近年来，短视频作为媒体的“新窗口”，前所未有地冲击着人们接受信息的方式和习惯，也催生了全新的视觉和消费逻辑。当新的视觉和消费逻辑与乡村生活相结合，乡村生活短视频应运而生。短视频呈现的乡村生活话语有其固定的视觉和消费逻辑，乡村生活短视频的创作在实践中也遵循这些视觉和消费逻辑。乡村生活短视频的功能不局限于也不应该停留在以消费为导向的视觉呈现上。农村生活短视频作为一种特殊类型的短视频，应该有正确的社会文化定位。
农村生活短视频的主要制作人可以分为两类，一类是专业机构和在专业机构运作下制作农村生活短视频的制作人，我们称之为专业制作人；另一类是在专业组织运作下制作乡村生活短视频的非专业组织和制作人，我们称之为非专业制作人。由于制作主体的不同，这两类制作主体制作的短视频也属于不同的内容制作类型。前者以专业生产内容为主，后者以用户生产内容为主。不同制作主体制作的短视频具有不同的视觉和消费特征。
专业生产者对乡村生活类短视频过度美化
专业制作人制作的乡村生活短视频，凭借精良的设备和成熟的制作方法，往往视觉制作水平较高，往往被过度美化：画面的色彩在各种滤镜的作用下变得脱离现实，画面本身也不再基于真实客观的乡村现实生活。反而通过角度和构图的选择，营造出一种脱离乡村生活的纯粹“想象”，但这种短视频往往是以表达和记录乡村真实生活的形式出现。专业制作者通过对镜头、构图、光线等元素的处理，赋予画面全新的视觉意义和形式。这种全新的视觉意义和形式从属于消费主义的逻辑，所有的视觉表征都是为了创造某种关于乡村的“想象”，从而获得经济利益。
短视频是算法驱动的“注意力”产品。在“眼球经济”的浪潮中，专业制作人会通过各种视觉手段争夺用户的视觉注意力。但是，争夺用户的视觉注意力并不是专业制作人的最终目的，而专业制作人的最终目的是将这种视觉注意力转化为经济效益。在这个乡村生活的短视频中，制作人使用的所有视觉手段都必须服务于这一最终目标。因此，面向消费的短视频通常采用各种新颖的视觉手段，能够吸引用户的注意力来表征乡村生活。
非专业生产者注重乡村生活的真实呈现
由于制作资金和专业技能的限制，非专业制作人制作的短视频水平往往不高。虽然大部分非专业制作人不具备视觉维度的制作意识和技术，但从视觉表达本身来看，没有运用视觉语言意识和能力的制作人实际上会呈现乡村生活。生产意识和生产技术的局限限制了这类生产主体对短视频内容的视觉加工空间，因此这类短视频往往选择更贴近农村现实生活的视觉表现形式。虽然非专业制作人很难通过商业化的专业视觉手段吸引短视频平台的用户，但他们对乡村生活短视频题材的选择，成为他们打造“眼球经济”的重要手段，因为这样的制作人比专业制作人更了解乡村生活，更了解乡村生活的真实面貌。这类生产主体在视觉表达的内容上也有着与专业生产者不同的选择倾向，他们更注重视觉表达的对象内容，而非视觉表现的手段本身。但单纯依靠内容放弃短视频的视觉处理，很难满足短视频时代用户的视觉需求，这对于非专业制作人制作乡村生活短视频也不是长久之计。
消费主义视域下的乡村生活类短视频
目前，该领域的专业和非专业短视频制作人大多服务于“眼球经济”，但他们往往呈现出不同的趋势。前者通过技术手段创造近乎完美的“想象”，而后者往往在乡村现实生活中选择一些吸引人的题材。
笔者并不主张农村生活短视频一定要脱离“眼球经济”，但如何解决“现实”与“想象”、“现实”与“虚假”、“平凡”与“普适”的问题，是农村生活短视频制作者必须认真思考的问题。以李为例，就视觉表达而言，他的短视频虽然也对乡村生活进行了视觉化处理，但这种处理是对乡村生活的适度艺术化处理，并没有脱离现实。李子短视频在追求视觉关注的同时，也展现了乡村现实生活和乡村文化的魅力，所以这类短视频不会用视觉表达作为吸引用户关注的核心手段。
农村生活短视频要以现实生活为基础，根据现实生活进行适当的视觉化处理。过度追求“眼球经济”会让农村生活短视频脱离现实。然而，放弃对乡村生活短视频的适当视觉处理，就会失去短视频的视觉吸引力。只有坚持积极的社会、文化和审美取向，才能在内容和形式、社会价值、文化价值和经济效益上实现双赢。
短视频是网络时代呈现和传播的新形式，农村生活短视频对呈现和传承农村文化具有积极意义。业界和学术界应该探索一种基于农村现实生活的可持续发展战略，加强城乡之间的社会、文化和经济联系，传播农村文化，展示扶贫的巨大成就。
(作者单位：中国传媒大学新闻与传播学系)
来源：中国社会科学网-中国社会科学杂志作者：张海超。
