编辑指南：当产品处于成长阶段，需要制定北极星指数，确定成长公式，寻找产品。如何构建适合电商用户增长的产品架构？作者对此进行了分析，并与大家分享。
作为多年经验丰富的增长驱动者，我想简单谈谈增长的产品结构。
# 1.产品阶段与成长的关系。
当我第一次了解关于成长黑客的书籍时，总有一个挥之不去的问题。成长型产品经理和用户型产品经理有什么区别？用户从需求出发，设计产品。增长黑客强调增长不仅仅是创新，而是用户的整个生命周期(创新-。
激活-保留-支付-推荐的管理，是巧妙地应用AB检验得出的一套科学方法。
从产品生命周期的角度，我们把产品的开发阶段分为0-1和1-10。用户做的更像是从0-1开始的设计，成长黑客是从1-10开始的精细化迭代，属于产品开发(成长)的两个不同阶段。一个优秀的产品经理需要同时掌握相关的理论和技能。
产品的整体规划，一个优秀的产品领导者需要先判断产品的成长空间，猪坐在风口就能飞上天。在红利期发现市场，快速设计产品功能，产品才会有快速发展的空间。从0到1的阶段是创造增长的“潜力”。在这个阶段，产品应该满足用户价值或者进行差异化的产品设计。近年来增长最快的领域无疑是短视频和下沉市场，其特点如下：
新价值。
我们观察了短视频平台的发展历史，从Aauto Quicker到Tik Tok再到视频号，新产品的出现是因为一些用户的需求没有得到很好的满足。另一方面，瓜快分别推出的极速版本也是对主力产品的补充，增量空间随着产品矩阵的扩大而扩大。
增量人群。
随着微信小程序释放的增量空间和人口，电商领域最大的利润无疑是拼多多，凭借白卡和特价的定位，迅速崛起为三大电商平台之一。这个下一个市场的定位也被淘、京西复制，在下沉市场迅速到达增量人群。。
产品从1到10的阶段是成长的“技能”。这个阶段需要制定北极星指数，确定增长公式，找到产品。以下常见的AARRR模型用于拆解电子商务用户在不同阶段成长产品的框架。应该注意的是，产品的价值应该一直增加。
(插图-AARR型号，图片来自《解读AARRR模型在微信小程序中的正确使用姿势》)
# 2.用户获得的产品框架。
电商产品的用户来自哪里？常见的方式有自然流、推广流、产品矩阵。现阶段需要扩大产品影响力范围，接触更多潜在用户，将潜在用户转化为新用户。本文涉及AARRR模型中的用户获取和推荐传播。
## 1\.自然流动。
新产品自然流量占比很低，新用户占比很高。成熟期产品自然流量可超过50%，新用户比例很低。平台的口碑和营销事件都会影响产品的自然流量。最近的案例是红星鸿星尔克。负责任的捐赠不断在互联网上发酵品牌的声誉。它在各平台直播间的自然流量直线上升，产品已经售罄。在黑客刚刚普及的那些年，各大公司纷纷追求通过刷屏传播的案例或营销事件，最终影响了自然流量。
品牌推广，具体的推广节点与自然流量息息相关，过年低谷和大促销期间的流量都表现出自然流量的增减。自然流动主要由营销或营销人员推动。产品经理需要做的是能够高效承接自然流，让用户在各种平台上快速找到并使用产品，构建基础的产品架构，比如h5、各种平台上的小程序、与应用商店的api接口等。这部分产品属于成长产品的基础设施。
## 2\.推广流量。
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这是以固定成本获得新激活并观察这些用户后续转化的最简单方法。其特点是商业模式成熟，新用户获取稳定，需要关注推广的ROI，寻找优质的推广渠道。产品经理在投放时的主要工作是提高投放转化率，从而提高ROI，配合市场扩大投放获得的用户数量。常用的方法有优化登陆页面、提供更多登陆页面类型、优化发射资料、搭建数据监控平台、自动化对接等，提高发射效率。电子商务广告是一个系统工程。有些公司与代理商合作，有些公司则自己直接交易。产品经理应该更加关注整个过程，优化交付过程中的关键节点。
广告投放：
从淘宝客到JD.COM联盟，最传统的分销方式是稳定获取用户和销量。PC联盟时代，作者曾经工作过的一个电商品牌，30%的流量来自销售联盟。移动互联网时代，各大社交电商公司突飞猛进，游走在政策管控的边缘。CPS分销系统的一大特点是具有相对独立完整的产品结构，构建了从规则、工具、数据到佣金结算的分布式产品体系。
理的基础工作，然后是提供分销用户的精细管理、利用产品机制引导扩大分销用户的量级，促进更多的用户活跃。分销平台、大V、普通用户是联盟常见的分销合作主体。在线教育平台利用二级分销刷屏朋友圈的课程，是近几年围绕分销的又一次亮眼之作。其它推广：
线上的流量成本愈发贵，线下存在着大量的潜在用户。以去哪儿为代表的OTA平台曾经将线下用户转化到线上，获取大量的增量用户。这种切线下用户的特点需要结合业务特点找到合适的场景，缺点是用户教育成本相对较高，用户质量容易低下，推广成本高。此外，出厂预装、异业合作、特定渠道合作等等扔是有效的推广方式，可以根据各自平台的特点选取。
## 3\. 产品矩阵
社交裂变：
利用微信的社交关系进行产品推广，从拼多多的砍一刀开始早已形成成熟的模式。套路只会过时，但不会失效。结合自身业务，不断地推出新套路，社交裂变可以一直进行下去。设计了裂变套路，需要关注分享率、裂变率等相关指标。关于微信小程序的增长产品架构，之后会单独写一篇文章详细说明。
平台红利：
就像微信小程序释放了巨大的增量空间，百度小程序、快应用等等新的平台产品都会释放一定的红利。在我们常见的APP、PC、H5之后，微信小程序已经成了各大厂商的标配，除此之外，百度小程序、快应用等等都在丰富着一个公司的产品线。产品经理需要关注这些新平台的动态，推进快速上线，跟进平台政策，为平台引进新的用户。德鲁克曾经说过，重要的是寻找机会，而不只是解决眼前的问题。这些新平台的红利都存在窗口期，抓住红利，就能迅速获得增长。除微信小程序之外，平台红利的另一个特点是天花板比较固定。
新流量入口：
当抖音快手飞速发展之时，抖音快手的小店就成了新的流量入口。集团内部不同业务的交叉引流等等，增长产品经理需要不断关注行业变化，寻找新的流量入口，搭建新的产品对接。
多产品矩阵：
一些教育公司或游戏公司，利用垂直用户聚集的属性，做了10多款产品，在应用商店进行ASO优化，利用垂直定位进行推广，以获取更多用户。在用户获取的策略上总有各种独特的方式，只要有效，就能不断产生正向收益。
（插图-用户生命周期，图片来自产品经理从0到1）
# 三、提升转化的产品框架
用户的交易转化是怎么进行的呢？我们需要按照用户的类型和需求将用户分层，搭建高效的转化路径，以提升用户的下单转化率。这里涉及AARRR模型中的用户激活和获得收益。获得收益部分的客单价受平台包邮门槛、优惠门槛等整体策略影响，这里只做简单讨论。
## 1\. 新用户引导
新用户引导的核心是让用户体验到产品的核心价值，对于电商平台，用户激活的指标定义应该是完成首单。对于一些工具平台，新用户引导包括功能的引导介绍，以降低用户对产品使用的学习成本。而电商平台的新人引导核心是新人专区，引导用户快速转化完成交易。
新人专区：
将给予新人的优惠汇集到新人专区，通过降低客单价（1元购），或者采取首单全额返的形式，降低新用户的决策成本，让用户迅速下单体验产品。一些高频的平台甚至在新人专区开始引导用户的复购，给予第2单、第3单的优惠补贴提示，让用户快速的通过新手期。衡量新人专区是否有效的标准是，看平台的新用户转化有多少是通过新人专区完成。如果大量的新用户未通过新人专区完成首单交易，则新人专区有待优化。
注册登录： 作为基础功能，注册登录需要为用户提供便捷的服务。有些历史悠久的电商平台，则需要兼容老用户的习惯，不应一味追求功能的简化。
## 2\. 用户路径
对于老用户，优化用户购物的路径，也就是围绕用户的动线设计产品功能，是最核心的点。
搜索推荐：
主流的电商平台中，每天有超过半数的用户通过搜索或推荐找到意向的商品，完成购买。有明确购买意向的用户会直接进行搜索，随着电商推荐能力的加强，意向不明确的用户常常浏览系统推荐的商品，搜索推荐已经成了电商平台中最主要的用户购买路径。而这也反映了用户在其它平台被种草，到电商平台购买，电商平台被工具化的现实。
首页：
首页是APP用户路径的起点，起到的作用是在满足用户主要路径的情况下，通过特色栏目的设置，满足更多用户浏览需求，为不同业务进行流量分配。除了搜索是用户主动的意向外，其它栏目或模块都可以通过规则调整流量的分配。除了搜索、推荐、促销、分类等通用模块外，无法挖掘产品的特色模块，造成首页栏目作用雷同是常见的问题。
商详页：
商详页的作用有2个，让用户快速完成对目标商品的购买决策；让用户购买更多的商品。商详页的模块越来越标准化，各家平台大同小异，比拼的是精细化的运营能力，结合自身业务的产品设计能力。
购物车： 购物车、结算、订单，作为购买流程中必备的环节，功能完备、流程清晰、精准是最主要的要求。
## 3\. 导购
围绕用户的路径，有一系列促进用户进行消费决策，起到导购作用的产品，比如秒杀、限时抢、排行榜、直播、短视频、内容种草等等，这些产品就像润滑剂一般提升产品的转化效率，笔者在另一篇文章《以电商、导购平台为例：盘点常见的消费决策类产品功能》有详细的论述。
（插图-用户增长转化路径，图片来自《唐一航：从产品维度如何进行增长》）
# 四、提升留存的产品框架
电商产品的用户留存，核心目标是促进复购。平台能够提供优质的商品或服务，就能让用户建立品牌的忠诚度，产生持续的购买行为。留存是平台综合实力的体现，没有一个平台是十全十美的，产品经理要做的是通过产品设计突出平台的核心优势，吸引那些与平台属性相符的用户持续使用产品。研究用户的购买行为与留存关系的曲线，用户在购买一定次数后，留存曲线逐渐变平缓的转折点，就是我们引导用户要完成的购买次数目标。
会员：
电商的会员已经逐步进入付费时代，免费会员如同鸡肋。通过付费提高用户离开的成本，通过优惠让利，培养用户持续使用产品的习惯，不做会员，就会放任用户流失到其它平台。
社区：
作为留存利器，电商平台都希望通过社区留住用户。目前的社区也都在探索中，笔者在另一篇文章《电商平台内容产品观察：说说电商社区与内容导购的几种形式》有详细的论述。
营销：
传统的签到依然发挥着作用，用户通过累积的访问行为，就可以获得平台优惠的积累，吸引着固定的价格敏感型用户参与。电商小游戏更像是签到的升级版，平台通过用户持续的互动行为让利，用户通过趣味游戏消磨时间，又能得到虚拟或事物奖励。笔者在另一篇文章《以淘宝、拼多多为例，如何从数据视角评估电商游戏》有详细论述。
Push：
Push与短信共同组成用户触达，电商常见的触达可分为订单相关信息触达、用户资产相关信息触达、促销信息触达，用户行为信息触达。因为Push的滥用，普遍的效果都在降低，需要精细化维护。
社群： 与之相关的是私域流量，与运营相配合，产品搭建基础功能和营销工具，运营实施精细化的sop管理。
# 五、结语
回看电商的增长公式：GMV=活跃用户量*订单转化率*客单价，用户获取与留存影响着活跃用户量，提升转化影响着订单转化率和客单价。在增长的链条中，每一步都影响着最终的结果。做好增长，就应该搭建完整的增长产品架构。
## #专栏作家#
作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记
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