近日，第十三届中国汽车营销三四级节在北京举行。大会上，今日头条车营销中心总经理萧观音致辞，与业界分享了他对短视频流量时代新线营销被打乱的见解和思考。
移动互联时代，新线城市成短视频流量重要战场
最新数据显示，我国网民规模为8.03亿，其中98%为移动互联网用户。随着移动互联网整体发展接近成熟，互联网用户增长规模放缓，三四线及以下拥有7.8亿移动互联网用户的城市成为流量增长的主战场。尤其是近几年发展迅速的短视频领域，三四线以下城市网民对短视频的使用量增长迅速，比2017年增长了122%，增速远超其他平台。目前国内三四线城市以下的城市都在进行消费升级，是消费的新前线，被称为“潜力巨大的新一线城市”。
根据火山视频数据，萧观音分享称，每天在火山视频产品上观看的短视频数量达到60亿，每天创作约1000万个原创短视频。通过利用更多的可用时间观看短视频，火山用户正在逐渐了解更大的外部世界。
在此背景下，如何借助短视频载体在新城有效营销，成为包括汽车在内的各行业市场发展的突破点。
差异化的内容偏好，更强的互动与消费意愿
同样是看短视频，新线城市的网民不仅有较大的市场增量空间，而且对内容的偏好也与一二线城市的网民不同，甚至表现出更明显的互动和消费意愿。
以汽车短视频为例，在新一线城市，火山视频上的汽车相关短视频日发布量占全平台汽车发布信息的83%，数据明显优于一二线城市。在观看量方面，新城汽车短视频日播放量达到4500万，播放率非常高，为46%，也高于整体行业水平。内容方面，新城用户更关注国产品牌，与SUV汽车相关的视频比例增长速度快于一二线城市。
值得注意的是，新城网友在短视频中互动非常多，每天互动量达到70万。因为他们更喜欢互动，这些短视频观众更容易被影响带货。数据显示，新城用户更倾向于消费视频，通过短视频“种草”汽车产品的效果往往更好。
借助短视频力量，多形式开展营销探索
如何从平台角度更好地帮助汽车品牌连接新城用户？
首先，它基于短视频的海量流量管理，通过积累和分析用户相关的数据信息，能够深度洞察并精准匹配目标用户。只有当你知道你的用户在哪里，他们喜欢做什么，你才能真正与他们建立沟通。全新宝马X5基于火山巨大的流量优势，精准筛选潜在目标受众进行广告投放，取得了不错的效果，点击率高于行业平均水平116%。
其次，探讨了内容营销的表现。通过各种形式和更有影响力的内容圈，整个信息内容都会震动，为品牌诉求方带来广泛的用户共鸣。在马骏S70的营销中，我们充分利用目标受众偏好的内容，创造性地传达车型的卖点。结合汽车品牌贴纸的互动活动，S70车型获得了大众的支持，仅活动页面就获得了上百万的曝光。
第三是场景互动。结合热点话题，通过不同的互动形式连接用户，对品牌来说有很高的实用价值。尤其是在一些视频内容的输出上，如果品牌与用户共建，可以获得更持久的传播效果和口碑影响力。2018年春节之际，吉利远景与火焰山合作“点亮幸福回家路”，通过引导全民创作26万余幅作品，获得286万点赞。这是用户将被触摸的典型情况
在消费升级的时代，如何充分利用快速发展的短视频平台，充分挖掘成长中的新一线城市的消费潜力，运用多元化的营销手段对其进行高效转化，是一个值得思考的问题。今天，头条车营销中心总经理萧观音在活动现场分享，无疑给市场带来了丰富的经验分享和突破性的启发。
当然，短视频在新城的营销大战才刚刚开始。仍然需要人们不断创新，需要品牌、营销机构、视频平台的相互配合和共同探索。
