图片来源@视觉中国
寻找空白空间。
注意力经济的基本原理是，消费者关注哪里，营销就应该去哪里。这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现。
在直播带货刚刚兴起的2019年，很多企业开始尝试，到了2020年初，大部分企业都会全力拥抱直播营销。这个过程花了不到一年的时间。
这足以看出直播有多大。尽管直播营销已成为一个大的趋势，但目前大部分直播其实都聚焦在带货上，仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。
但正如我之前反复说过的，品牌营销在直播中的作用其实被低估了。
《CEO们直播，不是为了卖货》我比较了淘宝直播和瓜快直播的区别。简单来说，沙拐直播是一个有内容基因的电商，而淘宝直播是一个提升基因的电商。结论是在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做推广。品牌内容决定了直播营销的上限。
放到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合，才能实现长期高效地触达目标用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时促进品牌的增长。
企业全面拥抱直播营销的时间并不长，但在这短短的时间里，一些典型的模式已经出现。我觉得如果把这些模式总结、吸收、应用起来，将来你或许能把直播营销做得更好。
# #01 明星代言式直播
名人代言是传统广告中最常用的营销方式之一。品牌给代言人一笔钱，代言人给品牌赋予自己的个性和标签。同时，借助名人的知名度，他迅速打开市场，建立影响力。
传统名人代言的核心有两点：一是长期性，长期性能让明星把自己的个性赋予品牌；第二，重复，重复能让品牌的特色占据心智。
现在很多明星都会直播带货，所以从卖货的角度来说没有问题。
从品牌营销的角度来看，问题在于明星一场直播要带几十种货，这样就将自己的标签分散在几十个品牌上，结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。
一些品牌给出的解决方案是专场直播和阶段性长期直播。
比如一家好的店铺发布新的儿童零食，请表情包的姐姐刘敏涛做一个特别的直播。作为明星妈妈，她的气质与好店儿童零食的品牌号召力是一致的。在一个半小时的时间里，刘敏涛赋予了新品“健康与呵护”的调性，让当天参与直播的300多万观众对新品形成了初步印象。
同一天，直播用好店Tik Tok企业上涨32%。显然，品牌后续会继续影响这些粉丝。
另一个案例是完美日记，从5月24日到31日，邀请了8位明星连续8晚直播，包括Leo、R1SE颜、THEO、Luna Qin，都是年轻时尚的流量明星。
上面说长期是代言的重要因素，同类型明星连续8晚与完美日记直播，一定程度上赋予了完美日记自己的品牌形象。在这个层面上，这些直播不只是带货，还有品牌打造的元素。
# #02 IP打造式直播
随着直播的普及，很多CEO走进了直播室。麦当劳中国CEO张佳音、林清轩总裁孙来春、TCL实业CEO王成、携程梁建章等。给直播增添了一把火。
但我认为相对带货，更重要的是企业领导人IP的打造和影响。
杰克韦尔奇、比尔盖茨和乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人。他们卓越的商业运营能力和独特的人格魅力，已经成为企业重要的IP和品牌符号。
CEO直播恰是企业打造领导人IP的一个时机，一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动企业品牌的知名度。
从长远来看，梁建章的表现是企业品牌知识产权的重要标志。
当然，知识产权创造不仅限于CEO。
比如在Tik Tok拥有千万粉丝的IP大型禅僧，就是MCN机构大禹孵化出来的。据悉，大禹正在策划一场禅僧直播。如果实现，禅僧将占据从写词、出书到短视频再到直播带货的整个内容商业链条。
不少品牌都有自己的虚拟IP，且经过长年的打造具有很强的群众基础，让这些IP进行直播，同样可以带动品牌营销。比如，下面这对兄弟如果直播，你期待吗？
/>## 03 内容创意式直播
你只看到了直播带货，是因为直播营销刚刚开始，未来直播营销的形式一定会更多。
“壹心娱乐”的创始人杨天真正准备下场直播，在接受36氪采访时说，“她想做‘带着内容的直播’，做真正的分享，剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的形式呈现。”可以看出，
杨天真要做的不是直播带货，而是“直播内容”。
4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音进行云发布会直播，陈铭作为主持人，品牌代言人张若昀作为嘉宾出场，整场直播采用了“Battle
Show”的模式，做了一次“闯关答题”的综艺，展示了QX50的各种技术和配置。
这次直播跟带货毫无关系，其实是一次线上“微综艺”，核心目的就是品牌曝光和跟用户群体互动。随着直播营销逐步深化，内容直播的形式肯定会越来越多。
## 04 PUGC式直播
PUGC营销从微博、微信时代开始就是一种重要的与用户共创内容、完成营销的重要方式。
短视频时代，由于视频制作和发布门槛的降低，品牌联合明星的活动，往往能收到大量作品，其中不乏优秀度和专业度都很高的作品。
品牌直播同样可以实现PUGC直播，挖掘用户的潜力，让用户为产品写直播脚本，为产品做直播内容创意，甚至直接招募素人走入直播间做品牌直播，这些都是很好的营销方式。
很多人都知道李佳琦在此前就是欧莱雅专柜的彩妆师，后来成长为带货主播。从这个路径来看，每一个线下的促销员都有成为品牌带货主播的潜质。伊利谷粒多的PGC就是从招募直播达人开始，不过他们用的是分公司的资源。
伊利谷粒多通过海选PK为线下分公司选拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他们激励分公司尝试直播带货，并联合电商达人给到带货技能指导。全国分公司推荐共16位主播，连续3天，每天晚上7-10点直播带货，最终获胜者获得谷粒多“带货王”称号。
当然重要的不是最终带货多少，而是经销商和员工参与品牌营销的整个过程。
## 05 粉丝运营式直播
做品牌的一个重要任务就是做粉丝运营，你能够给到粉丝什么内容、什么价值，这是很重要的一点。现在很多直播，恨不得一开播，就让用户群体大量买货。
在你希望用户买货之前，是不是先思考一下，你在此前给用户提供了什么有价值的东西？
PUMA在经营官方账号的时候，它不只是个卖鞋的，关键在于建立了与运动用户的联系，为潜在用户带来更多的价值。
特殊时期，PUMA联合抖以品牌原直播的创新模式，打造“彪汗客厅”系列直播，为用户带来专业的“云健身”解决方案，增加了用户的粘性和好感度，有了这些，未来带货就不用愁。
前段之间，我刷到了Make Up For Ever的直播，作为一个化妆品品牌，它在直播中提供的是化妆课程，对于用户来说，这比生硬卖货的价值大得多。
以上只是直播营销的五种形式，且大部分还在初级阶段，因为直播营销这个模式才刚刚开始。目前我能想到但没看到的，比如普通员工直播、品牌联合直播、与粉丝连麦直播等，相信未来关于直播营销的形式会有更多。
## 总结：别只知道带货，将营销创意思维带入直播
随着移动互联网时代的来临，营销行业进入剧变时代。但变化的是营销的载体和形式，营销的核心――策略和创意并没有变。
对于直播，不应该只看到带货，而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。
* 把内容创意的思维用于直播。
传统营销人最具优势的地方就是策略和创意，他们日常会做各种各样的创意，比如创作故事、制作艺术作品、写段子、做好玩的活动等等，这些思维都可以运用到直播间。
出版品牌在直播间聊读书，电影宣发前在直播间聊电影，手机品牌在直播间做评测，旅行品牌做特别目的地的风景直播，牛奶品牌在直播间教粉丝“牛奶的100种喝法”……
* 把IP运营的方法用于直播。
上文说不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群众基础的IP。
善用直播，是打造和运营IP的手段，它能丰满IP的形象，赋予IP鲜明的性格特点，同时让IP走进用户，拉近与用户的关系。
前两年，肯德基在美国打造了一个肯德基雅痞大叔，引起震动，如果他能来一场直播，估计震动会更大。
* 把粉丝运营的策略用于直播。
在直播中的粉丝运营，关键在于一定要给用户有价值的东西，这些东西也许是技能，像Make Up For
Ever那样教用户化妆；也许是好的内容，像英菲尼迪那样打造微综艺；也许是难得的福利，像完美日记那样赠送品牌代言人的签名照片……
品牌提供价值――粉丝获得价值――粉丝产生好感――粉丝持续关注――粉丝产生消费，这是粉丝从关注品牌到产生消费的路径，这里需要做的就是品牌对于粉丝的长期运营。
* 把整合营销的技艺用于直播。
整合营销是应对媒介多元化的一个营销手段，一次直播只是一个单点事件，但如果将整合营销的技术运用到直播上，就不只是一次直播。
比如vivo
S6在抖音上的5G自由狂欢新品发布会，包括了社交媒体预热、直播、短视频营销，它是一次整合营销，整个营销可能要持续一周，而直播作为其中一环只是几个小时而已。
新的媒介，新的营销模式总会带动新的营销热潮。对于直播这个事物来说，它才刚刚开始，虽然直播带货现在很火，但我认为如何通过直播营销带动品牌，如何长期直播打造品牌，如何将传统的营销打法融入直播，从而带来更长期的品牌效应，这才是更重要的。
