作者：陈峰。
“老板，你们店里有豆浆吗？”
“豆奶？你是说豆奶粉？在左边架子的顶部。”
“不，是那种瓶装豆奶，是吗？”
“没有”
“那老板，你店里怎么不卖豆浆？”
“没人买，进去做，占地方。”
这是我走进北京一家小商店时和老板的对话。聊完之后，我没有放弃，而是去了周边的其他几家店，答案也没有太大的不同。直到在地铁口走进一家连锁便利店，我才买了一盒维他奶。
不禁好奇，为什么有些与豆奶相关的文章大多是这样的：“豆奶品类发展迅速，复合增长率超过10%。”“豆奶将迎来千亿元市场”，豆奶市场欣欣向荣。
参观了北京的一些小店后，我利用出差的机会去了东北三线城市辽宁鞍山。带着疑惑，我逛了不少于20家大大小小的超市和商店。
虽然只跑了两类市场，但我认为真正的豆奶市场远没有行业分析报告中描述的“红红火火”。
# -01-
#市场告诉我豆浆没那么好。
去鞍山出差，去了一个经销商朋友的公司。我提前两天到达，和售货员一起经营商店。数据不多，有20多户人家。结果是：
在小情侣店和超市，液体豆奶的配送率为0；少数便利店会有散装维他奶产品；在中大型超市里，也有这样的产品，但是角落里只有很少的展示，比例和牛奶相比几乎可以忽略不计。豆浆粉十有八九都有，但是销量不理想。
在一个有三叠五排乳制品货架的超市里，最后一排货架的顶部只有少量的豆奶产品。
在我的印象中，豆奶品类有维维、维他奶等老派企业，也有大理、蒙牛、伊利等巨头推出的产品。为什么在市场上看不到？
我详细询问后，老板说：“不好卖，消费者认不出来”；消费者说“不知道，没看到多少人喝”，“价格差不多，可以买牛奶”。
即使在北京这样的一线城市，也没有多少人买。是我的错觉还是市场的错觉？
北京一家便利店的店员告诉我。
价格差不多，不如喝牛奶，这是很多消费者的认知。在店里看不到，但是消费者认不出来。这就是部分市场豆奶的现状。
# -02-
#行业数据不错，问题很多。
可能鞍山和北京的一个小区域不是很有代表性，所以我们从行业和企业层面来看一个更大的区域。
首先，根据各个机构和企业给出的数据，中国已经成为全球最大的植物蛋白饮料市场，豆浆是最大的品类。
“豆奶可能好几天补一箱货，牛奶每天都得补好几箱，价格差不多的，销量能差个几十倍。”
从数据来看，行业发展还是不错的。然而，近年来，曾经风靡一时的豆奶品牌背后的企业却不太好：
维维股份被调查。截至目前，股价低于4元/股，与2015年的15元相差甚远。
维他奶被“卖空”，今年5月底单周跌幅超过20%；
豆瓣豆上线后，《大理食品财务报告》从未单独公布过豆瓣豆的业绩，被曝光的滞销产品也时有发生.
老牌豆奶企业始终无法解决增速放缓的窘境；新进入的企业都在营销上下功夫，希望豆奶成为新的增长点。结果如何呢？
蒙牛与国外公司联合推出植物蛋白饮料品牌“智普磨坊”。蒙牛凭借良好的技术、丰富的市场经验和成熟的团队，花了数年时间换配方推出美国豆奶产品，但团队解散，合作泡汤。
伊利在2017年创造了第一个非乳制品“种植选择”。借助强大的渠道资源和品牌优势，加上广告宣传，效果并不好。去年选厂升级推出无糖植物奶产品，天猫旗舰店月销量只有2000。
large/pgc-image/8a40c432e880461bb0aa64df3a4e6d21' alt='一个真实的“豆奶”市场' />除此之外，统一、可口可乐等巨头也都尝试过豆奶品类，但目前来看，没有一家的豆奶产品能够超越前辈独当一面。而在植物蛋白饮料重新崛起的当下，国民饮料豆奶的市场份额却持续被压缩，新的植物蛋白产品也在不断蚕食传统豆奶市场。
目前来看，豆奶行业看似百花齐放，实际上真正亮眼的产品不多。在竞争如此激烈的当下，豆奶品类想要实现千亿规模，甚至对标牛奶品类，恐怕欠缺得还比较多。
# -03-
# 豆奶要解决的，并非品牌的问题
各大巨头的尝试，暂时来看效果都不是很好，这难道意味着豆奶品类真不被消费者认可、发展前景一片昏暗吗？其实也并非如此，否则，这个品类也不会出现销量、销售额双双高复合增长的现象。
但问题的存在也很明显，主要有三点。
> 消费人群： 传统家庭消费，且被牛奶替代下滑严重。
> 消费场景： 没有代表性的消费场合，无法形成主动购买。
> 品类消费： 豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，价值感弱。
从消费人群来说，大多数豆奶消费仍然停留在家庭早餐消费为主，消费者购买也都集中在KA卖场和相关礼盒市场。
豆奶要解决几乎无高频消费的问题，打入年轻消费群体才是好的出路。
消费场景方面，你上火的时候能想到喝凉茶，用脑、需要补脑的时候你会想到核桃乳...豆奶呢？我能想到的是小时候上学路上拎着5毛一袋的豆浆。
豆奶急需聚焦一个具有代表性的消费场景，来打开局面。
其实最重要的还是品类问题。从品类本身来说，豆奶不仅含丰富的蛋白质，还含有多种维生素和矿物质，营养价值不输于牛奶。而且植物蛋白中不含胆固醇，也可以避免国人常见的乳糖不耐受体质。这些优点使得豆奶顺应了当下的“健康”趋势，也让其迎来了新的发展机遇。
但问题就在这，豆奶的优点是今天才有的吗？豆奶没有普及吗？当然不是，豆奶在全国的认知度是有的，那为何牛奶能被大家认可，豆奶产品的认可度却不高？
实际上，是 稀缺性认知偏差导致了消费者对豆奶价值的认知出现了偏差。
牛奶为什么好？因为长期以来中国是农耕大国，耕牛多、肉牛少、奶牛更少，产量不够，而且早期没有相应的冷藏和运输技术，“北奶”无法“南运”，所以曾经的牛奶对于中国大多数老百姓都是奢侈品。
豆奶呢？它的近亲豆浆我们喝了近两千年，而且
豆奶的原料是大豆，营养价值不弱，但价值感弱……种种因素导致了消费者的认知偏差：豆奶是不错，但牛奶更“值钱”。
那么在价格相差不大且都能消费得起的情况下，消费者会买牛奶还是豆奶，就显而易见了。
如果能解决品类的问题，消费群体和消费场景的问题也会迎刃而解，这需要整个行业，尤其是龙头品牌和企业的共同努力。
还有一点值得注意，上文中说到我走访市场看不见豆奶产品的事，为什么看不见？因为从后方来说，经销商也没有动力去推动豆奶的铺市。
经销商代理豆奶是要挣钱的，不是来当下手的！培养或者教育消费者的事，经销商是不会干的。
这就需要品牌商先解决经销商的痛点，如果连经销商都说服不了，怎么铺市？消费者看不见产品，怎么培育认知？
实际上，各大品牌商对豆奶品类的发展还是有信心的，这一点从各企业争相入局就能看出来。品类的发展和对消费者认知的培育都需要时间，目前兴起的豆奶品牌都是近几年才入场，时间周期上不够长，本身也还在探索的过程中。
目前来看， 巨头群起的豆奶行业已经有了一个好的苗头，一个品类的认知培育并非一朝一夕可成的，豆奶的发展需要放在一个更长的周期来看效果。
之前也说过，豆奶品类的发展前景其实是好的。从上面一组2018年的数据可以看到，国人豆奶平价消费量不高，不提达到泰国的水平，只要平均消费量达到3.0升，增长空间也有近两倍，空间巨大。
再看案例，邻居日本的豆奶市场一直发展较好，一方面企业不断宣传，对消费者的教育十分到位，消费者也能就近买到豆奶产品。另一方面在产品开发上也下足功夫，各种口味、口感、中性的、酸性的豆奶一应俱全。多因素结合下，日本豆奶的增长率每年在10%以上。
数据和事实案例都证明了，豆奶很适合亚洲人体质，也顺应当下的“健康”趋势。所以对于豆奶品类的未来，我们有足够的理由看好它，即便在多年发展中，整个行业仍然有很多问题和困难存在。
豆奶行业的发展，仍需从业者们付出巨大努力，尤其是龙头品牌、企业，要站出来，引领行业的发展，持续加深消费者培育，做好超长培育周期的准备，也许要十年、二十年之后，品牌商们才能在豆奶市场进行收割。
对比牛奶行业，如何讲好这一杯豆奶的故事，这值得所有从业者们深思，豆奶品类发展任重而道远。
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