如何用“本土文化”粉年轻人？' / 　　

　　图片来源：视觉中国 　　

　　近日，一种新物种“竹鼠”在网上名人毫无征兆地起火了。这种兔子大小的啮齿动物，爱吃竹子，一夜之间成为城市年轻人最受欢迎的表情包。看，下面表情包里的竹鼠，看起来你被命运的大手紧紧抓住了。 　　

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　　竹鼠走红的背后推手是一位名叫“华农兄弟”的短视频作家。这个平头男子是江西赣州人。他住在风景优美的乡下，但他尽一切努力找出原因，只是为了吃他养的竹鼠。 　　

　　华农兄弟的视频内容逻辑清晰，一般分为两部分：第一部分为“致命诊断”，以“这只竹鼠郁闷/中暑/打架内伤/太胖”开头，以“只能烤/焖/焖/炸”结尾，第二部分为“乡土味吃播”，是对乡村乡土味各种吃法的花式演绎。 　　

　　华农兄弟的这些土里土气的视频首先在今天的头条和西瓜视频中走红。在积累了50万忠实粉丝后，一些人开始将视频传输到哔哩哔哩和微博。8月底，在网友自发加工的一系列表情攻势下，他们逐渐走红。从下图可以看出，“竹鼠”一词的百度指数近几天增长了1000%，而其微信指数则飙升了45倍。 　　

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　　不要谎报数据，竹鼠真的着火了。多亏了华农兄弟，它虚弱、肥胖、贫穷但美味的形象逐渐受到欢迎。看着竹鼠被华农兄弟吃掉，屏幕前的网友流下了伤心的口水。 　　

　　# #厌倦了中产阶级的“工作”，着迷于土气的“新鲜感”。 　　

　　有时候世界是神奇的，是分裂的。网红里的博主在网红餐厅点了一桌网红美食，从20个角度换了姿势，加了10层滤镜，发到社交网络上。然而，他们发现网友们今天兴高采烈地登上了头条，在哔哩哔哩，他们正在刷华农兄弟吃竹鼠和厨师王刚炒猪肠的土味视频。 　　

　　不屑于摆盘，不加滤镜，不废话。美食作家王刚的烹饪视频像他的脸一样诚实坦率。在王刚的视频中，只有被菜刀切碎的生肉和半米高的武火。他在今天头条的视频列表是这样的： 　　

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　　美食作家王刚的头条主页。 　　

　　黝黑细腻，王刚的烹饪风格被称为“硬核菜”，他还有一群自称“钢珠”的粉丝，比铁粉还“硬”。一方面，王刚和华农兄弟的本土美食视频走红，突破了地域和圈子的限制，产生了无数圈粉。另一方面，《每日食录》《每日烹饪》等象征“中产精致美食美学”的账号，在美食领域并未出现，现象背后的本质发人深省。 　　

　　在乡土气息暴涨流动的背后，不难看出大众审美倾向的悄然转移：被嘲讽却始终傲视群雄的中产阶级开始动摇，而乡土气息文化则以其野性、清新、朴实的真气度赢得人心。对于中国网友来说，牛油果、羽衣甘蓝、鹰嘴豆不能带来饱腹感，但是锅包肉、永州鸭血、水煮毛肚可以。厨师王刚能不能带来快乐。 　　

　　数据显示，用户对本土文化的热爱正在涌动。王刚的铁杆烹饪视频在今日头条吸引了近500万粉丝，累计播放量超过1.1亿次。在哔哩哔哩，播放量也是几十万，甚至走出国门，在YouTube上获得了外国网友的青睐。搜索王刚在石油管道上的视频，有超过10万个视频。 　　

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　　不仅如此，在中国，近日，美国潮牌Supreme因为新logo“打脸”了《农田》，被网友恶搞为“九件套农家服”，让美国网友乐此不疲。 　　

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　　(至尊耕九件套) 　　

　　在中国，除了华农兄弟、王刚等本土博主，本土情话也成为公认的泡妞诀窍。各种选秀节目被粉丝亲切地变成了“本土娃娃”和“本土创作”。“陶渊明”当地的拉票方式和轰轰烈烈的口号，也帮助101娜奥米登上了无数头条，成为了一个现象级的网络名人。 　　

从流行的大节奏来看，中产阶级的审美趣味正瑟瑟发抖着蜷缩到消费降级的阴影中，中产阶级追捧的各类精致网红开始让位于乡间萌芽的土味达人，而土味文化开始从田间地头走到聚光灯下，走进舆论场中。

## 土味文化走红的三大原因

如果要给土味文化下一个定义，它大概是一种真正意义上发源于大众群体、但在小众群体中得到引爆，并最终形成全民狂欢的新型流行文化。它为什么能动摇中产阶级审美范式，成为众人追捧对象？

从时代的大背景、土味内容本身、用户的小心思这三大维度看，土味文化的兴起都是必然。

* 时代大背景：被解放的创作力

土味文化要得以流行，首先要有具备流行特质的内容产生。今日头条等自媒体平台的兴起，解放了一大批来自田间地头的创作者，他们机智地发现，挥舞镜头并不比挥舞锄头更难。饱满的内容消费端，踊跃的内容创作者端，加之对新鲜文化喜闻乐见的KOL们，共同构成土味文化兴起的大时代背景。

同时，内容消费端也翘首以盼。走在潮流前端的年轻人希望更多元化的文化出现，而7亿，2.1亿，这两个代表中国农村人口和农村网民人数的数字，意味着更庞大的人群希望在屏幕中看到与自己生活更贴近、更能引起共鸣的内容。

* 土味进化史：从野蛮到野趣

土味文化之所以在近一年的时间内集中爆发，也是其自身不断进化、迭代的成果。从华农兄弟、王刚的视频内容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗粝和庸俗，变得土中带酷起来。

和最初在快手上流行的那些令大众惊悚、令媒体声讨的生吃猪肉、生吃活泥鳅等乡村猎奇内容比起来，在今日头条上流行的华农兄弟与惨萌竹鼠的相爱相杀、美食作者王刚的硬核厨艺更像是一种克制的粗粝，清新的土味。

镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性，这些特征都极大延展了土味的外延，让内容获得了流行起来所必备的“网感”。

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华农兄弟视频截图

华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺，甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图，都让不少用户对乡村野趣心驰神往。

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华农兄弟视频截图

* 年轻人的小心思：网红祛魅，真实为王

土中带酷的内容得到追捧，也映射出当代用户尤其是当代年轻人的一个流行心理：他们开始厌倦造作的摆拍和浓腻的妆容，这些土味内容的闪光点本质上和大火的延禧攻略“爽文”式剧情并无二致，它们都是真实不做作的。

发达的滤镜和拍摄攻略带来的祛魅效应，让网红退去光环，人人都是戏精的时代，用户不再崇拜网红，土味内容正好以其野生、真实、反差感让用户眼前一亮。比起心机白莲花，追求多元文化的年轻人更喜欢率真的狗尾巴草，他们对“真实”的渴求，远远超出人们的想象。

美妆博主有一千种涂抹眼影的方式，华农兄弟就有一千种吃掉竹鼠的理由，在什么大风大浪没见过的当代年轻用户眼里，后者显然更加生动。

## 如何用“土味文化”圈粉年轻人？

通过上文的分析可以发现，并不是所有土味都能流行，那些能圈粉用户并形成病毒传播的土味内容，都具有以下三个特征：

* 内容能制造Wow Moment

Wow

Moment（哇哦时刻）是营销专家菲利普科特勒提出的一个概念，它是指用户感到惊喜并发出感叹的时刻。在信息过载、注意力稀缺的时代，如果内容不能让用户“Wow”，就很难获得主动传播。

当用户看到与地气绝缘的潮牌Supreme忽然被农夫在身上，身后是沾满泥土和锈铁的拖拉机时，当用户看到呆萌竹鼠被乡村男孩以奇葩理由吃掉时，当椰树牌椰汁坚定使用令人眼瞎的土味包装设计时，心底都会不自觉发出一声“Wow”，而正是这种心理，促使他们将这些土味内容进行传播扩散，在网络上达到病毒式的传播效果。

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从华农兄弟视频下的用户留言可以看到，这些充斥着“哈哈哈哈”和自发“推理”的UGC留言，都印证着优质土味内容让用户“Wow”的能力。

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* 找准土味发酵的第一站

与丧文化、中产文化等发源于小众群体的文化不同，土味文化可以说是中国唯一一个发源于真正大众群体的流行文化，因此，土味文化的传播路径也和丧文化、中产文化有所不同。

从华农兄弟、美食作者王刚走红的路径来看，都经历了从 “今日头条西瓜视频→B站→微博→微信→大众媒体”

的走红发酵过程。诸如今日头条这类具有广大群众基础，且文化包罗万象的平台，是土味文化的流行的起源，而B站等聚集民间年轻网友智慧的平台也是传播链条中不容忽视的环节。

* 土味≠审丑，土酷才是追求

真正受到年轻人追捧的土味，必须不能是丑陋的，毕竟这是一个喜爱莫兰迪色系、喜欢以是否“高级”来评判世间万物的人群。土味真正被年轻人看重的是它的幽默感，是用土的形式衬托出酷的本质，是这种反差感带来的刺激。

就像“硬核美食”的代表王刚那样，执着地向观众展示杀鸡掏鱼的过程，在锅碗瓢盆中打造属于自己的重金属范儿，这样土中带酷的内容，才是年轻人会买单的。另外，以华农兄弟、王刚为代表的新一届土味网红，他们的内容已经开始注重精致，无论是镜头、剪辑还是旁白、标题，都经过设计。只有达到审美及格线的土味内容，才具备流行起来的潜质。

从土味文化的背景和发展趋势来看，在未来的一段时间内，“土味”会是一片巨型流量洼地，它或许会成为继丧文化之后，内容创作领域及广告营销领域的又一个流行起来文化，

诞生无数的爆款和网红内容。当用户沉醉在华农兄弟、王刚的土味视频feed流中时，下一个新晋土味网红，又会给我们带来什么新的惊喜呢？

【钛媒体作者介绍：文/乌玛小曼】

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