枯萎的翅膀
为了找出哪些奢侈品牌进入了Tik Tok，我们搜索了20多个在中国最受欢迎的品牌，有中文的，也有英文的。
因此，目前只有发布了香奈儿官方内容的@Michaelkors、迪奥官方账号@爱尚迪奥、蓝V账号@ Tik Tok美好生活形象，依然为人所知。
没有古驰，没有普拉达，数字营销深度收费博柏利没有在Tik Tok留下任何官方足迹。
找到几个与奢侈品关系密切的时尚品牌，比如雅诗兰黛的子公司“月木起源”和Tik Tok的营销模范生“阿迪达斯尼奥”。
总而言之，Tik Tok的奢侈品牌官方账号很少。换句话说，大多数奢侈品牌不愿意让公众知道他们与Tik Tok有什么关系。
他们正在去开Tik Tok官方账户的路上吗？根据我们私下与品牌的接触，很多顶级品牌都非常关注Tik Tok，但他们迈出第一步并不容易。
有意思的是，古驰和普拉达，以及我们搜索的其他知名奢侈品牌，无一例外，Tik Tok的帐户名都被人蹲过。或许这就是为什么迪奥在Tik Tok的官方账号是@爱尚迪奥，而@迪奥的拥有者不详。
01
迪奥可能是Tik Tok最活跃的奢侈品牌。今年七夕，迪奥邀请了杨颖、克劳迪娅、田静、伊-孙翰和奥利维亚拍摄DIORAMOUR手袋视频。点击蓝v账号下的“新品上线”，直接跳转到购买页面。
Tik Tok的主页视频经常受到成千上万人的称赞。迪奥目前的视频最高赞3万，粉丝4.3万，这个数字不算大。七夕发布后，@爱尚迪奥没有更新。
今年7月，蓝V的@ Tik Tok美好生活影像发布了12段香奈儿J12手表的视频。J12是一个拥有大量香奈儿观众的系列，所以你可以从Tik Tok跳转到官方品牌页面。
香奈儿和迪奥被认为是贵族品牌。但由于产品线长、受众广、销售规模大，他们的品牌风格并不太冷，始终重视年轻人和音量。近年来，他们的产品风格更加年轻化，也重视年轻人聚集交流的平台。
大众品牌的营销总说“双微加抖”，奢侈品也不能置身事外。
2018年春节前后，Tik Tok的日活跃用户数从4000万飙升至7000万。根据6月份的最新官方数据，Tik Tok的日常生活已经达到了1.5亿，大量的年轻人活跃起来。
中国的千禧一代人口高达4亿。如何才能快速大规模地影响他们？目前没有多少工具比Tik Tok更强大。
然而，颤音流行后，他似乎每天都在遭受折磨。是不是太草根，格调太低？现在，这取决于品牌如何权衡利弊。
02
Tik Tok是一个短视频。一般一个账号单个视频的时间限制是15秒，有的账号可以申请延长到一分钟。一般来说，竖屏、全手机的视频对用户更有吸引力。
很难在15秒内“讲一个故事”，但奢侈品擅长拼接画风的蒙太奇概念依然符合Tik Tok的意外。品牌每年都在市场公关上投入巨资，建立了成熟的视觉制作体系。很多视频素材，可以直接抖音。
早期，为了帮助手机用户制作“酷炫”的视频，Tik Tok引入了许多独特的视觉效果和摄影技巧，比如“出体体验”、“时光倒流”和各种场景变化。
这些是Tik Tok独有的镜头语言，也是Tik Tok用户的通行码。香奈儿和迪奥的颤音视频中有不少，似乎是Tik Tok内部人士自己制作的。
例如，频繁的翻转镜运动在早期的Tik Tok非常普遍；部分视频中，Tik Tok账号介绍@ @的艺人是与Tik Tok合作已久的内容创作者；有一个女舞者在钟表上跳舞的背景，来自上海豪美术馆的“小说”展览，这是小红书网上名人的地方。
我们没有在instagra上找到同样的12个香奈儿颤音视频。香奈儿似乎是专门为Tik Tok站台拍摄和制作的。
迪奥使用了很多“未知”的Tik Tok。在这个DIORAMOUR手袋视频中，田静、克劳迪娅和杨颖使用了Tik Tok最热门的元素——手势舞蹈。杨颖的配乐是网络名人在Tik Tok的歌曲《有何不可》。
前阵子，迪奥还和Tik Tok当局合作了一个“挑战”，现在改了。
名叫作“话题”#一起美到发光，推广试用Dior的变色润唇膏。挑战赛是一个豪华套餐，你能看到：品牌官方视频，抖音配合的网红造势，还有引导普通用户创作内容，等等等等。
这次挑战赛中不少精彩好看的视频，来源于专业内容团队，从数据看，整个话题水花不大，只能说是一次动了很多脑筋的试水了。
挑战赛视频中，有些还出现了Dior的口红贴纸，配上标志性的抖音红蓝双色阴影。这也是品牌和抖音官方合作的产物。
Dior在挖空心思研抖音，用户感受被放在很重要的位置，而Chanel比Dior谨慎，仍然坚持品牌为中心，避免被“玩坏“。
03
对大众消费品来说，抖音上的把戏没有什么禁忌。小米是抖音上的网红，老板雷军亲自上抖音自嘲搞笑。
其实，抖音最直接的商业化模式和微信微博一样――信息流广告。打开首页往下刷，一般从第四个视频开始，大约每二十个视频出现一条，会有“广告”标签。抖音常见的信息流商家大多是游戏公司、餐饮加盟、婚纱摄影这些。
从我们自己的使用体验看，这些信息流广告还没有太精准地定向。而且，用户通常一眼就能分辨出广告，15秒的内容，播放个两三秒就很容易被用户划走。
这种信息流广告显然不适合奢侈品，和游戏公司、餐饮加盟、婚纱摄影混在一起，是品牌的灾难，就像是把路易威登店铺开进农贸市场。而且，不论是展示效果还是带货效应，都性价比很低。
另一个广告位自然是抖音的开屏画面。这种一次动辄周期好几天甚至一两周，每次曝光量极大的投放，据说一次就要几十万起，只适合特别财大气粗的主儿。
如果以上算硬广，抖音也有软广――品牌邀请抖音上的红人，拍摄有品牌和产品元素的视频，红人据此收取一定的代言和推广费用。
我们从抖音的合作伙伴处得知，这种软性广告内容，都要向抖音方报备，抖音同时要抽成30%以上的广告费，但并不给因此给视频额外曝光。未经报备而被抖音工作人员识别为广告，就有可能面临视频下架乃至封号的后果。
事实上，这也成为抖音广告收入中相当重要的成分。就在9月3日，抖音正式开放了一个叫作“星图”的平台，以管理这类合作，看起来有点像“微信广告助手”。
关于投放价格的各种说法，我们向抖音官方询问，但没有得到回复。
更为复杂的玩法，就包括“挑战赛”（话题）这样的套餐了，更适合于奢侈品的新品发布或者限量款曝光。抖音官方、品牌和红人同时引领普通用户创作内容，增加参与感，还可以搭配背景音乐和贴纸让这些品牌符号，更加深入人心。
去年11月，Michael Kors 发起了 #城市T台，不服来抖 的挑战赛，一周之内吸引3万多用户的自发创作。截至目前，数据显示总视频浏览量超过5亿。
短视频很难叙述完整的故事，体现产品的优点，乃至说服购买，带货上可能尚有欠缺。比较靠谱的，是抖音在曝光和导流方面的作用，这对奢侈品来说是有价值的。
早期抖音将用户描绘为一二线城市，18-24岁人群为主的潮人，早期运营团队专门去艺术院校挖掘了不少用户，创作高质量、高格调的内容。
随着用户爆炸性增长，2018年1月，抖音修改品牌广告语为“记录美好生活”。这很难不让人想到快手的“记录世界记录你”。
亲子、宠物、旅游等内容比例上升，似乎离奢侈品一直念叨的“调性”二字更远了。抖音的流量威力已经没有太大的争议，让奢侈品迟疑的，自然还是调性问题。
抖音官方账号的认证，需要数百元的费用，还要上传公司证照，和微信起步阶段相似。2015年微信朋友圈广告上线阶段，最先出现的是宝马、伯爵等奢侈品客户，因为微信团队希望用这些领袖品牌为这个新产品定调。
朋友圈广告早期是一对一邀请奢侈品牌合作的，抖音目前也表现出类似的动向，主动和心仪的奢侈品牌展开接触。
有了Chanel和Dior的先例，其他奢侈品牌不再那么担心“上抖音会被骂”，但和入驻微博、入驻优酷相比，抖音官方账号目前还没有挤进“标准配置大目录”。
抖音的影响力能否保持增长？未来平台是否面临各方压力？入驻早的品牌是“早鸟”还是“先烈”，入驻晚了，是“时机成熟”还是“痛失红利”？
今天，“入驻”本身已经没有致命风险了，就看内容怎么拍，游戏怎么玩。今天对品牌来说，即使不开通官方账号，最好也要有专人研究各种玩法，免得明年七夕，别家招数用尽，你却一片茫然。
