营销文案的核心是让人们提前完成一定的行为设定。
但难点是，如何顺畅地打动人让他愿意动起来呢？
方法很多，众说纷纭。
然而，有两个写作方向像万金油一样存在。虽然不是说文案马上就会发光，但是会让你在毫无头绪的情况下快速进入赛道。
一是利用喜爱,二是逃离厌恶.
基于这两个方向，有四种写营销文案的方法，被今天的小偷分享。
# 01
#强化强化喜爱-Stimulating向往。
如果我们能在完成一场表演后得到我们在喜爱一直拥有的东西，我们会更愿意去表演，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性.
因此，如果用户按照你说的去做(比如使用你的产品)，他们可以得到一些他们在喜爱,的状态、事物或满足感，那么你可以加强和扩大这个"喜爱"。
》，通过逐利心理激发用户的向往。
告诉他，行动之后，他可以得到这种“喜爱”，而你在这里为他准备的，是别人没有的，是稀缺的，是更好的。
比如巴黎阳逻比凯在为法国眼镜品牌Keloptic做广告时，就充分利用了这一点。他们根据梵高的自画像和巴黎圣母院等印象派画作制作了一系列创意广告，不断强化用户追求眼镜清晰度的喜爱点：
从模糊的印象主义到清晰的现实主义，只需要一副克尔光学眼镜。
比如阅读之前介绍的#百万阅读理由#。
公益阅读活动中，杨澜、成龙、郑、马伯庸、饶雪漫等数十位大咖受邀强调阅读带来的好处和美好：
阅读带来改变。
当我们开心的时候，我们会笑。
我也会打开一本书，一天到晚看；
当我们难过的时候，我们会哭。
我也会翻开一本书，让自己融入另一种生活；
当我们无聊的时候，我们会沉默。
也会重点在字里行间发泄自己的情绪；
因为读书，
我们都是孩子，依然对世界充满好奇；
因为读书，
我们远离夸张，学会与自己相处；
因为读书，
在我们有限的生命中，我们经历了一万种情绪。
.
在此之前，格林和知乎联合推出了6月1日短片《大小孩》。主题文案是：
「童心」是需要「好奇世界」的能力来守护的.
用自己喜欢的状态去塑造自己更喜欢的东西，从而唤起人们对这种好奇心和童心的向往。
# 02
# 消除喜爱――放大损失
同理，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们也更愿意行动起来， 因为趋利背后还有一个害怕损失 。
人在面对同等的收益和损失时，损失会更加令人难以忍受。因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。
所以，如果用户不去行动（比如参加你的活动），可能会失去自己一直喜爱的某些状态、事物，那你依旧可以去强化这种 “喜爱”，并放大不去完成可能会带来的 “
喜爱损失 ”，加速用户行动。
比如索尼泰国创意广告《女大十八变》，就是一个经典中的王者。一开始，屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。然后屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看，而且笑中带泪，看起来非常感人。
而突然，背景音乐停了，旁边一只手递来一张纸巾给这位老父亲，神转折来了，女儿已经 “女大十八变” 到.....不忍直视，看完你肯定会笑抽。
视频在最后点出了sony的广告核心―― 美好的回忆是值得珍藏的 。
很明显，意思就是：不用sony的话，这些你喜爱的美好时光就一去不复返了。
再比如下面这个广告，也是同道中人。
# 03
# 强化厌恶――制造恐惧
如果做了某件事，会带来自己一直厌恶的某些场景、事物或状态，我们肯定就不会再做这件事了， 一朝被蛇咬十年怕井绳 。
所以，如果用户不去行动（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那你就可以去强化这些 “ 厌恶
”，甚至是将厌恶制造成恐惧，让人再也控制不住，迫切地想要完成你想的行动。
泰国人寿保险有一个传播覆盖面非常大的TVC广告《父与子》，也是在制造这种恐惧：
爸爸从小一直不支持儿子玩音乐，总是痛骂儿子，不理解不支持......在车里他非常自责：
“我需要一些时间去理解他。”
"我需要一些时间来做那些我从未做过的事：更好地照顾他，爱他多一点。"
可就在回忆这些的时候，突然一辆公交车冲过来，从正面撞在了他的汽车上，他死了。而他是去参加儿子音乐演出的。
最后的字幕是：泰国人寿保险。
你品品。围绕亲情入手，剧情很简单，但泰国广告就是总能做到催人泪下，在各个细节的情绪点上打动人。据说，当时的市场效果很不错。
这种利用强化厌恶的 “恐惧营销” 虽效果不错，但一不小心也容易造成负面效果，让人非常反感。
要有度，不要过分去营造恐惧， 你的解决方案也要靠谱合乎逻辑，让人感知到它确实可以解决厌恶，而且行动非常容易。
比如定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告深谙厌恶营销之道，它没有直接说服读者来读，也没有赤裸裸的吓唬你，而是在广告里 巧妙地 引起你的
“不适感” ：
“我从未读过《经济学人》”
一名42岁的管培生说。
Money talks，有钱能使鬼推磨。但钱说了什么，你不一定懂，所以你需要《经济学人》解释给你听。
你的见解主张要能好到发光才行，光是脑壳亮到放光可不行。
还有台湾山叶钢琴经典的广告语： 学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语之一，它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态，采用攻心策略，再加上一系列操作，让父母去认可山叶钢琴，解决他们内心最大的担心。
# 04
# 消除厌恶――规避痛点
同理，如果做了某件事，能够避免或减少现在自己一直厌恶的某个场景、事物或状态，那我们肯定愿意做， 人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来 。
所以，如果用户去行动（比如使用你的APP），能够让他避免或减少自己现在非常厌恶，但苦于得不到解决的某些结果，那你可以去挑明当前他身处其中的一些痛点，刺激他行动起来逃离出去。
告诉他，在完成这个行为后，他现在厌恶的这些痛点是可以规避的，而且还会朝着他 “喜爱” 的方向转变。
比如陌陌之前就推出了一组以动物隐射年轻人的广告，整个主题围绕 “就这样活着吧” 进行发声。
通过正话反说，挑明现在很多年轻人生活中的痛点，如
“按部就班”、“畏惧社交”、“胆小”、“生活无趣”等等，旨在激起他们想要逃离其中的情绪，从而引导行动(用陌陌)。
不要追求改变
一成不变最好
就这样活着吧
类似的还有京东双11 “戏谑” 天猫的广告： 双11，怎能用慢递？ 这就是反其道而行之，告诉用户我可以帮你解决。
还有一个Berlitz商务沟通培训的创意广告，把人与一动不动的道具摆设组合起来：
融入对话好吗，而不是当个背景！
好了，总结一下：
营销文案的核心，就是要让人完成某个提前设定的行为。
在你文案没头绪时，利用喜爱和厌恶能让你快速进入轨道。基于此，有4个方法可以去写营销文案。
1、强化喜爱： 不断强化并放大完成某个行为后能获得的 “喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。
2、消除喜爱： 强化完成某个行为后能获得的 “喜爱”，并突出没有完成会带来的“喜爱” 损失，让人因害怕损失而加速行动。
3、强化厌恶： 强化没完成某个行为会带来的 “厌恶”，甚至恐惧，让人迫切想要行动起来。
4、消除厌恶： 挑明并强化当前用户身处的一些痛点，刺激他行动起来逃离这些痛苦。
以上，希望能马上帮到你，或者给你的思考带来一些启发，感谢！
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
关注我【木木老贼】，可以第一时间和我交流、答疑。免费获取最新新媒体运营、营销妙招、文案进阶干货。
