要说目前哪个行业最热，直播绝对是最受关注的领域之一。随着带货直播的销售成绩不断提升，带货主播也开始走红，这种新的业态也逐渐走出了一个新的高度。然而，在行业爆发的背后，直播行业经历了怎样的变化？行业未来会往什么方向发展？快速增长的行业规模能否持续？被很多人羡慕的电商直播能否不断创造财富奇迹？请看记者的调查。
大多数主播都赚不到钱
武汉迅达文化传媒公司主播正在直播带货。(图片由受访者提供)
前不久，“口红哥”李佳琪再次出现在网络热搜上，但这次他作为特殊人才落户上海，并不是因为他在网络上的销售业绩。如今，热闹的直播行业吸引了各领域的人、明星甚至精英涌入，带货直播的“快车”已经对市场和经济产生了越来越大的影响。
带货直播绚丽夺目的“滤镜”背后，资本是如何发展商业运营的？直播间的操作“门道”是什么？带着读者对这个行业的好奇和疑惑，记者近日展开了调查采访。
多数主播挣不到钱
于海宁，出生于一个专业的播音主持人，研究生学历，做过电视主持人。他的形象、口才和综合能力都很好。即便如此，经过三个多月的直播，她真的体验到了新主播的“痛苦”。
大多数主播都赚不到钱
网络直播主播于海宁(前排)在直播间与同行合影。(图片由受访者提供)
“直播行业的头部效应很强。一些厂商即使赔钱也要挤进知名主播的直播室。新主播很难获得人气和流量。”于海宁告诉记者，她在淘宝直播《宁后卡门》的房间里有3600多名粉丝。和她签约的15个主播只剩下三四个主播了。直播能不能成功，三五个月就知道了，人员更新的步伐很快。
于海宁提到的机构是指MCN(多渠道网络产品形态)，专业内容与生产相结合的商业模式，利用资本支持保证内容持续输出，从而实现稳定实现。“现在在直播平台上，大部分带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。
据她介绍，主播和机构的佣金基本分为五五分成。机构主要负责对接供应链，提供线下场地，为主播提供助手和运营，提供资金、人员和行业资源。主播会参与选品，在直播中讲解并及时互动，控制节奏，主要投入时间、经验和综合能力。
“一个人根本不会打球，必须依靠团队。”于海宁感叹，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等诸多主体，包括前期产品选择、直播环境建设、流程脚本设计、主播呈现互动、流量运营、售后服务等。整个产业链比较长，环节多，哪个环节会影响结果。
大多数主播都赚不到钱
来自河南的年轻人任豪在Tik Tok创建的“美食姐妹”账号正在直播，并带来了一份小吃。
页（page的缩写）O.I，一个以搞笑短视频为职业的河南小伙子，从一开始就意识到团队的重要性。去年，他说服五个朋友成立了一个六人的小型直播团队，负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作。并在Tik Tok开设了“吃姐妹”账号，开始直播送餐。“我们主要带零食和水果，商家主要在河南。账户流量不大，很少有公司主动找上门，大部分都要靠自己积极找商家。”任豪说，一年过去了，现在这个账号有将近25万粉丝。不久前，她带来了一个蛋黄蛋糕，在直播中卖出了8000多份订单。
谈到主播收入，任豪告诉记者，直播看起来热闹，但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账，一个直播的佣金一般是销售额的20%到30%，其中直播平台要扣除6%左右的服务费，电商平台要扣除10%左右，最后主播拿到的钱可能不到10%。“真正赚钱的主播不多，大部分主播还处于不赚不亏甚至亏钱的状态。”任豪说。
相比之下，一些有流量基础的博主直播带货要容易得多。“一级公共营养师、美容师、健康经理、陕西省健康协会副会长、知名健康博主”——这是张琳琳在拥有420多万粉丝的新浪微博上的认证称号。她告诉记者，2016年，她在盈科直播时，一个小时后，有6部手机被朋友“爆了”。因为她的直播健康资讯深受观众喜爱，她的粉丝忠诚度很高。
“我带来的产品有的是厂家主动推荐给我的，有的是厂家主动联系的。无论哪种方式，我都会以专业的方式进行筛选。虽然价格不会比其他渠道便宜，但我会为客户提供售前售后的专业咨询，用专业的知识和服务为产品增值。”张琳琳说，这种精准专业的带货模式让她从来不害怕“掉粉”。直播后实现10万元以上的营业额非常简单，人均消费可以达到600元到800元。
西南财经大学教授、蔡溪智库首席研究员唐继强认为，客观来说，直播行业符合现代商业发展规律，大减。
了交易成本，为客户提供良好体验，最大化实现商品价值。直播带货不仅可以刺激内需，同时作为一种销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购。系列问题浮出水面
“等了一个月都没发货，实在等不及了，咨询店家，才发现店铺已经关闭，客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日，中国消费者协会发布“618”消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。
“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。但与此同时，监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点，“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品，可质量却无法保障，导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款，一定程度上影响了行业健康发展”。
除此之外，张浩介绍，“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式，其中坑位费一般在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才能获得被带货的资格，但大部分主播无法保证销售额，导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想象，企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上，长此以往，不仅不利于整个行业发展，还会产生更多低质低价产品。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现。盘和林表示，如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，实际上商家并没有获利太多。
“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有1%，99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户。莫嵘认为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也可能带来冲击，在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。
主播们也对行业问题感受很深。“目前直播带货门槛还是太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常容易。”任豪认为，当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。
规范发展空间广阔
VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者调查发现，当前在直播带货领域，内容和形式的创新越来越丰富。“毫无疑问，直播带货前途光明。这是一个很好的商业模式，甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范，尤其是平台管理，一天比一天规范。”莫嵘认为，在行业成长中要对参与者多一些包容，让市场机制起到应有作用。
目前，多地也在加速布局直播产业。比如，四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。
“当前多地在积极推动电商直播，但是否适合还有待进一步观察，每个地区、每个行业，还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，根据自身需要策划直播，不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战，这将扰乱整个行业的生态环境。
“直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主，在网络直播良莠不齐的现状下，坚守底线，打击恶性竞争，传导正确的竞争意识。”汤继强建议，应加强直播带货各主体的责任感，严格审核准入机制，监管交易合法性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。
值得注意的是，在规范行业发展方面，已有相关机构在行动。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。
不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说，目前直播带货正走向精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。
多位业内人士认为，直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入，直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家将开始掌握主动权，在直播领域唱主角。”阿杜说，VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式，进一步把消费者的双腿双手解放出来，引领新购物潮流。
在张淋琳看来，把知识和交易有效结合，精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向。拼低价、泛流量的带货模式不可持续，更多的是一锤子买卖，有专业内容支撑才能走得长远。
“未来将有更多有实力的参与者进入行业，尤其是大品牌生产商，因此竞争肯定会更激烈。同时，直播团队的重要性也会越发凸显，单打独斗的机会越来越小，具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。
对于团队作战这一点，任豪也很赞同，即使很多商家也开始加入直播，但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销，知道如何拉近产品与消费者的距离，未来还有更大想象空间。
盘和林认为，目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上，未来这个产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，建成一个中间产品交易平台，这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动，降低交易成本，带动产业链整体发展，提升产业链整体生产效率。
(来源:经济日报)
