#新媒体视角下网红中电商店主的个人品牌化――以淘宝直播主播维娅为例。
张悦畅
摘要
以网络名人个人品牌的塑造与营销为研究对象，从淘宝主播“维娅”个人品牌在淘宝直播平台的内容运营的具体案例出发，总结电商网络名人店主个人品牌塑造与传播区别于一般个人品牌传播的方式以及内容生产与传播的主要特征。并尝试找出网络名人中个人品牌与成功店铺运营的关系及原因，并结合目前电商直播的特点，尝试对其未来发展提出相应的建议。
关键词：网络名人经济；个人品牌；内容运营；电子商务
# 1研究问题和背景。
基于网络名人个人内容营销的网络名人经济具有精准营销、低价平民化的特点，与以往的个人品牌传播和电商运营内容有着鲜明的时代特征和不同特征。本文试图分析总结电商平台如何在关注度不足的时代，利用红发店主进行基于内容的广告营销，并基于其强大的流量优势形成稳定的闭环产业。以及如何通过个人品牌塑造和营销吸引受众，形成不可复制的竞争优势，进而为平台形成另一种吸引流量的方式。
# 2网络名人中电商店主个人品牌建设途径分析。
# 2.1建立品牌关联：在线名人与电商店铺之间的品牌关联。
随着移动互联网技术的发展，媒体形态开始从分散走向多元集中，每个人都可以成为媒体信息载体和学习聚合扩散的重要渠道。网络红人首先要为个人品牌传播建立自己的品牌协会，在了解消费者喜好的基础上，为自己明确的价值取向贴合自己的特点。线上名人中的店主肩负着增加店铺销量的明确目的，利用电商平台的媒体技术淘宝直播，塑造自身形象，传播个人品牌，这在更大程度上是对线上名人生活方式的销售。在通过各种运营模式塑造个人品牌的同时，他们为自己的个人形象贴上标签。她们在精准的目标受众定位指引下，通过社交媒体等各种平台上的内容生产，向大众展示现代都市女性的独特气质和个人魅力。
# 2.2通过培养粉丝，形成高粘性、高忠诚度的粉丝客户。
这种与观众分享、共同成长的体验，让淘宝直播平台的粉丝有了极大的忠诚度和观看习惯，他们的粉丝会加入由线上名人团队专门管理的淘宝粉丝社区进行定期互动，在店内讨论自己的经历和新情况，实现从线上名人粉丝到电商忠实客户的转变。比如以Viya为代表的淘宝直播女孩，利用淘宝直播平台的粉丝培养体系，吸引一批有以直播为媒介习惯的粉丝关注。
# 2.3综合利用新媒体渠道，共同打造线上名人品牌。
借助新媒体传播，电商线上名人有可能快速形成自己和自己的店铺品牌标识，为实现多平台、多内容的传播和分享提供更有效的受众反馈机制。与传统的广告模式相比，新媒体传播下的广告传播模式使得网络名人所创造的个人品牌传播内容传播得更快、更广。如今，年轻一代更普遍地将移动端的移动互联网视为接触媒体的主要方式，获取信息的情况也越来越多样化。线上名人中的电商店主充分利用受众碎片化的阅读习惯、互动等媒体接触习惯，在微博、微信、电商平台、直播平台上发布个人信息，塑造个人品牌。
# 2.4从个体传播行为到产业包装行为。
随着电商线上名人模式的逐渐成熟，越来越多的线上名人孵化公司开始崛起。互联网是一个竞争压力很大的电商市场，靠个人自身的努力打造自己的品牌形象并不容易。很多大型在线名人公司开始培养新人，并凭借自身的资源优势和行业影响力，帮助在线名人实现其个人品牌的强大变现能力。线上名人与粉丝的高互动、高粘性，要求其门店随时响应消费者反馈的需求，定制个性化商品并快速响应退货补货的供应链，并与其有一定规模、有能力生产高品质服装的经验丰富的供应链商品厂商合作。
# 2.5淘宝直播内容制作特色。
1)成为所售商品领域的意见领袖。在线名人基于自身品质和特点的个人品牌，以优惠的价格凸显其内容的专业水平，即直播秒杀、良好的服装搭配意见、良好的美妆使用体验等。塑造一个“专家”形象，最大限度地发挥其说服功能，吸引粉丝的认可，进而促使他们为自己的产品买单，从而成为影响受众审美选择乃至电商店铺新选择的意见领袖。
2)善于用女性视角的特殊表达。淘宝红不同于普通的网络名人，也不同于明星主要靠吸引异性粉丝的粉丝效应。作为一家以女性消费者为主要客户的淘宝店，淘宝店主个人品牌形象推广以女性视角为主要宣传和表达方式。一方面要求其塑造的形象具有女性喜欢的外在特征。与女性目标受众沟通以实现身份认同的目的更加明确。通过分析Viya在社交媒体上发布的内容，我们也可以发现，其话语表达主要以和闺蜜聊天为主，形成了朋友般讨论交流的互动感。在店铺的选择类型上也有很多中性、欧美风格的服装，通过塑造自信、知性成熟的形象，达到女性消费者的心理认同，有别于传统男性审美的女性服装风格。
# 3.网络名人通过新媒体渠道进行个人品牌塑造的问题。
# 3.1店铺个人过于依赖网络名人。
随着电商直播行业进入稳定期，流量转化率低、用户留存率低、内容同质化、互动深度不足等矛盾日益凸显[2]。淘宝红店从日常运营、品牌传播、模特拍照、粉丝维护都是围绕网红个人展开。现阶段，知名网红店背后巨大的销量和产品供应链的发展，需要背后专业的公共服务。
司化运营展开，一旦网红个人形象受损或是网红中途退出店铺运营活动，整个经营环节都存在巨大风险。网红往往通过超负荷工作来保证粉丝黏性，网红个人的能力和影响力正在随着受众群体的局限性而逐渐走向饱和。而从长期发展来看，想办法留住或者持续吸引更多的粉丝对于大的网红店铺的店主来说都已经成为一个颇为艰难的过程。# 3.2 网红电商店铺盗版现象严重
目前网红店还是更加着力于个人品牌的塑造，提升网红个人的粉丝黏性，对于网红店铺的核心团队来说，保障流量才是稳定店铺客流量最关键的地方。一家网红店铺，商品选款主要取决于网红店主和团队的选款。店铺的风格和运营产品主要以当季热点为主，打造适宜大众的网络爆款成为团队的核心目标。爆款的打造多是出自成熟品牌的单品的改良，长期来看不利于高品质、品牌化的电商经济发展。
# 4 可行性意见
# 4.1 开发产品品牌与塑造网红个人品牌并行
现阶段，电商网红店铺需要明晰定位，舍弃一些不符合店铺风格的爆款产品而突出店铺的重点风格，通过多渠道传播突出店铺产品品牌的风格特点，形成店铺品牌先行的观念。在店铺的后续发展中，引入更多独家设计的元素去突出自身电商店铺的风格特点，从网红店铺转向企业店铺的运营思维，多渠道打造和传播店铺的主打风格，实现店铺产品品牌和塑造网红个人品牌并行的战略。
# 4.2 提升个性化与工匠精神相结合
目前电商网红们的宣传和定位具有同质化趋向。目前网红店应该从单纯吸引粉丝的路径中解放出来，为了长久的发展来形成店铺的个性化形象做出努力。电商网红店主应该摆脱现在普遍存在的一种投机心理，通过利用现有阶段与受众和潜在消费者的良好互动，以用户为导向更新产品，将移动互联网的传播思维与传统的工匠精神相结合，创建具有持久生命力的可以用极致商品去满足用户需求的电商店铺。
# 5 结束语
电商网络红人依靠媒介技术的发展使得自身吸引关注的时间大大缩短的同时成本也大幅度降低。伴随网络技术变革和互联网技术进步所带来的新媒体的发展正在导致主流话语权的消解，媒介传播从整体上来看存在主体去中心化特征明显，小众文化逐渐崛起的特点。依托互联网背景特点，一批草根达人或者某个细分领域的达人们正在逐渐依托互联网中如微博、微信和直播等媒介技术平台从幕后走到台前，通过新媒介平台进行内容创作和输出产生巨大的经济效益。研究主要结合近四年来发展的主要电商网红的个人品牌运营战略入手，对其中新时代下的特点、原因以及发展之路进行分析和探讨。
参考文献
[1]姚梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报业，2018（16）：74-75.
[2]杨航，廖俊，左玉芬.原生广告形态下的电商直播模式迭代[J].新闻研究导刊，2017（23）：24-25.
