_ 2019年7月，在英国杂志《银行家》最新发布的“2019年全球银行1000强”排名中，中资银行依然保持领先地位，连续第二年占据前4位。_
70年来，中国银行业经历了从弱到强、从小到大的无数考验。改革开放后，中国银行业从“大一统”格局起步，经历了专业化、商业化、市场化等重大转型变革，最终形成了以中央银行为核心、国有商业银行为主体、各类机构公平竞争、协调发展的新体制。
#国内银行难逃“同质化”。
在过去的20年里，中国银行业发展迅速。商业银行的产品、服务和经营方式不断创新，满足客户多样化需求的能力不断增强。但由于我国商业银行发展改革起步较晚，国内金融设施跟不上经济发展，银行在产品、市场定位、发展战略等方面模仿程度较高，经营同质化倾向严重，差异化明显不足。
事实上，同质化是全球银行业的普遍属性，同质化是这一特征的汇聚和强化。商业银行的发展呈现同质化趋势，受到各种内外部因素的影响。
其中，银行同质化最明显的表现之一就是品牌形象同质化。比如门面、品牌、商标的相似度太高，可识别性不强。
中国大多数银行喜欢使用暖色，即红色和橙色，因为它们散发着激情、力量和快乐。此外，红色一直是中国的传统颜色，在银行中非常受欢迎。当然，因为蓝色代表专业和守信，所以也很受欢迎。同时，大多数银行也喜欢加上中国传统货币符号——古钱币。此外，圆形是大多数银行选择的形状。中国文化中的圈子往往代表着“完美”和“团结”，这与银行通过积累财富来帮助客户实现人生目标的宗旨是一致的。
为了找到类似的意义，很多零售银行难免会陷入视觉同质化的陷阱。例如，天津农商银行和北京农商银行的商标都使用了“凤凰”元素，并且都使用了暖色。上海银行和上海农商银行的商标都同时使用了类似的黄色和蓝色区块，设计理念也非常相似——融合平衡两种能力。乍一看，很难区分。
银行业同质化不仅表现在商标上，很多银行网点的门头设计也存在类似问题。
产品和服务的同质化也是银行不能忽视的存在。在消费者眼里，选择这家银行的产品和选择那家银行的产品没有明显的区别。比如“小微贷”的兴起——兴业银行的小微——“三剑客”、中国农业银行推出的“微贷”“快贷”等。名称虽多，但本质功能相似，不能体现差异化。再比如：近年来，银行在零售业务方面下了很大功夫——无论是股份制银行还是大型国有银行，往往蜂拥而至，试图通过个人消费金融、民营银行、信用卡等产品锁定高端客户。因此，它根本不能反映银行的任何竞争优势。
综上所述，银行需要突破同质化的瓶颈，探索自己的差异化骗子。那么，国内商业银行摆脱同质化竞争，实现差异化经营的路在何方？
_企业竞争与战略专家迈克尔波特在《竞争战略理论》中指出，差异化战略可以使顾客对企业产品产生特殊偏好，降低对产品的需求弹性。_
差异化战略有多种呈现方式。本文中，SLD睿来品牌体验设计将重点关注品牌形象设计、网络体验和客户服务差异化。
#品牌形象差异化。
众所周知，差异化的品牌形象是建立品牌忠诚度最有效的方式。银行作为金融服务行业，除了自有品牌，也有产品品牌。因此，商业银行需要在整体品牌的基础上打造产品的品牌特色，针对不同的客户群体形成多个子品类品牌，以获得自己的粉丝。
事实上，随着信息和金融技术的不断进步，金融产品之间的差异化越来越小，以产品差异化或市场差异化取胜的策略已经不适合当前的市场需求。与此同时，品牌正成为比企业的产品和服务更重要、更持久的无形资产和核心竞争力。商业银行只有加强银行品牌培育，采取形象差异化战略，才能在激烈的市场竞争中保持持久的竞争优势，获得稳定的市场份额。
然而，银行要想通过品牌形象差异化战略保持竞争力，整体品牌形象的“一致”是成功的关键。
对消费者行为决策的研究表明，品牌记忆包括四个方面，即品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆和品牌情感记忆。超过80%的人对信息的记忆是通过视觉完成的。品牌信息只有转化为视觉语言，才能占领消费者的心智。当一个品牌的视觉识别达到极致，即使只是包装的一部分，也是非常困难的。
至无需Logo，消费者也能一眼辨识――这就是视觉识别的强大力量。
有调查显示：在选择金融机构时，受访者对品牌的关注度较高，超过七成的受访者认为品牌要素“重要”。一个鲜明、独特的品牌形象，有助于商业银行在信息过度传播、受众接受力有限的情况下吸引消费者的眼球和注意力，增强金融消费者的认同感和信赖感，从而赢得竞争优势。
随着中国金融市场的进一步规范化、开放化和国际化，越来越多的银行开始丰富、充实各自的产品和业务。在此背景下，作为识别标志的品牌，地位愈显重要。
招商银行的品牌，有两个核心因子：“因您而变”的经营服务理念和品牌象征物“向日葵”。“因您而变”是招商银行品牌的核心理念，“向日葵”则是这个理念的想象阐释。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品牌传播中，“因您而变”和“向日葵”两个品牌的核心因素与招商银行LOGO标志一起，通过所有的品牌接触点，传达着招商银行的核心品牌信息，使客户一看到葵花，就想到招商银行。
然而，需要强调的是――品牌形象差异化必须不忘“求同”，不得摒弃母品牌的烙印。正所谓物极必反，子品牌一旦缺失连贯统一的视觉锤，必将缭乱消费者视线。既不便于消费者识别，又不方便记忆，故而也就失去了存在的价值。
# 网点体验差异化
每一个银行网点，都代表着一家银行的整体形象。网点形象系为银行品牌态度、品牌个性以及品牌文化的立体呈现，亦是其实现 “人心所向”的重要武器。
正所谓“观战孟津，决战牧野”。成功的品牌无一例外都遵循着“情感带动，引领需求”的法则，力求在情感层面触动客户。对于银行而言，物理渠道依旧是获取新客户、带动发展的过程中，不可或缺的重要工具。尽管不少调查数据均显示银行网点到访率下跌，但论及输出知识、改善服务，网点依旧功不可没。近期数据显示：64%的受访者在做财务决定时，仍会向“身边的人”寻求建议――毫无疑问，银行网点仍是推动银行业务发展的要素之一。
事实上，传统的银行网点正面临失去客户青睐的危险。无论是“千禧一代”的新兴消费主力，抑或是正待颐养天年的昔日消费主力，隔着厚厚的防弹玻璃、无人互动的智能机具……一切试图以这些传统的服务模式触动客户情感、建立忠诚度的想法，都是不切实际的。
SLD案例：兴业银行―新型智能体验网点设计
普华永道在《零售银行业展望2020》报告中曾预测：2020年，所有银行都将成为直销银行，银行网点模式将迎来重大转型。
银行只有从客户的真正需求和未被满足的潜在需求出发，通过网点内部巧妙设置、数字化技术的无缝融合，满足客户的需求和便利性，方能增加客户黏性。比如，SLD睿来品牌体验设计为US
Bank（美国合众银行，全美第二大历史最悠久的银行）提供服务时，专门在各个社区网点中融入了24小时预约会议室的概念，用以满足社区白领和创业者8小时以外的会议室需求。
因此，通过建立金融生态、智能打通多渠道服务场景，银行网点才能真正意义上融入社区，从而强化与客户之间的关系，实现人与科技之间的平衡、网点与社区之间的平衡，最终提高网点的获客率。
# 客户服务差异化
随着金融科技的兴起――物联网、机器人技术、AR/VR，人脸识别……众多银行纷纷重新定义客户的数字化体验。但是，显而易见的是――新科技并非万能解药。这些看似高端细密的机具和软件，往往无法与银行本身的业务特点进行有机结合，最终导致银行与客户之间并不能真正连通。
从根本上来看，客户期待的是“人与人”之间的深入关系，而银行的本质是金融服务业。因此，服务客户的接触场景和金融产品才是决定银行成败的关键。有研究表明，品牌忠诚度更多来源于银行网点的客户参与而非科技。5G时代，银行更应该将自己定位为“帮助客户缓解或摆脱对于未来财务焦虑的地方”。网点员工不再高高在上地俯视客户，而是应该走下神坛，秉承“以人为本”的服务理念，上可与客户共情，下可缓解客户财务焦虑，成为帮助客户未雨绸缪的智多星；针对客户不同的人生阶段，定制适合的体验服务和产品；提升客户体验，提高客户光顾网点时的体验价值。
依托逾30年的丰富经验，SLD睿来品牌体验设计提出了“Think
Blink（瞬间‘收获’）”的设计流程，淬炼出“吸引――交易――维系”的网点客户旅程设计理念，并已协助包括US
Bank、浙商银行、兴业银行等诸多国内外客户平稳实现网点体验升级。如您有意了解我们更多的服务，可登陆我们的网站。
