编辑导读：产品在进入市场之前，需要找到自己的定位，进而构建自己的产品价值，找到产品迭代优化的目标，推动企业的战略决策。合理的产品路线规划将有助于产品达到最终目标。在这篇文章中，作者总结了产品定位和路线规划。
在之前的文章中，我们介绍了如何进行行业调查分析，如何在行业的现状和趋势发展中寻找价值链和价值点，并确认和总结了这些行业过去、现在和未来可能存在的价值链和价值点。本文介绍了产品定位和路线规划的内容。
# 1.产品定位的本质、规律和方法。
判断和尝试实现一件事情，好的方法是先建立一个有效的工具模型。
产品定位的核心目标是长期满足客户需求，在市场竞争中获得企业发展。它分为三个要素：客户价值、企业能量和市场竞争。重要性或解决问题的顺序是客户价值、企业能量和市场竞争。同时，前者可以包括后者。
为了对市场进行顾客价值定位，作者建立了一套方法：坐标定位法。原则是对立统一规律：收集所有发现和判断的价值要素(过去、现在和未来)，进行整体抽象分类，将所有价值要素高度抽象为两类，即A或B，A和B组合成统一的整体。
*对立统一：a和b是统一的整体，如阴阳“一体两面”，不是a就是b。
*抽象多样性：A和B包含了众多的价值元素，在底层具有高度的相似性。
坐姿法：以A和B的坐标为基础，协调竞争对手和潜在竞争对手，给自己定位。以笔者负责的一款人工智能产品的定位为例(最大的竞争对手是高校，不是其他互联网公司):
1.确认和总结行业现状和趋势发展中发现的价值链和价值点(过去、现在和未来)。
2.对所有价值点：a和b进行统一的纵向抽象分类。
3.协调所有直接和间接潜在竞争对手的定位。
4.基于企业愿景、企业能力和市场目标的市场定位。
我以前负责网上展览、智能教育等产品，在实践中要注意一些难点。
*不同的产品和不同的定位需要考虑不同的市场阶段。
*在A、B的价值中，定位最好在A、B的一极末端，在做好价值优势的同时，又是独一无二的。如果没有办法做到一极，AB的综合价值一定要赢。
*在a和b的坐标中，有两个区域需要特别注意：低值区和高难度区。在低价值领域，AB值低，在市场上没有竞争力，难以让客户满意。困难的领域其实很难实现，因为A和B的对立在做好的时候受到对方的制约。建议一个产品应用一个核心价值，通过采用不同价值的产品组合来赢得整体价值。
*在产品定位时，需要考虑所有直接竞争对手和潜在竞争对手的位置及其可能的发展位置。
# 2.路线规划的四个过程和模型工具。
产品定位其实就是目标和愿景。实现目标的过程需要考虑：现在在哪里，离哪里很远，中间过程有多远，怎么走。对应：企业能力、客户价值、产品路线图、产品路线。
## 1\.能力。
一个项目业务的因果关系，从表面到内部，解决问题，从根源入手。企业能力是企业发展的基础。是能力的前提。
市场定位定义了价值、目标用户群和业务集，以及满足市场用户的能力组合。
在定义目标用户的过程中，需要明确用户画像和用户群(客户)的分类。但不同行业的用户群体分类不同，用户画像的分类方法也会不同。这是一项细致、全面、非常重要的工作。理论内容请参考《赢在用户》 《跨越鸿沟》。
判断每个用户组和服务集的能力。例如，作者的一款智能教育产品——示例图(根据其自身的行业定义模型):
不同的市场和产品需要不同的能力，所以我们应该探索、研究和确认这些能力。
有哪些新技术、新模式、新方法可以带来更好更强的能力？这些新技术、新模式、新方法，有的需要不断投入才能成长，有的可以借用外部市场力量，有的是业务上的自我驱动成长。能力的选择和构建极其重要，比如亚马逊的飞轮效应、淘宝滴滴的网络效应、京东物流的规模效应……下面笔者用一章详细介绍能力的本质(能量)和类型。
在能力图的基础上，绘制技术图和业务图可以帮助我们更好地将产品能力开发与客户价值创造相匹配。
## 2\.价值。
能力是价值的前提，价值。
是能力的目的。市场定位中确定的价值集（A/B）是高度抽象的合集，A/B中都包含不同众多价值点并呈现不同程度，定义重组并抽象表达，如图(网络例图―汉庭酒店-价值曲线）：
特别说明的是：价值不仅仅是企业内部提供的功能服务、心理感受，还包括企外部环境条件。如：汽车与公路、短视频与5G……很多卓越的产品常善于利用外部环境条件。
## 3\. 路标
基于价值还原一个个具体产品功能和服务方案（产品路标或服务路标），形成一个可实现、可发展的路径和模式。
每一个产品功能路标，都同时分别对应具体的某客户价值和某产品能力，是价值与能力的连接站。在目标与实现当中做平衡，制定可实现的远景目标。
有很多产品做规划时，都只考虑了一个方面。要么知道我要什么，而没有考虑到我能不能做到和我如何做到的问题；要么只想着我做什么，却没有考虑清楚市场和客户到底需要什么。笔者某线上会展产品路标图―示例：
在路标规划流程中，有两个重要原则：复用和互补。
* 复用：各个产品路标的生产环节或业务应用过程中，要基于其可复用因素进行设定。可复用的包括：人力资源、生产要素、销售渠道……
* 互补：是指路标本身互补形成1+1=3的效果能力，比如通过路标互补形成的更多壁垒、成本优势、客户价值……
从应用效果来看，总为三个层次：有哪些具体的功能，能够实现哪些客户价值、建设哪些产品能力；每一个功能在客户价值、产品能力中所具有的任务与战略中所在的位置；所有功能的排列顺序并呈现某种战略关系。
## 4\. 路线
产品路标，是路线规划的根本要素。在坐标定位图上的路标抽象过程，即是产品路线图。如图：
产品路线图是产品开发和业务开展的中心纲领。设定路线和产品迭代时，最好的方式就是一次进行一个直线的推进。同时设定两原则。
1）兵力原则：在满足用户或市场竞争时，企业需要投入足够的能力（“兵力”）满足用户和业务的某项路标或路线。同时在做目标设定时，结合企业自身能力，发现哪些容易或更快触达实现，哪些容易或更快让能力（“兵力”）增加、能够更好、更快地满足。
2）质变原则：在开发、提供一项一项产品、功能和服务时，每项功能的生产标准要有足够的程度和数量，才能“质变”出有效的结果。也就是说，价值的结果有一个量变到质变的过程，因此在价值的衡量过程中有一个量化的标准及质变（权变）的临界点（魔力值）。
从流程上，是通过行业价值、企业能力、产品路标等一系列判断的结果，从因素上，是综合衡量市场机会、竞争格局、发展要素、增长模式等众多性质的逻辑关系。既要系统性，能够形成科学有效的判断和决策，决胜千里；又要实时性，能够就市场变化、业务变动、理解深入、假设验证等发展实时更新，把握时机。
最后，以上介绍的产品定位和路线规划，是提炼的一般规律和普遍方法，而具体到某类行业、某个产品，需要在一般规律和普遍方法上就具体属性、具体规律总结出具体规律和具体方法。
本文由 @李斌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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