目前，我国饮料行业已进入明显同质化阶段。与六个核桃相比，三只松鼠的饮料可能没有这么高的消费者接受度和核心竞争力。
正文：赵征
标识：BMR2004
(三只松鼠创始人兼CEO张燎原发布“第二大脑”)
2019年1月13日腊八节，三只松鼠的首款跨界坚果饮品“秒脑”(混合坚果双蛋白咖啡牛奶)在天猫旗舰店开卖。上市第一天就卖出了7万瓶，但随后热度急剧下降。根据三只松鼠向《商学院》记者提供的数据，截至4月中旬，这款备受期待的跨界饮品三个月销量为30万瓶。
六个核桃，也是植物蛋白饮料，最近公布了他们的2018年财务报告。财务报告显示，2018年他们的营业收入为81.4亿元，平均每季度收入约20亿元。
据悉，“第二大脑”由三只松鼠创始人兼CEO张燎原在2018年“917中国健康周”上首次发布。这是饮料行业三只松鼠第一次跨界。在年初“第二大脑”新产品发布会上，张辽源表示，坚果行业还需要持续的跨界创新，不能只从坚果行业看自己，要从不同的角度看坚果行业。整个行业需要从初级加工走向深度多元化发展。
但大家普遍看到，三只松鼠从坚果行业跨界到饮料行业，从一个竞争不充分的蓝海市场，闯入竞争本已激烈的红海市场，因此对战略选择产生了怀疑。此外，此前电商市场的营销游戏是否能适应传统饮料市场也备受质疑。在三个月的试销期内，《第二大脑》的平均销量似乎也证明了三只松鼠在跨境饮料市场的开局并不好。
定位“补脑”市场？
至于“二次元脑”是什么饮料，三只松鼠在《商学院》接受记者采访的书面回复中表示，“二次元脑”是一种具有功能属性的休闲饮料，由榛子、夏威夷果、杏仁、开心果、腰果等六种坚果研磨而成的坚果果酱调配而成，搭配进口奶粉，使其具有坚果植物蛋白和牛奶蛋白的双重蛋白组合。添加了MCT和膳食纤维，具有一定的缓解疲劳的功能特性。具有浓郁的咖啡风味，能有效补充身体所需能量，解决当代年轻人“脑累”“脑不足”的窘境。
显然，“二脑”不是普通的饮料，而是一种有补脑需求的功能性饮料。其目标人群应接近“六个核桃”“露露”等植物蛋白饮料。但是，“第二大脑”的公式略有不同。根据三只松鼠提供的数据，“第二大脑”用榛子等6种更高端的坚果组合代替了普通的核桃和花生，保证了更好的植物蛋白。同时，通过添加牛奶蛋白，“第二脑”的品质远优于以往的植物蛋白饮料。
“加入咖啡味，打造更有特色的口感，更符合年轻人的口味和调性。与牛等功能性饮料相比，二脑是非强功能性饮料，是通过消费场景的针对性设计，营造出缓解大脑疲劳的心理和生理效果。”三只松鼠说。
2018年，三只松鼠进行了全面转型，提出了“五位一体”的商业模式。即深耕产品，打全网，站线上，赢全国，沉淀能力。即首先开发消费者和市场喜欢的产品；二是通过社交媒体进行有趣、有创意的创作和自我传播；三是天猫为主线，给市场带来巨大流量，回馈数据，提升产品；第四，如果产品验证好，未来会通过线下布局的成千上万的小店推向全国；五是实现全环节数字化，沉淀企业数字化能力。
据了解，目前“第二大脑”仅在三只松鼠的天猫旗舰店销售。产品通过线上渠道验证后，未来的“第二大脑”将通过零售网点进入抛菜店、松鼠店，尤其是全国各地的线下店铺。上市第一天就卖了7万瓶，3月份整体卖了30万瓶，不温不火。
缺乏营销手段很难攻破红海市场。
众所周知，中国饮料市场是全球竞争最激烈的市场，各个细分市场都有很多品牌参与竞争。但市场上的龙头品牌仍然是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等老牌饮料企业。甚至在植物蛋白饮料市场，露露、杏仁露、6核桃牢牢占据主要市场份额。
作为电商品牌，三只松鼠的销售渠道主要集中在电商平台。过去的成功来自于拟人化的互联网营销，通过塑造三只松鼠的IP赢得了年轻人的青睐。但在饮料市场，面向传统大众市场，渠道以传统超市、情侣店为主，电商渠道几乎没有优势。而营销传播主要以传统媒体为主，依靠高频广告传播来扩大影响力。
但三只松鼠靠电商品牌和电商渠道发家，饮料在网上没有太大优势。大部分消费会集中在线下门店，比如超市、街边小店，因为饮料消费的特点就是这样。大多数人在口渴的时候选择购买饮料，这是一种即兴消费。从这个角度来看，三只松鼠原本的渠道优势变成了劣势。
而且，三只松鼠推出的“第二脑”是一种植物蛋白饮料，对于露露、杏仁露、六个核桃等植物蛋白饮料，也被定位为“补脑”。与这些成熟的竞品相比，存在同质化问题，在品牌传播、产品价格、渠道销售等方面处于劣势。9.9元的定价显然更贵，这让“第二大脑”很难与这些品牌竞争。
“目前，中国饮料行业。
已经进入了同质化较为明显的阶段，在坚果饮料方面，与6个核桃等相比，三只松鼠的饮料可能没有那么高的消费者接受度及核心竞争力。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。在朱丹蓬看来，在电商平台上比较受欢迎的饮料基本是以进口饮料为主，还有一些小众化、小而美的特色饮料，三只松鼠的坚果饮料目前并没有线下布局，与饮料的主流消费渠道和主流消费群体都不契合。此外，同类企业的跨界经营也没有太多成功的案例，因此三只松鼠布局饮料市场还是存在一定风险。
对于一款饮料而言，上市前夕不做大规模的营销推广是很难成功的，何况是“第二大脑”这种功能化的植物蛋白饮料，不做一定规模的营销推广和市场教育，消费者很难接受这种新产品，形成消费习惯；加上价格昂贵，销售渠道局限于网络渠道，完全靠自然销售，“第二大脑”销售不理想是意料当中的。
