沈然(深兰蔡京)原创。
作者|李。
编辑|韦嘉
8月19日，微博发布了Q2 2021年财务报告。
这是微博令人兴奋的成绩单。数据方面，日均用户2.46亿，环比增长6.9%，月均用户5.66亿，环比增长6.79%。业务方面，净收入为5.745亿美元，同比增长48%。净利润8100万美元，同比下降59.1%，与去年同期净利润激增有关。事实上，这是微博近四个季度净利润最高的一个季度，环比增长62.6%。
财报一出来，微博就在盘前涨了3.37%。截至8月18日收盘，股价收于48.01美元。
2019-2021年微博收入映射/深度燃烧。
尴尬的是，财务报告不错，股价也涨了，但和之前的大幅跳水相比，只是九牛一毛。目前，微博总市值为109.39亿美元，是巅峰时期的三分之一，相当于不到哔哩哔哩的一半，亚图快手的三分之一。
这份财务报告并不意味着微博已经走出了增长停滞的阴霾。
从外部来看，短视频平台如Tik Tok、亚图快手和哔哩哔哩已经瓜分了它所依赖的广告和营销份额。在内部，微博需要解决数据注水、社区氛围恶化等问题，而近期，其核心业务部分又面临新的考题：2021年6月，中央网信办作为明星和桓范最活跃的平台，于8月6日启动“扫清桓范乱象”专项行动。
作为图文平台，其环境优势荡然无存，自身产品问题没有解决，最具竞争力的业务板块受损。微博的自救之路可能比预期的要长。
#微博能留人吗？
你还在用微博吗？
财务报告数据显示，从2019年开始，微博日活跃量维持在2亿以上，月活跃量维持在4.5亿以上。但自Q2 2020年以来，日活、月活均有所下降，2020年第四季度开始回归增长状态。在Q2 2021年，日活动环比增长6.95%，仅次于Q1 2020年。但总体来看，这两年的日活动量增长了6.95%。
2019年5月，微博已经是中国月活跃量前十的手机应用之一，到目前为止，日活跃量超过它的应用并不多。
然而，不止一位网民在谈论使用微博的体验时，忍不住吐槽“广告太多”“体验越来越差”。菜菜告诉沈欢，她过去喜欢用微博看娱乐八卦和时事新闻，也关注明星动向。现在打开微博经常刷广告，有时候看到有兴趣的微博，点进去看评论，才发现还是广告。渐渐地，她只在微博热搜上吃瓜。
在知乎上搜索“微博”这个词，在“为什么要卸载微博？”“你放弃微博了吗？”在这样的问题下，2015年以来出现了对日益恶化的社区氛围和太多名人八卦的回应。
来源/微博财经报道制图/深度燃烧
产品经理资深评委告诉审然，微博依然是明星们重要的宣传阵地，也是各类新闻的集散地。只要这个优势不变，微博作为新闻来源还是处于上游位置。
某种程度上，“消息源”让微博差异化。但由于营销内容与优质内容之间缺乏合理的平衡，以及产品功能的缺失，微博平台上其他内容的吸引力在下降，用户的使用时间在下降。
据易观千帆数据统计，2019年5月至2020年4月，微博用户月平均使用时间在10小时内波动，远低于Tik Tok、Aauto Quicker、微信、今日头条等应用。换算后，日均用户使用时间为20分钟，与Q1B站2021年的日均用户使用时间和Aauto faster的99.3分钟相差甚远。
至于内容生态的变化，电视剧公告的一位工作人员告诉沈欢，之前营销人员并没有那么重视微博热搜，推出的逻辑是先看营销号的内容，觉得内容和宣传契合，再推出，然后转发、评论、点赞，这样会带动剧集的人气。但现在，他们需要大批量推出营销号，才能先带动人气。目的是“刷主页，上娱乐榜，上热搜”。
她的感觉是，和以前相比，看营销号的用户少了，所以为了吸引更多人的关注，有必要搞个热搜。营销号也掌握了一套热搜的方法论。据某头部营销号博主介绍，如果你把握好账号权重、账号数据(折算成好评)、账号发布内容的及时性和选题的准确性，你最有可能出现在对应热搜界面的最前端位置。结果，当用户点击热搜信息时，发现大部分都是营销内容，会引起反感。
移动互联网流量增长见顶，从2019年开始日活、月活就变化不大的微博，早就来到了需要加强用户粘性，拉长用户使用时长的时刻。微博并非没有过举措，但也都还没有改变微博媒体属性慢慢逐渐增强的结果。
# 商业化之路越走越窄
不止一位行业人士对深燃感叹，微博越来越像一个媒体。这样带来的结果是，微博商业模式的路越走越窄。
根据财报来看，微博的变现方式是靠广告及营销、增值服务两个板块。2021年Q2，这两部分收入分别为5.02亿美元和0.72亿美元。
广告及营销是微博主要营收来源，一直占比超80%，这次占比更是高达87.5%，同比还增长了47%。不过付出的代价不小，2021年Q2，微博销售和营销成本也创下新高，达1.54亿，同比增长37.5%。
2019-2021年微博营收占比变化
增值服务一直不温不火，没见到要大力拓宽的趋势，持续押注的是广告，但有业内人士认为，微博的广告及营销收入天花板很难拓宽。
一个是外部环境的制约。抖音、快手短视频平台的崛起，瓜分走太多广告红利。根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ。
来源 / QuestMobile
某营销公司总监王飞向深燃透露，微博曾经是营销排在首位的重要阵地，但现在，微博和微信一样，成为了营销的基础，费用占比明显缩小，但如果营销要再进一步，得找抖音、快手、B站等短视频平台。
其次是内部因素的影响。微博的广告及营销收入主要来源于KA（重点品牌客户）、SME（中小客户）及阿里巴巴三部分，其中从2018年开始，阿里巴巴为微博贡献的收入集中在0.2-0.4亿之间，占比不多，而根据新浪微博CEO王高飞在此前2020年全年财报电话会议里提到的，KA恢复到了一个三位数的增长，而SME在下降。
他给出的理由是，这类客户没有品牌需求。
一位行业人士称，中小客户没有品牌需求，但会有转化需求。
王飞告诉深燃，微博热搜、微博开屏和微博信息流是几个重要的广告位置，但广告客户的投放目的不一样，前两者是为了曝光，是品牌更看重的，微博热搜广告位（第四位）已经高达80万一天，而信息流广告是效果导向，更看重转化，这是中小客户更注重的。
据他介绍，微博信息流广告价格在每曝光千次50元，跟抖音差别不大。微博缺少中小客户，也一定程度上说明了其信息流广告带来的转化价值，被认可的不多。此前就有媒体分析，微博信息流广告里常出现植发、祛痘等低质量广告，与其能吸引来的中小客户少有关。这一定程度上受限于平台算法精准度、运营管理等，短期内难以改善。
而微博热搜等其他起曝光效果的广告位，位置有限，且限制也多。以微博热搜为例，微博目前只有第四位、第七位热搜位置可以出售，“以前这些商务热搜还带一个正常的数字，现在前面会有一个特别的圆点，提醒这是广告”，在王飞看来，微博在热搜变现上受到一定程度的限制。
总体来说，信息流广告受限于用户和算法效果差，变现率不高；通过微博热搜变现，自由度受限，微博一味押注广告，把路越走越窄。
文渊智库创始人王超认为，“一个平台的好内容和营销内容，是需要平衡的状态，微博上营销内容多了，好内容谁来创造呢？都去薅羊毛，没有把蛋糕越做越大。”
# 什么才是自救的灵丹妙药？
怎么把蛋糕做大？得让用户留下来，拉长使用时长。
这一次下架明星势力榜，或对其增值服务和日活带来冲击，对核心用户的使用时长也是冲击。
该榜单涉及维度有阅读人数（微博阅读总人数）、互动数（用户对明星产生互动行为）、社会影响力（用户发布提及明星的微博）、爱慕值（送花数）、正能量值（明星正能量微博以及带动粉丝的正能量传播）五项，其中“爱慕值”与钱有关，粉丝送的鲜花越多，爱慕值越高。
明星势力榜 来源 / 官方微博
此前爱慕值可以购买时，就有媒体报道有粉丝群体一个月要耗资30万。2019年8月开始，微博将爱慕值鲜花购买调整为微博季度、年度会员每月免费获赠3朵、5多鲜花，到2021年7月才取消这一指标。
粉丝小朵告诉深燃，作为散粉，她会为了能送偶像爱慕值鲜花充微博会员，而更有纪律的微博后援会，也会规划这块支出。现在通道关闭，一定程度上将波及微博的增值服务。
更重要的是，阅读人数、互动数、社会影响力等另外四项指标，需要粉丝兢兢业业做数据，少了这波“数据”，对平台日活也是损失。
2021年6月，王高飞在财报会议上被问及饭圈被监管的问题时表示，“最近比较严重的是通过非法集资的方式进行粉丝打榜，这件事跟微博没有关系，因为从它的发起平台、集资平台再到宣传平台都不在微博，微博主要是这些事情的讨论平台。”
言语之间，急于撇清和饭圈的关系。
饭圈是让用户留下来的方式之一，现在微博更应该思考的是，将来怎么让用户留下来？
提升产品的竞争力拉长用户留存和使用时长，视频是一个选择。而从营收来看，不论是广告和营销，还是增值服务，要想扩大营收，视频号都是微博要押注的。
微博成本变化 制图 / 深燃
但，这不是微博第一次押注视频了。
早在2013年7月，微博就投资了一下科技，此后开启了一系列对视频的探索。2013年8月，将秒拍内置在微博中，2015年、2016年，联合一下科技推出了一直播、小咖秀，到了2017年，微博上线支持短视频的分享功能“微博故事”，2018年，微博还推出了独立短视频APP爱动小视频。
一直没做出成绩，起了大早，赶了晚集，还是不死心。2021年，此前在财报会议上，王高飞就提到，视频化是微博今年的重点方向。今年3月，微博全面开放视频号开通权限，在最新财报上透露的是，视频号开通规模超千万。
但进军视频，微博优势有多大？
在技术上，微博在图文方面还没有将精准推送算法做到成熟，短视频的难度只会更大。据判官观察，目前平台上的视频，更多是其他平台上的搬运和分发，质量与清晰度都不高，如何激励创作者打造门槛更高的短视频，这是背靠字节跳动的西瓜视频、背靠腾讯的视频号、背靠百度的好看视频，都头疼不已的，微博要实现并不容易。而在用户层面，已经习惯了图文阅读，在微博上刷视频的习惯如何养成，也是一个难题。
在判官看来，微博已经成为了娱乐化宣发的标配，是一个独立的存在，优势短期内还不会消失，但想向上走也不容易，“时代的方向不在你这边了，你能做的就不多了”，他感叹。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中菜菜、小朵、王飞为化名。
