2020年12月，一场直播引爆了微信视频号。
樊登阅读创始人兼首席内容官樊登在年底进行了《可复制的领导力》直播。直播最高同时在线人数飙升至1.3万，累计在线人数破20.3万，直播粉丝增加2万多人。这次年终专场“出圈”的成功，让樊登的阅读团队坚定了对视频号的判断——视频号将成为微信生态系统中一个新的“社交商业领域”，成为打开私域的“金钥匙”。
#视频号定位：在私域连接内容、人和业务。
自2013年成立以来，樊登阅读一直是知识支付领域最成功的知识产权之一。新媒体兴起后，为知识和短视频支付了红利，其团队对趋势非常敏感。
“从去年1月份开始，我们就开始关注视频号，10月份开始重点布局。目前，团队已经打造了四个头部视频号，包括主持人李磊、樊登阅读、樊登课堂、樊登谈育儿，其中樊登阅读视频号拥有超过120万粉丝。”介绍了樊登阅读视频号的负责人。
“在我看来，视频号是与微信生态圈联系最紧密的短视频/直播产品，是打开微信私域的‘金钥匙’。目前，我们对视频号的定位是——樊登阅读新媒体的‘社交商业领域’，连接人、内容、品牌和商业。”
#从0到1培养粉丝，如何打造1.8亿播放爆款视频。
面对视频号这个新物种，如何从0到1培养粉丝，打造爆款内容？樊登的阅读给出了三点建议：
一是利用好视频号完整的生态链，串联微信官方账号、朋友圈、社区等渠道。樊登读书会将视频号内容与日常微信官方账号推文内容相结合，如在推文中嵌入视频号补丁，是日常导流的重要动作。
二是创造具有“社会货币”属性的内容。
每个内容平台都有自己的审美倾向，视频号也不例外。各类创作者都在探索更符合视频信号调性的内容。今年4月，樊登阅读视频号。发布了一个名为《人生的转折是工作态度》的短视频，播放量超过1.8亿，获得430万点赞和3万条评论。另一个视频《我们认知的局限》也创造了超过10万次的转发和点赞。
对于视频号的“爆款内容”，樊登阅读视频号负责人总结为：“相比更有趣、更有娱乐性的内容，视频号中的爆款内容会更偏向于传递正能量。这背后的主要原因是‘你喜欢的作品可以被身边的朋友看到’。因此，我们在内容策划中会更多考虑社交推荐的逻辑——用户希望通过“点赞”向外界展示自己的积极和愿意改进的一面，这是符合社交逻辑的。比如《人生的转折是工作态度》的视频被很多老板夸了之后，员工也夸了。”
换句话说，视频号中的“喜欢”行为和所需的“用户身份”是所有平台中最强的，这基本上就是对视频作为“社交货币”的认可。我喜欢这个视频告诉大家，我在做自我提升，接收优质、有用、有品位的信息。
三是积累社区粉丝，做好私域视频号流量的结算工作。一个直播或一个短视频内容并不能转化所有用户，那么如何将观看视频和直播的用户转化为私域，并实现持续的触达和转化，是关键。目前，引导社区粉丝谈论热点话题，对微信官方账号和视频号的本质发表意见，是樊登阅读团队进行社区运营的重要手段。“樊登的大多数粉丝都是有阅读爱好的年轻人，他们有强烈的表达自己的欲望。我们也有意识地引导更多的社区讲KOC。”视频号负责人说。
#视频号直播关键词：实现内容。
除了短视频之外，樊登团队还专注于视频号的直播，从变现和内容的角度规划了不同类型的直播。
目前，在樊登读书已经每周直播2-3次，“樊登直播推荐图书”每周四、每周一次。
“大咖啡直播间”是其视频号固定的两个主栏目，形式各异。前者主要推荐销售高质量的书籍，后者则邀请业内大咖分享高质量的内容，比如樊登先生个人年度分享《可复制的领导力》，与华阳话剧联手进入话剧《雷雨》的排练现场，让大家通过直播了解话剧演员的创作故事。
目前“樊登直播推荐好书”
平均GMV超50万，10场直播累计出书超10万，是实现“在樊登读书”视频号的主要形式。今年4月，有赞宣布支持所有商户申请接入视频号并进行直播投放，有赞微商城成为樊登阅读和接收视频号流量的主阵地。
在承接流量的同时，有赞提供的各种营销工具也成为樊登阅读引流的重要抓手。比如组建一个小组，把推荐的好书做成列表页，和私人社区分享。同时，樊登阅读建立了基于微商城的全新会员体系：通过划分会员等级引入不同的折扣优惠，设置会员增长规则和任务，鼓励用户消费。未来还将尝试利用受好评分销商的推广能力，将视频号直播间的用户来源扩大上千倍。
gc-image/b7c7d71a72054bb9abe15edc335fc217' alt='单场观看超20万、累计卖出10万本书，樊登读书的视频号运营秘籍？' /># 破圈背后：盘活自有资源比“埋头做内容”更重要
2021年，视频号DAU突破5亿、GMV预计可达3500亿以上……是大众都迫切想要抓住的流量红利，众多创作者都在尝试通过视频号打造品牌、带货赚钱。然而，大多创作者都面临着内容产出能力捉襟见肘、变现能力不足等问题。
在樊登团队看来，盘活自有资源比埋头做内容更重要。“樊登读书的视频号团队不大，所以我们会把重心放在在利用好内部资源，以及与腾讯官方联动上。很多企业没想清楚自己的优势，就投入高成本去拍内容，然后在抖音、快手、视频号上一起发布，这是比较无效的。而优秀的案例代表是瑞幸，它没有频繁输出短视频内容，而是找到了自己‘门店做咖啡’的特有场景，找个门店，架起摄像头，对准帅气的店员小哥哥，每天二十几万人涌进。领券下单，0成本、纯收益。”
“社交货币”式的内容+“栏目化”的直播，是目前樊登读书视频号的主要运营策略。接下来，其在视频号层面会着力三件事：第一、持续输出精品化的内容；二、通过视频号累积更多私域流量；三、通过拓展外部合作，实现视频号的“破圈”传播，目前其与腾讯视频号官方合作的“有请讲书人”大赛正在进行中。
