一张覆盖近万家经销商、数十万批发商以及百万家销售终端的联销体网络。正是如毛细血管般的销售网络，使得娃哈哈的产品能够在最短的时间内铺向全国，并到达消费者的手中。一方面，这一模式既能保障现金流，又能降低销售成本。但另一方面，这一销售模式的渠道等级森严，企业难以了解消费者的喜好，并且还会出现环节失控的情况，整个系统效率比较低，还会导致成本上升、利润下滑的现象。
在康有利平台上，娃哈哈招募直营店经销商也采用这种“联销体”模式：按照每家直营店50万元/年的目标销售额签订协议，并根据协议销售额的10％缴纳保证金（预存货款）。
“无论是做微商的妙眠酸奶，还是最近推出的康有利，本质上还是在沿用老一套打法，换汤不换药。”前述高管向《中国新闻周刊》表示，“娃哈哈的根本症结在于人才团队严重老化，完全跟不上时代了”。
今年是娃哈哈创办的第33个年头，虽然接班人宗馥莉接手参与公司事务已经17年了，但公司的权力仍高度集中在宗庆后手里，整个企业的家文化浓厚。据前述高管介绍，宗馥莉难以忍受娃哈哈根深蒂固的关系文化、签章文化，也不认同父亲推崇的家文化。
“娃哈哈的问题是根本性经营理念问题，不是折腾一两款产品就能从根本上改善的”。张正指出，以产品理念为例，宗庆后主导推出的产品以含糖量高的乳饮料为主，产品营养价值低，但暗合了消费者图便宜的心理，吻合了娃哈哈自己经营利益最大化、好赚钱的需求。但宗馥莉主导推出的产品以天然健康饮品为主，表面上是年轻化，内里是健康化，真正和年轻一代产生共鸣。
宋亮向《中国新闻周刊》表示，“从当前的市场环境来看，娃哈哈的饮料主业已经出现下滑趋势，且势头很难扭转，宗庆后的多元化发展已经拖累主业。要想转变局面，娃哈哈必须更换新鲜的人和团队，持之以恒地专注主业，而不是继续拿钱砸机会，砸一个不成功就换一个。”
（应受访者要求，文中王洋、李立为化名）
