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“我有不在场证明，而且那段时间我和外勤人员在一起，所以我不是杀人犯。”一个穿白衣服的男人说，他只是相貌平平。
“不是我，在那个时间点，我还没到这里。我认为凶手应该在他们之间。”一个穿红衣服的女孩只是严厉地说。
在一个白色的房间里，一群年轻人正在努力证明自己的清白，并对“凶手”进行推理。这不是案件现场，而是时下年轻人非常喜欢的线下娱乐活动“剧本杀”。“剧本杀”起源于欧美，即一群玩家聚集在一起，根据剧本中设定的人物和情节进行代入。每个人只能看到自己的角色和情节，完整的故事需要大家配合讲述和寻找证据，最后推理出关于“真正的凶手”。
受到年轻人的追捧，“剧本杀”市场迅速崛起。103010显示，预计2021年中国实体“剧本杀”的市场规模将达到154.2亿元，消费者数量有望达到941万。据企业搜索统计，今年上半年，与“剧本杀”等桌游相关的企业达3543家，同比增长297%。
低成本、易扩张、快回报成为很多创业者进入“剧本杀”市场的原因。根据第一财经记者近日的实地调查，“剧本杀”的核心商业秘密在于强烈的社会互动感和体验感，而这个新兴行业也给了上下游产业链的人商机。但由于进入壁垒较低，大量运营商的涌入加剧了竞争，渠道铺设成本较高，优质DM(游戏主机)的培育和控制等。
编剧、发行商的“风口”
“剧本杀”的基本模式是先由编剧创作剧本，也就是上游，再由中游发行商销售剧本产品，最后由购买剧本的下游门店运营。
“剧本是剧本杀行业的源头，它必须有好的内容，这给了创作者商机。就目前的市场而言，很多写剧本、杀故事的作家都是影视作家、戏剧作家、小说作家，他们都有很好的写作基础和写故事的能力。同时，我们会有制片人配合编剧进行创作和审核，保证质量，并进行内部测试和反馈。通常一个制片人会带两个编剧。不同于一般的影视剧创作，剧本杀的剧本是多视角的，这就要求作者有很强的逻辑思维和多方位的故事角色塑造。”经营“探案笔记”品牌的上海聚义文化传播有限公司创始人王达告诉第一财经记者。
那么，编剧的收入是多少？经过多次采访，记者了解到，就小说作者而言，除了头部作者之外，这些作者很多收入低，版税比例低，创作一部小说可能需要几年时间，有些小说作者年薪不到10万元。“一个影视剧编剧创作一个剧本需要2 ~ 3年的时间，存在剧本被投资方反复修改甚至最终剧本流产的风险，我们的收入不高。”戏剧系编剧程老师告诉第一财经记者，她多年前就已经转行了。
然而，如今像程老师这样的经营者，却因为“剧本杀”看到了新的曙光。
“相比小说和影视剧创作的收入，剧本杀青的收入非常划算。编剧创作剧本的时间是1.5个月到2个月。经过团队的头脑风暴、筛选、监督和设计，编剧可以去展会进行预售。预售和生产大约需要1个月的时间，一个月后就可以投入市场。编剧的收入与发行量成正比。如果你的作品好，很多买家会买。而且剧本杀作品的周转率非常快。玩家玩过这个剧本后，会在下一次改剧本，这就需要编剧经常创作和销售，也给了编剧源源不断的市场。编剧2 ~ 3个月左右就能拿到收入，腰部作者有时候3个月就能赚10万。如果是主要作者写的爆炸
不少经营者表示，一些“剧本杀”的粉丝还兼职创作“剧本杀”的故事。当然，能在几个月内赚到几百万的作者也只有少数。毕竟爆款没那么好写。但相比传统编剧，“剧本杀”的创作收入在性价比上确实更高。
有了脚本，就是中游的分销商，下游的门店经营者。完成的剧本会带到展会上，由经销商向门店经营者购买，经营者此时上车，也就是在展会上体验剧本，评估购买。
“对于剧本杀店来说，剧本是基础。因为剧本除了‘角色书’还有证据信息等道具，复制起来比较麻烦。所以，如果门店经营者看中一个剧本，由于很多连锁店需要购买同样多的拷贝，很多出版商更愿意与大型连锁店合作，一次性增加发行量，出版商和编剧的利润就会翻倍。”目前经营着150家国内连锁现实生活娱乐门店的上海秦瑞文化CEO李永顺告诉第一财经记者。
门店的商业秘密
到达产业链的门店端是一个面向消费者的操作。
“要操作一个剧本杀一个商店，我们必须不断更新剧本，因为玩家一旦玩了一个剧本就会知道答案，下次一定要改剧本。目前大约有2000个剧本，分为情感类、推理类和恐怖类，其中推理类和情感类剧本占20% ~ 30%。目前每周都有新剧本发布，每个月会有50 ~ 100个新剧本。我们会选择并保留每一个剧本。
周都有更新。”2个月前，开设了“剧本杀”门店的机遇互娱负责人王虹霁接受第一财经记者采访时表示。有了专业编剧和剧本后，门店运维的诀窍之一就是DM，即游戏主持人。“有些门店也会结合密室，比如在封闭环境内完成任务，同时推理探案。但是和纯粹的密室不同，剧本杀必须有一个DM，他知道剧情，甚至优秀的DM会适当加入自己的改编和引导，通过他的主持让整个游戏更具有良好的体验感和逻辑性。我们的DM会有自己的演绎，这种带有演绎服务的剧本杀价格会高20元～30元。”王虹霁透露。
不仅如此，DM还有重要的售后服务作用。“大部分时候剧本杀都是陌生人拼团游戏，因此DM成为带领这个临时组建团队的领导者，如果DM带得好，大家觉得跟着这个DM有趣，拉个群聊聊天，下次就会继续组局玩游戏。因此培养优秀的DM对于门店运营而言至关重要。剧本杀最主要的就是吸引回头客。”“凌晨三点半剧本杀推理馆”创始人兼店长王厉赟对第一财经记者说道。
对于DM的培养，又惠及了相关培训产业。上海开心麻花文化传媒有限公司即兴戏剧创意总监王煜鑫正在探索除了舞台演出之外的线下互动娱乐商机。“我们有专业的演员团队，因此也会给一些表演爱好者提供培训服务。我们也注意到一些沉浸式娱乐项目如今深受年轻人喜爱，所以我也在研发这类互动娱乐的新产品。剧本杀DM需要懂得一定的表演技巧，也需要随机应变和即兴发挥，我们可以提供相关培训服务。”王煜鑫认为。
经过实地探访和与对诸多业者的采访后，第一财经记者发现，从上游创作、中游发行到下游门店，从编剧到店长、DM等业者，“剧本杀”最核心的逻辑在于强社交，剧本杀”甚至成为很多年轻人的“脱单利器”。“我很喜欢玩密室和剧本杀，相较而言，更喜欢剧本杀，因为剧本杀可以交到很多朋友。平时我工作很忙，也没有时间去认识新朋友，通过剧本杀，让我认识了不同圈子的朋友。”消费者张民钦告诉第一财经记者。
很多消费者反馈，相比在线游戏或其他的线下熟人游戏活动，“剧本杀”更多的参与者是陌生人关系，参与游戏者不知晓对方的真实身份，完全是看大家是否合得来，这让志同道合者更容易走到一起，通过“剧本杀”认识的朋友，彼此之间多了一份感觉，少了一份物质。正因强社交属性，“剧本杀”市场才会在年轻人群中迅速崛起。
开拓衍生消费
据艾媒咨询调查，2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀（36.1%）已跃升为人们最常选择的三大线下娱乐方式之一，仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）。据市场不完全统计，80后娱乐聚会类消费平均120元/月、90后娱乐聚会类消费150元/月、00后娱乐聚会类消费200元/月，而“剧本杀”和密室正是目前此类年轻客群非常热衷的线下娱乐方式。目前，三四线城市一场“剧本杀”的人均门票价格为数十元，一二线城市该数据在100多元～200多元，如果是具有实景布置和服装搭配的则该数据可达300多元～400多元。
但“剧本杀”赚钱的方式并不仅止于门票，其衍生消费的潜力正被挖掘。王虹霁和她的团队经营了2个月的“剧本杀”门店后发现，相比门票收入，游戏带动的餐饮和电子烟等二次消费数额惊人。通常一场“剧本杀”游戏要持续3～4小时，有时甚至可达7小时，过程中必然需要餐饮消费，还有电子烟的售卖也被拉动。一场7～8人的“剧本杀”往往可以给王虹霁的门店带来3000多元的二次消费收入，即门票收入占三分之一，而餐饮和电子烟等二次消费收入占三分之二。
不仅是餐饮，更有不少文旅业者也开始涉足“剧本杀”，希望通过这种长时间持续的游戏项目来延长客人的消费时间，继而引发住宿需求，提升酒店入住率。2021年的年初，首旅如家YUNIK
HOTEL与网红沉浸式“剧本杀”体验店森林剧馆打造联名合作。5月，开元酒店与NINES推理馆合作推出沉浸式酒店“剧本杀”，这也是传统五星级酒店与推理性“剧本杀”的首次合作，推出了桌面“剧本杀”、实景“剧本杀”、两天一夜式“剧本杀”三款产品。
同时，一些优质的“剧本杀”IP正在被线上化和做多元化娱乐衍生。线下口碑本《年轮》就正在被北京超自然力量文化传播公司开发，准备将其以网络互动剧的方式呈现。此外《明星大侦探》、《萌探探探案》等“剧本杀”主题的综艺节目也已播出，颇具话题热度。“我们现在有20～30个编剧，现在是综艺引导内容，我希望以后我们自己来做综艺，将剧本杀产业再衍生。”王达对第一财经记者表示。
对于商业零售业者而言，餐饮、互动娱乐等都是如今引入客流的业态，因此“剧本杀”也成为零售业者热衷招商的对象。“我们在一些项目中，减少百货面积，增加体验式空间，比如剧本杀或其他沉浸式娱乐式业态都是不错的合作选择。”东百集团常务副总裁陈文胜告诉第一财经记者。
投资回报与挑战
与一般文娱业态需要较高投入不同，“剧本杀”的门槛并不高。于是“剧本杀”被认为是小投入、高回报业态，诸多业者和资本涌入市场。
企查查数据显示，全国范围内共有9616家桌游相关企业，其中“剧本杀”企业超240家。从地域分布来看，江苏、陕西和广东分别以1079家、834家和746家位列前三。从注册量趋势来看，2019年新增1999家；2020年新增3215家，同比增长61%；今年上半年新增3543家，同比增长297%，注册量超去年全年。公开资料显示，2018年，线上“剧本杀”App“我是谜”和“戏精大侦探”均进行了多轮融资，腾讯、金沙江创投、经纬中国纷纷入局。
那么，“剧本杀”的投资回报究竟如何？
“就剧本杀门店而言，分为盒装剧本杀（纸质剧本杀）、实景剧本杀和VR剧本杀。盒装剧本杀门店的装修简单，面积也不大，平均客单价在100多元～200元左右，最低5万元就可以开一家，如果要装修稍好一点，则单店投入20万元～30万元即可。实景剧本杀门店需要根据剧情进行实景装修，还要提供服饰等，这类门店体验感强，客单价在180元～330元，单店投入需要200万元～400万元。VR剧本杀是跨纸质和实景之间，通过VR技术在一个空房间内达到实景效果，再到盒装剧本杀的房间内讨论破案，这类门店拉升了客户新的体验，不用读本，用VR特色把客人吸引进来，然后再让客人去玩纸质剧本杀，充值加入会员，成为私域流量。VR剧本杀门店装修不贵，但开发一套VR剧本杀系统的投入非常高，甚至可达上千万元。”李永顺描述道。
第一财经记者在实地走访了盒装、实景和VR“剧本杀”门店后看到，盒装门店的规模最小，实景门店是盒装门店的装修升级版，而VR则是依靠设备，可以用“一带三”模式，同时有三批客人依次进场进行VR体验，再分三个房间进行讨论。在实地采访了诸多业者后，第一财经记者了解到，所谓的低投入是指小规模的盒装“剧本杀”门店，而实景和VR“剧本杀”门店的前期投入并不低，如果在2年前且以小规模盒装“剧本杀”低成本开店的业者，约3个月可以回本，比如单店投资20万元，开设4～5间房，每间房月收入1万元～2万元，3个月左右可回本。但如今随着大批业者的涌入，竞争加剧，各类成本上升，获客难度和成本加大，现在要想3个月回本是非常困难的。行业内普遍认为，目前一家普通的“剧本杀”门店约2年内回本。
“问题是，你得支撑到2年，比如我们现在看到一些平台数据显示，每个月都有很多新店开出来，但同时也有很多老店关门。就上海市场而言，美团等平台数据可见，上海每个月可以开出100家左右的剧本杀新店，但同时会关店50家左右。”李永顺告诉第一财经记者。
过多业者进入市场，在竞争加剧之下，“剧本杀”行业的一系列问题与挑战随之而来。
业者为了凸显特色，就会更多投入实景等沉浸式装修，成本上升，虽然客人的代入感加强了，但也延长了业者的投资回报期。且实景“剧本杀”还有个硬伤——如果换了剧本，则需要更换装修和服饰，成本消耗很大。
“大部分的剧本杀业者都是中小规模的，随着竞争者越来越多，我们的获客成本很高。对于我们而言，要触达到消费者，就要在各个渠道进行铺设，这笔费用不低。可能获得一个新客人的成本至少是30元，你还得维护，这对于小业者而言很不容易。”王厉赟对此深有感触。
此外，“剧本杀”的经营在很大程度上还依靠优秀DM的带动，目前DM的月薪也在水涨船高，业务能力较强的DM月薪起码在1.5万元以上。还有一个潜在风险是——DM手中掌握了大部分的客源，一旦DM离职，客户是跟着DM走的。不少业者都遇到过手下成熟的DM离职后带走了客人，甚至还有DM自己开设“剧本杀”门店，成为竞争对手的。
公开数据显示，2020年全国“剧本杀”门店突破3万家。“门槛低，容易扩张和加盟发展，使剧本杀门店如雨后春笋般涌现。值得注意的是，做简单的小店，的确是低成本，但随着竞争加剧，如果要脱颖而出，就需要有各种高投入了。衍生消费的模式是不错的，可首先你得获得客源。2年前剧本杀业态获客还是比较轻松的，如今获客难度越来越大，小业者开店容易但获客难。加上DM的流失、大型竞争对手对于优质剧本和人才的掌控，剧本杀的生意并不是想象中那么好做。客观而言，剧本杀市场的确有前景，但会有一批小业者被洗牌，最终资源和客源会聚集到具有资金实力和管理能力的大型品牌业者手中。”李永顺如是说。
