作者/蓝莲花
“我以后会少吃点食物。听你的,别卖我。”
“我不是想卖你,我是想给你找个家,让他们照顾你。”
“我只想你陪我。”
快,这段姐弟俩对话的视频已经播放了2100多万次,让很多观众都哭了,也成为他们走进电影院看《我的姐姐》的重要原因。
截至今日,该片上映10天,票房已突破6.5亿。在掌声和人气的背后,短视频营销的成就是显著的。
今年春节以来,不少电影在短视频营销策略上选择了单一平台上的“独家营销”,放弃了其他短视频平台的流量。相反,《我的姐姐》从一开始就制定了一套完整的平台营销策略,没有被一个平台深深束缚,而是在Aauto Quicker、Tik Tok等平台同步做电影营销。
最终《我的姐姐》票房领跑,其营销量明显超过同期其他电影。
我们发现该片在Aauto快手的官方账号拥有超过58万粉丝,在Aauto快手的视频播放量已经超过30亿。同时,该片在Tik Tok官方账号粉丝数也突破30万,相关视频播放量达17.4亿次,真正实现了一部电影的全平台营销。
相比之下,《我的姐姐》在Aauto Quicker的一系列营销动作中发挥了自己的特色。
在内容调性上,《Aauto faster》中的“主持人叶文”、“黑龙江情感V的Giao哥”等一系列人才,以普通人的视角拆解重构电影,让电影走出粉丝圈,走向大众,唤醒了下沉市场的观影热情。
在互动参与中,呼唤“姐姐”这个话题,#给姐姐的一封情书。
让大量普通人参与到亲爱的姐姐话题的分享中。甚至,快男贾盛强的歌曲《姐姐》在这股热潮中再度翻红,也掀起了翻唱热潮。
在一些业内人士眼中,用视频记录生活的普通用户数量庞大,像《姐姐》这样偏向于情感化、普通人题材的电影,势必会在Aauto Quicker中取得超出预期的营销效果。这是因为电影可以成为话题,在用户中引起强烈的情感共鸣。
由于Aauto faster中内容创作者和用户的多样性,它就像一个视频版的“微缩中国”。除了情感片,还有悬疑片、惊悚片、科幻片的潜在观众。它们构成了《自动加速》在影视宣传上的新想象。
aauto faster的使命是“人民的娱乐”。
《姐姐》 激发了快手用户的一次“情绪爆发”
在《阿托更快》中,我们看到了一个真实的中国。有人喝红酒住别墅,有人在贫困线上挣扎。有些人在无聊的日常生活中做一些有趣的事情,他们很孤独。家庭渴望平凡的生活。
在传递正能量、真善美的同时,Aauto Quicker也成为了很多普通用户的“树洞”,他们以视频日记的形式记录自己的生活,寄托自己的情感。
正因为如此,Aauto Quicker短视频更容易引发用户的同理心。身边庞大的“我们”群体在普通人中间有着互相欣赏。鼓励对方活下去不容易。珍惜现在,努力向前。
电影《我的姐姐》选择了Aauto faster作为重要的宣传阵地,这与Aauto faster中内容和用户的调性是分不开的。
影片讲述了一个失去亲人的普通家庭的故事以及如何走下去。影片中的许多泪点和共鸣点,都引发了Aauto Quicker用户在站内的自发传播。
“该哭的地方就哭,该难受的地方就难受。”《自动加速》的用户拥有和电影一样的节奏感。
当《Aauto Quicker》中的用户群遇到《我的姐姐》这样聚焦普通家庭情感的电影时,可想而知会带来多大的情感爆发力。
50后乐推族奶奶,60后天天在琦琦美食,90后破产姐弟俩,00后安吉拉林林宇都拍了电影相关的视频,诉说姐弟俩的感受,在Aauto快手站引发了一场情感风暴。
爱,勇气,宽容,真诚.辉煌
换句话说,Aauto Quicker用户代表了大多数普通观众的审美。电影在《自动加速》中的流行与票房飙升是互为因果的。
基于这样的用户特征,Aauto Quicker Entertainment将自己定位为“人民的娱乐”,这也为整个电影行业带来了新的可能。
性——如何让电影通过快手这个媒介,深入到普通人当中。“情感影片的宣发只是开始,快手电影并没有为自己设定限制。未来,快手也会积极探索提供更多类型影片的宣发支持。”快手娱乐相关负责人表示。
三重视角,复盘《姐姐》的快手营销方法论
我们尝试从三个角度来复盘整个营销过程,无论是传播内容,还是互动声量,乃至最终的用户转化,《我的姐姐》在快手的营销表现都值得总结。
首先,与传统的电影营销不同,快手上丰富的站内达人对《我的姐姐》进行了解构和重新诠释,他们用普通人的视角,将“套路化”的电影营销转化成了一个又一个的“亲情故事会”。
“我有三个姐姐,从小到大,我的三个姐姐对我的呵护都是无微不至。”这段话来自快手达人“小阿Giao”,他在参与了快手观影团的提前观影之后,专门拍摄视频,分享了自己和三个姐姐的故事:“我希望全天下的弟弟,都能感恩自己的姐姐”。
主持人董浩在快手的视频中评价《姐姐》这部电影“后劲很大”,“我生长在一个有多个姐姐的家庭,而且是幼年丧父,姐姐在我心目当中有一种特殊的力量”。董浩看完电影深有感触:“家庭成员之间应该用爱维系,而不是道德绑架的关系,不是说姐姐就应该怎么样怎么样。”董浩的这条视频,在快手获得了超过172万的播放量。
而主持人王小骞在视频中说道:“现在有两个孩子的家庭越来越多,看了《我的姐姐》后,家长可能会被触动,也可能会做出一些改变。”
此外,来自黑龙江的情感主持人叶文,甚至专门为电影开了一场直播。
无论是Giao哥、董浩,还是叶文,他们的情感故事撬动了大量快手上的普通人,而他们,不再是传统意义上的影迷圈层,而成为《姐姐》这部电影的增量观众。
情感KOL之外,快手还调动了音乐等不同领域的站内达人对电影进行拆解和重构,实现电影口碑发酵和破圈传播。
快手头部音乐达人,包括绝世的陈逗逗,Prison七叔,桑娜,老二道(半吨兄弟)、宋小睿等纷纷加入,进行二创,快手成功打造了电影的民间版主题曲,有民谣版、童声版等。
快手音乐人贾盛强曾是2013年快乐男声全国十强,曾以一首《姐姐》晋级,后来这首单曲收录在他的合辑《追梦敢不敢》中。如今,他再次弹唱《姐姐》,在快手上引发了翻唱《姐姐》的二创风潮。
快手娱乐相关负责人表示,在选择达人上,平台是经过慎重考虑的,会跟达人进行深度且充分的前期沟通。因此达人的匹配度和配合度都很高。
除了传播内容上的独树一帜,快手娱乐还在产品层面引导用户形成互动和二创氛围。
早在3月17日,快手就发起了#我的姐姐
视频征稿,原创作品可以共同瓜分20万奖金;快手还推出了“给姐姐的一封情书”征稿活动,并且根据后台大数据分析,招募了精准的快手观影团,用来提升电影热度和观众参与度。
在观影团的现场,一个又一个暖心的“弟弟给姐姐念信”环节,强打姐弟亲情主题,提前撬动电影口碑发酵。此次点映活动,带动全网热搜3个。
这些互动性产品激发了用户的表达欲。不少用户甚至在快手上讨论“女孩子结婚”“女孩子该不该赚钱养家”等一系列衍生话题。
此外,快手还推出了快预告、快短片、独家花絮等系列物料,旨在用更合适的短视频平台物料为电影和普通用户之间,搭建传播中间层。以普通用户更喜欢理解的方式,聚集电影的内核。
根据快手官方统计,《我的姐姐》6只独家物料总播放量超过5000万,撬动70万互动量,累计登上热搜4次,单次最高超过24小时。
最后,《我的姐姐》短视频营销还最终导向了购票。
如果仔细观察就会发现,快手《我的姐姐》官方账号中任何一个视频页面下方、主题Banner页,以及作品集合页面,都有猫眼购票小程序,用户看完视频后,可以点击想看,或者直接买票,大大提高了用户转化率。
在快手内部,用户完成了从“种草”到“拔草”的闭环。
全平台宣发,才是电影营销应有的“姿势”
短视频营销早已成为影响影片票房成绩的重要因素,然而不少片方却在与短视频平台的合作中有苦难言。
他们一边向短视频平台求合作,争取流量;一边又在平台间的博弈中进行着艰难的选择。
今年春节档的7部电影中,有6部影片并没有选择全平台营销的策略,而是与单平台签署了独家协议。这意味着,一旦签订独家协议,就无法调动该平台之外的平台官方流量。但在平台算法推荐下,部分影片也不一定能拿到预期的流量,难以真正出圈。
已有片方看到了单一平台宣发的局限性。而《我的姐姐》选择在快手、抖音双平台的营销数据,一定程度上,具备行业参考价值——不独家,反而营造出了全民共情的声势,以及更大的传播声量。
事实上,对于电影片方来说,能在多个平台做最大程度的曝光,最多内容的互动,更好的激发用户情感共鸣,这才是最重要的。
此前的《八佰》《风平浪静》《沐浴之王》等影片都在跟快手的合作中,策划出了不少创新玩法。例如,《沐浴之王》期间联合快手头部主播“瑜大公子”为影片做线上直播,88888张限购票秒空,直接为影片带来票房收益355万+,同时线下也举办具有东北特色的达人“情义”观影专场,线上线下联动造势。
而此次,再加上目前在上映的《我的姐姐》,一系列案例,说明快手在影视宣发方面的能力不容小觑。
快手娱乐相关负责人表示,在与影片合作上,快手会与片方签订备忘录,明确合作关系,保障双方权益,此外,快手不会通过协议去要求和限制合作方,不会要求片方二选一。
在网络电影方面,快手也已经展现了出色的能力。春节期间,宋小宝导演的《发财日记》曾在快手进行过一次成功的营销尝试。
这同样是一部关于普通人的电影。据快手官方统计,宋小宝直播间售卖网络点播券40万张,累计观看总量1920万,直播间最高同时在线人数PCU100万+,互动量1160万。同时,《发财日记》登陆快手热榜19+,连续天获得快手影视榜第一名,话题“发财日记”播放量21亿。
在互联网平台反垄断监管不断推进的背景之下,不同类型的影片最终应根据自己的调性,选择合适的短视频平台,快手也将成为越来越多影片重要的营销阵地。