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　　编辑导语：本月很多电商平台都在做618活动，各平台的活动、直播、短视频不断上线。每个品牌也在丰富自己的营销推广路径，以各种方式运营品牌；本文分享了品牌自播矩阵号建设的三个方向和建议，让我们一起来看看。　　

　　不知不觉，已经进入了六月。随着618促销的到来，各大平台也拉开了年中购物狂欢的序幕。　　

　　5月25日，Tik Tok 618好东西节进入预热期。本次好物节，Tik Tok电商以“优质商家新选择”为主题，持续加大对品牌自播的支持力度。活动中，不仅推出了节日联盟计划，品牌商家更是将Tik Tok电商的视觉元素植入到广告或自身资源中，从而获得站内外资源的置换，具有相应的价值。它还通过巨大的云图等为商家618赋能。实现全环节的数字化营销。　　

　　从去年10月切断直播外链，以品牌自播为核心方向以来，可以看到越来越多的品牌活跃在Tik Tok。通过积极参与Tik Tok电商活动，邀请头部、肩部、腰部、尾部的KOL带货，并开始长时间、高频次常态化自播，他们逐渐在Tik Tok找到了适合自己电商业务的路子，很多品牌都在店外建立了成熟的自播账号矩阵。　　

　　以美的为例，基于不同的产品、服务和解决方案，建立了自播账号矩阵，拥有@美的Live Room、@美的生活旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机等多个蓝V账号。蓝V的差异化定位，不仅可以更好地服务用户的个性化内容获取需求，还可以将更精准的流量引入直播间，提升用户在直播间的停留和转化。　　

　　# 1.品牌是自播的。为什么要建立账号矩阵？　　

　　我们必须有一个统一的认知：每个账号、每个直播间获得的流量是有限的，账号矩阵可以为品牌获得更多的流量曝光。　　

　　和短视频一样，Tik Tok实景房也有流量池的概念。　　

　　每个直播间在初始流量池中获得初始曝光，系统根据用户点击、停留时间、互动指标等考核指标进行下一步推荐。　　

　　受账号标签、用户反馈等各方面的影响，每个直播间获得的推荐总量有限；建立账号矩阵号的好处是吸引不同的用户进行不同的直播，从而最大限度的帮助品牌商家获取流量。同时，品牌也可以结合自身产品和业务对账号进行差异化定位操作，通过不同的账号导入更精准的用户群体。　　

　　此外，相对于操作单个账号，账号矩阵还具有试错空间大的功能，可以增加爆炸的概率。　　

　　Tik Tok对电商的兴趣是通过内容激发用户的消费兴趣，为商家带来商业增量，而内容是获得爆款的关键；然而，对于大多数习惯于传统电商模式的品牌商家来说，内容与商品的结合是一个巨大的挑战。　　

　　品牌可以建立账号矩阵，结合品牌调性、目标用户、当下热点、主要产品线，不断优化账号内容，打造爆款，为品牌带来更多流量和转化。　　

　　品牌可以通过哪些方式构建自播矩阵？结合一些品牌案例，卡斯为大家整理了这三个方向和建议。　　

　　# 2.构建品牌自播矩阵的三个方向及建议。　　

　　## 1\.基于IP和自播矩阵，品牌号和IP号各司其职，取长补短。　　

　　作为国内知名的二手奢侈品交易平台，胖虎奢侈品形成了线上和线下两种商业模式。除了打造自己的APP和设置直播入口，在线还在去年上半年加入了Tik Tok直播的阵营，形成了“br 　　

　　根据Cas的观察，从品牌号来看，胖虎主要有两个号：@胖虎二手奢侈品和@胖虎奢侈品鉴定中心，都是以轮换主播的形式维持长期正常的店播，直播时长在15小时以上。这样做的好处是可以充分承接平台各个时段进入直播间的流量，无论何时何地用户看到感兴趣的内容，都会有机会进入正在播出的直播间，从而提高交易。就直播而言，二手奢侈品整体单价很高，SKU丰富但库存有限(大部分都是单品)，所以主播往往会根据自己的节奏，结合用户评论和直播间现有商品，逐一推荐商品。在讲解的时候，他们也会注意讲解每款产品的细节，包括上市年份、颜色状态、瑕疵、购买原因等。从而打消用户的购买顾虑。　　

　　除了存储广播号码，胖虎还培训了一批有特色的知识产权人来建立账户。　　

　　与品牌号相比，价值在于产品公告，不会围绕某个带货主播量身定制账号内容。IP号的内容显然是为了“个人设计”，以此加强IP与用户之间的情感联系，通过极度信任带动规模交易。相比品牌店的直播间，IP人强的直播间往往库存更丰富，尽可能满足多个用户的购买需求。　　

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代表如：@胖虎高扬，他的内容侧重以现代人普遍关注的“情感话题”作为切入点，然后通过一问一答的形式来植入买包、用包知识。偏社会化议题的视频讨论，精致帅气的外形，加上略为毒舌但不乏风趣幽默的点评，能有效拓宽内容触达面，吸引更多潜在爱包人群关注。相比于高扬，胖虎的另一个IP账号@胖虎阿超，内容则更为专业、聚焦，主体内容在于告知用户如何在购买、用包的过程里，减少避雷、踩坑事件发生，而另一账号@爆裂白菜，则是胖虎旗下主打高端腕表推荐的账号，内容基本会围绕着腕表知识来展开。

与店播号不同，IP号往往建立在稳定优质的内容输出和精准人设定位基础上，因此，带货效率往往也会更高。仍以@胖虎高扬为例，他的直播带货方式就与胖虎店播不尽不同，整体节奏会更快，只需简单介绍款式和价格，便能够激发用户剁手下单。据卡思观察，虽当下高扬粉丝数仍只有16万，但过去30天里，其带货GMV已超过3500万，带货能力不容小觑。

除了胖虎，酒仙网也同样采用了“品牌+多人设IP”的矩阵玩法，除了品牌号@酒仙网旗舰店、@酒店网官方旗舰店外，还设置有@酒仙网拉飞哥、@我是小张（酒仙三疯）、@酒仙网酒宫格格、@酒仙网董事长等多个带货IP，据卡思观察，过去30日里，仅@酒仙网拉飞哥（拉菲哥）一个账号带货GMV就超过了8400万。

卡思在这里建议：有专业内容基因和强销售基因，且受众人群要求比较细分的品牌，可尝试“品牌+IP矩阵”的带货玩法。一来，可以通过多账号内容发布，来提升品牌在整个平台的声量和销量；二来，也可以通过差异化人设打造，为品牌沉淀不同偏好的用户，从而打开“单一账号可获流量（尤其是精准流量）有限”的局面，通过流量，带动销量。

2\. 基于不同“产品、业务、解决方案”的自播矩阵搭建，可实现精准用户的分流导入

美的集团拥有消费电器和暖通空调等多条业务，并基于不同的产品业务线，或是解决方案的差异，搭建起了自播矩阵账号，如@美的生活旗舰店、@美的家居电器旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机、@美的厨热电器等，以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求。

以@美的生活旗舰店为例，顾名思义，该店铺主打生活小家电产品为主，其中，又以厨房小家电偏多。

以主推的空气炸锅为例，会占据一场直播的很多时间，同时还会配套上架一些可以搭配空气炸锅使用的食材，如蛋挞、奥尔良鸡翅腌料等，通过傻瓜式教学分享，来加速用户购买决策；而为了吸引更多用户走入直播间，在直播前/直播中间，@美的生活旗舰店还会配套发布多支视频，如在5月20日，美的就连续发布了4支关于空气炸锅的短视频，包括产品种草、福利优惠、空气炸锅食谱分享等，以扩大直播流量的基本盘。

自4月25日开启直播以来，笔者观测到：直播间的空气炸锅总销售额去到了总销售额的一半以上，以单品逻辑带动爆款销售。

对于产品线、业务线复杂的品牌（尤其是标品），卡思建议你参照美的的玩法，通过矩阵号的搭建来分流用户，将他们带入不同的直播间，从而促成转化。

此外，也可参考小米的做法，通过独立直播间的打造，来整合各产品、业务线，这样做的优势，一来，可以丰富直播间SKU，提升直播间看点，满足各类看播用户的潜在购物需求；二来，也可以集中化营销资源，通过高举高打的营销来拓宽直播入口，从而带动高销售额的产生――以小米在去年“奇妙好物节”期间的表现为例，除了创造了彼时抖音电商的历史性数据，场观人数做到了5053万，GMV超过2.1亿外，也通过单场直播，为@小米直播间沉淀了234万可能存在购买和复购行为的新粉丝。

当然，针对标品直播，笔者还有个建议：那就是通过设置不同直播主题，并围绕主题来优化直播场景搭建，也能在增加直播看点的同时，基于抖音的兴趣推荐技术为直播间导入更多精准用户。

仍以@小米直播间

为例，我们能看到：它每场直播的主题都会不尽相同，如：小米家居好物日、小米户外出行日、小米影音娱乐日等等，直播主题的不同，主推的产品也会不同，这样，引入到直播间的用户属性、用户兴趣自然也就不同。

而这样做的优势还在于：能在销量之外，靠直播来传递小米生态的理念，从而通过产品、主题差异，影响到更多3C数码外的用户群体。

3\. 基于实体门店的自播矩阵搭建，来拓宽线下实体销售场景，赋能线下门店营销

欧洲知名男装品牌杰克琼斯自2000年进入中国市场以来，在中国大陆已经拥有超过2300家店铺。

凭借庞大的线下实体店规模和较强的品牌知名度，杰克琼斯官方也在抖音开启了的常态直播，同时，投身直播的还有规模庞大的线下实体店，如@杰克琼斯//合肥之心城，@杰克琼斯//成都阳光百货店，@杰克琼斯//太原万象城ULTRA等；据笔者观察，名为“杰克琼斯JACK&JONES男装旗舰店”的抖音小店，在过去30日内，共计销售额达到了215.1万。

除了杰克琼斯外，（母品牌）绫致时装下的其他品牌，如：ONLY、VEROMODA等都有加入到抖音直播的队伍中来，相比于杰克琼斯以“店铺命”名，ONLY、VEROMODA则多以“城市”命名。