笔者从三个主文案的角度，梳理了一个好文案从0到1的过程，并对每个过程进行了深入分析，供大家参考学习。
本文部分内容结合了农冲/李教头/东东枪老师的观点，绝对新鲜，绝对干爽。
文案不能靠灵感吃饭。
作为文案，每天一定要有高强度的输出。
灵感？他们不如月经勤快。
有多可靠？
那专业文案人输出靠什么呢？
——套路
万伟刚在《万万没想到》中写道：“对于脑力劳动者来说，水平取决于他们掌握了多少套路”。对于广告主来说，尤其是智慧的话语。
一旦进入广告，就像大海一样深，这是古代套路的核心。文案虽然情绪化，但也不是没有套路。无论是高手还是小白，想要打造出一个有效的副本基本上要经历几个过程：
策略—洞察—概念—表达
*策略：品牌定位是什么？沟通的目的是什么？业务目标是什么？
*洞察：目标受众是谁？他们的需求怎么样？背后的心理动机是什么？
*理念：核心传播主题和内容。
*表达方式：文案的具体表达形式、语言风格和媒介。
# 1.策略：决定创意的方向。
策略决定了创作的方向。策略的本质是选择，没有选择也就没有策略.战略就是选择一个方向，服务一群人。
文案是在策略的指导下进行创造性思维。有时候我们看到一个广告无效，可能不是文案有问题，而是策略层面有偏差。这就是为什么真正有价值的文案知道策略并且能够做到。
李焦寿总结了10个需求模板，可以作为文案学习策略的快速工具。
(图片来自网络，被入侵和删除)
这10种产品基本涵盖了消费者的所有主要需求。另外，要明确模板的意义在于梳理和引导思维，而不是设置框架和限制思维。
策略虽然决定了文案的方向，但并不意味着文案从属于策略。文案是策略的创造性表达，重点在于创造性。
策略与复制有本质的不同。策略是“见不得人”，主要用来“忽悠”甲方爸爸。一部网络电视如果聚焦低价，可以在策略上写“低到不可想象”，但不能写在文案上。
策略是商业语言，文案是消费者语言。's文案应该简单、平实、口语化。最重要的是写在“小”和具体中。
如果你想表达你的幽默，文案有句话叫做：说白了就白说了。,只需给别人讲个笑话。幽默是这里的战略方向，讲笑话是表现形式。
看着上面的低需求，以电视为例，文案可以这样写：“早买电视的人看到这个价格后悔了”。综上所述，策略要大，副本要小。
# 2.洞察：人是创造的基础。
制定好策略后，不能急着写。你得称之为消费者洞察。东东枪曾经举过一个什么叫做顿悟的例子，胖子其实很爱美，这可能就是一个顿悟。这是一个没有被广泛宣传的客观事物。当你说出来的时候，人们会想：“是的，我也这么认为。”这叫洞察。
说到底，洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西。
mILnVvBrLRjVj' alt='大师教你写文案：一条好文案的从0到1' />东东枪老师将洞察分为两种，我觉得很是准确，给大家分享一下。
第一类叫做：“心念已至，口不能及”。
就是大家心中都有这种说法，但是无法用语言准确的表达出来。当你能说出来时，大家就会觉得“没错，我也是这么想的”。
第二类叫：“一闻此言，恍然大悟”。 大家都没有这么想过，你一说出来，不用解释，大家都觉的对。
洞察具体到广告中，是要发现消费者和产品之间一些“不被人们察觉的真相”。
通常可以从以下四个方面来进行思考
1. 一些未被满足的需求
2. 一些未被说出的心声
3. 一些未被关注的感受
4. 一些未曾实现的梦想
我曾给一个电商的零食节创作推广文案的过程中发现，现在很多年轻人普遍爱以吃货自居。这个词在之前并不是很友好，而现在以吃货标榜自己是一种打趣，更是一种有趣，认真生活，用心吃喝。
在那次的推广中，我写了这么一条文案： “会吃的才叫吃货，不会吃的只能叫做饭桶”。 虽然偏激，但是反响很好，这就是因为这条文案说出了吃货们的心声。
除了这四个方向的发想之外，你也可以在动笔之前问自己一个问题 ：“如果是你亲近的朋友要做这件事情，你对他的建议是什么呢？”
洞察是广告人一辈子都要修炼的本事，你要学会感受生活，时刻关注生活中的细节，粗心大意的人是无法发现洞察的；
你还理解人性，人是创作的基准，洞察就是要看透人心。
（这是高手）
# 三、概念—策略到创意的关键所在
月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方？ 就是概念的提炼能力 。空手说“洞察是文案人修炼的内功心法，概念就是文案人的倚天屠龙”。
概念是万物归一，也是一化万物，是策略到创意的关键所在 。
我们之前所在的策略/洞察所有的功课，几万字的输出，在这一步骤就要提炼成几个字的概念。之后再围绕这这个概念，来进行创意表现。
一个概念提炼的足够优秀，那么他的创意表现也不会差到哪去。说的这么神奇，那概念到底长什么样子呢？
“重构想象”就是Mate30 5G推广的核心概念，之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出。
之所以这么看重概念的提炼，是因为他从策略来看浓缩了产品卖点和品牌的核心价值观；从创意来看，它是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话。那么如何提炼出一条优秀的概念呢？
（1）关注产品的核心卖点，更确切的说，这个产品卖点能给消费者带来什么改变。
以上面华为mate
30来讲，这款手机最大的特点是5G。从4G到5G，是一个时代的跨越，他所带来的改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。
（2）品牌的核心价值观
从品牌价值观众抽出一个观点，使之与消费者产生共鸣
Nike的品牌的主张是无论如何，最终公平和正义势必会得到伸张。品牌形象始终是一副英雄形象。在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自家品牌的主张，提出了活出你的伟大这个核心概念。
在概念提炼是，要始终关注着自家的产品。不能提出假大空的概念来煽动消费者。
概念只有结合产品卖点，才能让消费者从概念的认同转到产品的认同。有了概念，创意和文案就有了灵魂。
# 四、表现：从无到有的临门一脚
啰里啰嗦，终于到了这一步。这个地方我只想表达两点，好文案要有心理学的赋能；文字的表达技巧也很重要。
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。李叫兽提出了11种痛点文案的套路，大家可以去网上搜索学习一下。
空手老师说，最顶级的文案技巧都在初中的语文课本里面了，这还真不是在开玩笑。
（1）押尾韵
押韵是一种较为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，陌陌的文案“时间所有的内向，都是聊错了对象”
（2）对比法
对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果。著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”以及下面这则海报
（3）拆解法
拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。“年轻人需要指点，但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。
（4）比喻法
比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。
凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。
将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。
（5）颠倒法
天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”，。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。
文字游戏虽然令人着迷，但能起到的作用只能是锦上添花，准确的策略、有效的洞察以及概念的提炼，才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹。
作者：广告匠，微信公众号：广告匠（adguanggao）
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