本文以李子奇社区为研究对象，运用扎根理论的研究方法，总结出影响李子奇自媒体社区营销发展的六大核心因素，包括：内容塑造、意见领袖、社区价值、社区建设、产品因素和传播方式。
与此同时，李来自媒体社区的营销存在内容吸引力不断减弱、创新价值输出不一致、不规律、网络批评影响李魅力塑造等问题。因此，可以通过保证高质量创新内容的输出，打造持续创新的高价值社区，通过公关重塑人格魅力来提升社区的竞争力。
近年来，随着互联网技术的快速发展，国内涌现出越来越多的自媒体社区平台。尤其是Tik Tok、Aauto faster等自媒体短视频平台的出现，让社区营销方式越来越大众化、专业化、品牌化。
在各种自媒体制作中，美食博主李就是一个典型的成功例子。她以古香美食为基础，在自媒体平台上发布相关内容，在国内外获得了大量粉丝流量，形成了庞大的社区，并通过社区营销的方式实现了流量。
一、李子柒自媒体社群营销影响因素的模型构建
（一）数据来源
本研究通过多种渠道收集整理了李子奇的发展历史、趋势和主要产品，其中二手资料占很大比例。包括：一、媒体对李及团队成员的采访；二是以李为主题的学术网站论文和期刊；三是与李有关的一些书籍、杂志和报刊；四是网络上有关李的报道、评论和文章；第五，李子奇品牌的内部信息。
（2）放型编码
根据数据的属性，开放编码是指通过调查将研究所需的原始数据表达成概念的形式原理，并形成相应的范畴。我从数据中提取了54个相关概念和56个与概念对应的类别，它们之间有一定的联系。本文的开放编码过程如表1所示。
表1 基于开放型编码的主范畴关系
（三）主轴型编码
主轴编码在开放编码得到56个概念类别的前提下，讨论类别之间的逻辑关系。经过严谨的分析和细致的数据整合，这56个类别被划分为10个主要类别，分别是内容塑造、意见领袖、社区管理、社区结构、产品因素、实用价值、情感价值、社会价值、团队建设和沟通渠道。主要类别中包括的具体类别和相应的概念归属也相应地进行了界定。
表2 基于主轴型编码的主范畴关系
1.4 选择型编码
在主要类别中，起关键作用的核心类别是选择性编码。核心类别的确定需要研究者覆盖核心类别中其他相关的主要类别，最终呈现研究成果的关键部分。本研究从十大主轴范畴的内容中提炼出六大核心范畴，分别是六大主题：内容塑造、社区价值、意见领袖、产品因素、传播模式和社区管理。选择性编码的提取过程如表3所示。
表3 基于选择型编码的核心范畴提取
二、模型的构建与检验
（一） 模型的构建
经过开放编码、纺锤编码、选择编码三级编码分析，最终建立了李自媒体社区营销发展影响因素模型，具体内容如图1所示。
图1 影响李子柒自媒体社群营销发展因素的模型
（二）模型的检验
本文严格遵循程序扎根理论关于李数据选取的研究方法和整个编码过程的相关要求，根据研究结论回归李的数据，可以合理解释部分问题。同时，我随机抽取了5篇关于李子七心的官方评论和材料进行反复验证，发现没有出现新的核心范畴，说明本文提出的理论模型具有良好的理论饱和度。
三、李子柒
自媒体社群营销存在的问题前面基于扎根理论已经得到了影响李子柒自媒体社群营销发展的因素模型,从中找到了相对应的六大核心因素。然而本次则又基于得到的模型回到三级编码去寻找李子柒自媒体社群营销发展存在的问题,整理出一些与李子柒相关的较为负面的资料文本,并将其概括和归纳,最终总结出李子柒自媒体社群营销发展存在以下六个问题。
（一）内容吸引力不断削弱
优质内容是李子柒前期火爆的重要因素,李子柒的形象非常甜美自然,与整个视频画面和谐有致。但是后期李子柒在题材的选择、视频的制作等内容上没有进行创新,导致多数受众出现了审美疲劳,李子柒自媒体社群成员对于她的视频的点赞量、关注度也越来越少。
（二）无持续规律性的创新价值输出
社群能否持续创造、更新社群的价值,这是一个有价值社群最为核心的点。李子柒自媒体社群除了可以提供美食制作教程和购物需求的实际价值、人们寻求归属感和认同感的情感价值、传承中华美食文化的社会价值外,没有进行规律、可预期及创新的价值输出。长久之后,导致社群成员对其社群的关注度逐渐降低。
（三）网络对李子柒的非议影响其魅力塑造
2019年李子柒随着央视报道、人民日报报道后则越来越红,同时人们对她的非议也越来越多。网络上对李子柒的评论众说纷纭,有褒有贬,部分人对于李子柒的非议严重地影响了社群成员对于李子柒的个人印象和魅力塑造,事后李子柒在众人面前在很难塑造一个较为完美的形象。
（四）中心化明显且粉丝之间的互动性不强
李子柒以“古色古香”为立足点制作美食视频,形成明星效应聚集粉丝,中心化程度明显。也正因如此,李子柒与粉丝社群互动性并不是很强,社群的忠诚度和粘性较低。同时由于李子柒个人魅力的削弱和商业化严重,社群内容的更新较慢且更新时间无规律可循,社群粉丝群体的维系逐渐出现了问题。
（五）产品种类较少且物非所值
在李子柒品牌旗舰店经过统计发现,网店上只上架了37种产品,而且集中在下饭菜、咸蛋黄、燕窝三种类别上,价格稍贵但多数网友评论其口味一般。李子柒通过短视频展现的是她亲手制作的手工美食,但是人们在李子柒店铺购买所收到的产品却是拍摄噱头下的工厂生产半成品,这与李子柒视频和店铺出现淳朴、田园、自然的宣传语相违背。
（六）传播渠道较为集中,传播效果不一
在国内李子柒主要通过微博及短视频平台进行传播,但是在其他社交平台和视频平台上传播力较少。在国外,李子柒集中在Foosbook、YOUTUbe等社交平台进行传播,其他类型平台的传播力较小或传播渠道尚未开辟。
四、改进营销效果的对策
（一）保证高质量的创新内容输出
首先,在题材内容的选择上进行不断地创新,准备多样化地题材内容并因时制宜地发布相关内容,并进行借势营销。其次,在视频的制作方面,李子柒应该在“田园式”与“现实版”的农村生活中找到一个平衡点,做到既不失美感也不让人觉得虚假的地步。
（二）创造持续创新性的高价值社群
首先,本人认为李子柒应当进行持续且规律的更新,例如一周更新一次,进而保证持续的社群价值输出;其次,还需要创造出更多具有可预期性、创新性的社群价值来吸引更多的社群成员稳定活跃在该社群当中;最后,李子柒社群应当在建立以内容分享为核心的基础上,搭建起知识分享、社交分享的辅助价值。
（三）公关处理舆论,重塑人格魅力
对于自媒体社群营销来说,意见领袖人格魅力的打造是十分重要的。本人认为李子柒应该建立公关团队,对相应的舆论进行公关处理,并重塑李子柒的人格魅力体。例如,建立公关工作号,用来处理及宣传相关舆论与信息;对一些恶意抹黑李子柒的言论,通过法律的形式进行维权;宣传李子柒投身公益的各种活动,塑造良好的人格魅力。
（四）中心化和去中心化管理相结合
本人认为李子柒的自媒体社群营销应采取中心化和去中心化相结合的管理方式,从而进行社群内容持续规律性地更新,使社群取得更长远的发展。具体措施如下:适当的设置一些等级会员模式,多举办线下活动,及时与社群成员进行沟通交流,在社群实行资源共享模式。
（五）丰富产品种类,提升产品口味
产品种类是否多样化是影响一个品牌销量的重要因素。李子柒品牌可以在注重产品口味、产品价格的协调统一上丰富产品种类。以及将产品进行外包生产与深加工,并联名较为知名的食品企业做担保。同时也可以集中化收集与生产手工美食,使视频拍摄内容与所销售的产品相呼应。
（六）稳定短视频平台,加大对其他平台的传播力度
李子柒可以在稳定短视频平台传播的前提下,加大对其他平台的宣传力度,拓展国内外更多的传播渠道。在国内,选择短视频平台为主其他平台为辅的基础上,加大对其他平台的宣传力度,同时注意场景区分投放。在国外,李子柒在Youtube平台上的宣传较为成功,如今在Youtube平台上粉丝已破千万,李子柒品牌则可以将在Youtube上的传播策略因地制宜地运用到其他平台中。
(谢春园 姜棱炜 广西财经学院)
