视频领域的扩展布局使字节跳动从互联网准一线跻身一线阵营。在最近的用户时长排名中,腾讯因微信而处于绝对领先地位,而字节跳动上升到第二位,超过了阿里。
仅西瓜视频,用户数就突破3亿,平均在线时间70分钟,日播放量40亿次。除了西瓜视频,还有火山视频、Tik Tok、FaceU和今日头条。字节跳动所有的产品都和视频有关,都是用链条连接起来的。今年字节跳动的各种产品都实现了开户和粉丝互通,开户系统也开通了,这是字节跳动向内容平台的自我进化。与此同时,还有各种产品的自我进化。
例如,除了Tik Tok的快速增长,它还逐渐引入了“直播”功能和星图广告平台。比如西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域,未来一年将投资40亿元打造自己的原生移动综艺IP。
Tik Tok和西瓜视频的两个趋势是字节跳动自我进化的三个方向:产品、内容和生态。
西瓜视频的演变,为什么选择综艺节目?
先回到西瓜视频的数据:用户数已经突破3亿,平均在线时间70分钟,日播放量40亿次。转换后,视频平均每人每天播放13.33次,每次播放约5.25分钟。
用过字节跳动产品的用户都知道,这家公司擅长“信息流”,而以人工智能和个性化算法为核心的视频内容推荐就是信息流,从今日头条、Tik Tok、冰山视频、西瓜视频来看――用户惯用的动作是“刷”,这是刷Tik Tok、头条、西瓜视频的前提。一是内容丰富;二是人工智能和个性化算法推荐。
其实用户也是在“刷淘宝”。从某种意义上说,字节跳动就像阿里淘宝一样,是三方市场的平台生态。但是淘宝的内容是以商品为主,而字节跳动更为广泛。
信息流是字节跳动成功的关键,但同时也存在内容IP培育难、缺乏社交链、广告形式少、流量变现维度单一等不足。聚焦视频产品的竞争力,即字节跳动的竞争力还需要在“短视频”和“长视频”领域下功夫。
西瓜视频进入综艺,打造自己的原生移动综艺IP,其实就是一个基于淘宝的天猫。
BAT的概念已成过去,“长视频”领域依然保持BAT前三的格局。百度系爱奇艺、阿里优酷、腾讯视频、“长视频”前三都在亏损,但BAT不会放弃,这自然有其原因――百度的做爱、腾讯的腾讯视频都是行业的自然延伸。阿里收购优酷,并斥巨资拿下今年世界杯直播,这也说明了内容。值得注意的是,爱奇艺、优酷、腾讯视频,用户时间在众多应用中是出类拔萃的,看电视剧或者综艺都需要时间,这完全正常。
最常见的两种“长视频”是影视剧和综艺节目。西瓜视频不是从影视剧中切出来的,而是从综艺节目中切出来的,这不仅与对自身优势和资源的判断有关,还与影视剧和综艺节目的不同属性有关。
先说说西瓜视频的优势和西瓜视频的兴起。内容起着重要的作用。从某种意义上说,西瓜视频类似于苹果iPod和iTunes的生态崛起,是以互联网内容消费的方式对工业化内容生态的全新解构。苹果iTunes的兴起是很多歌手的音乐专辑可能只有一两首歌才能打动观众,而观众愿意为这两首歌买单,那为什么还要额外支付费用买整张专辑呢?同样,西瓜视频的“短视频”也是同样的逻辑。用户更愿意看到很多长内容的一瞥。毕竟时间也是成本之一。iTunes的成功并没有摧毁音乐行业,反而促进了它的进一步繁荣,因为用户喜欢一两首歌,购买音乐的人也多,西瓜视频的“短视频”也是如此――西瓜视频与优酷的战略合作正是基于这一逻辑的延伸。
从2008年到现在,几场电竞大战,影视剧的成本都上涨了。到目前为止,爱奇艺、优酷、腾讯视频都在亏损。除去带宽等运营成本,内容成本是第一位的。《人民的名义》投资成本1亿,湖南卫视已买断2.2亿。其他电视台花了5亿元获得转播权。中国每年都有成千上万的影视剧产生,很受欢迎,但不多。
另一方面,西瓜视频成为网剧宣发的主阵地。《这就是街舞》年,西瓜视频短视频有效播放2.7亿次,总播放时间948.598万小时。目前综艺节目有《中国好声音》 《幻乐之城》 《我家那小子》 《新武林大会》等。在Q3季度末,就把西瓜视频作为了发布会的重要阵地。
近年来,爱奇艺、优酷、腾讯视频都在努力做综艺节目。爱奇艺的《奇缘说》、优酷的《火星情报局》、腾讯的《创造101》都是既好又受欢迎,自己制作综艺节目。一方面,他们的商业模式更加多元化;另一方面,他们可以根据用户市场的反馈不断调整节目,不断进化自己,这是综艺节目和互联网的共同属性。有意思的是,在西瓜视频的综艺探索中,第一个合作伙伴选择了有能力打造爆款的银河酷娱(火星情报局制作人)。
自制综艺是一种行业趋势,但与此同时,当下互联网自制综艺实际上是移动时代电视综艺的“移民综艺”。
。用西瓜视频张楠的话说,“移动”给综艺节目,带来更多可能性,可以更“原生”、“智能”、“互动”。2018年初的“知识问答”浪潮,风靡一时,这让原生移动综艺初露端倪,西瓜视频的“百万英雄”,就曾成为互动综艺领域最大的爆款IP,它象征着综艺节目的某种可能性:从节目的视频语言、互动性,以及节目兴奋点设置上,存在种种创新空间。
投资综艺,字节跳动的核心优势就是用户,这包括3亿用户数量以及在这基础上的用户数据积累,还有字节跳动全系产品的“网络效应”,一部完整的综艺IP可以按照不同的端口分发成长视频、短视频、小视频、图文、直播、互动等形态,一鱼多吃。
从淘宝到天猫,进化的核心是品牌,西瓜视频的进化,核心是IP。