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#报告摘要：
这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节vs快手管理模式；测算了字节vs快手营收结构、未来用户及收入
成长空间；计算字节在国内游戏购买渠道的市场份额。研究了Tik Tok和阿乌托在未来更快的新增长曲线。拆解字节海外与游戏策略；本文分析了新渠道的兴起给产业链参与者带来的新机遇。
1、短视频行业快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，19年市场规模千亿，预计2021年破2000亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先
优势明显，腰台竞争激烈，尾台面临生存考验。
(1)MAU超8亿(渗透率70%+)，19年市场规模破千亿，月均使用时长超手游、在线视频。
据艾瑞咨询，短视频市场规模已超过在线视频，19年达到1006.5亿元(同比增长115.5%)，预计2021年。
超过2000亿。Questmobile数据显示，截至2019年9月，短视频月活跃用户数已超过8亿，渗透率超过70%，成为互联网第三大流量门户。2019年6月，短视频行业月均使用时长已达22.3小时，2018年6月19日。
6月份使用时间增长率分别为53.7%/60%(社交使用时间同比增长率分别为17%/-9%，长视频使用时间同比增长率分别为31%/15%)。借助4G普及红利，短视频行业有效满足了用户对碎片化娱乐场景的需求。
平均每月使用时间已经超过了手机游戏和网络视频。
(2)平台方――字节系与快手两强争霸、内容方――KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。
平台：互联网巨头积极部署，头部字节系统(Tik Tok西瓜视频Tik Tok火山版)相比Aauto Quicker优势明显。
腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。Questmobile数据显示，2020年1月，Tik Tok MAU、Aauto Quicker、西瓜视频、Tik Tok火山版、微视的MAU分别达到5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位列行业TOP5。内容方：
KOL的竞争加剧，进入优胜劣汰阶段。2019年只有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头红人账号(占比2.89%)因沉淀私域流量生存压力较小，腰肩账号(占比。
与42.5%)相比，如果缺乏持续、高质量的内容输出，尾部账户(54.61%)将被淘汰。
(3)目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。
收入主要由广告(信息流广告、开场广告等)组成。)，电商(自有电商和第三方电商导流)，直播分享，游戏等。而成本主要由内容成本、运营成本和用户获取成本等组成。
2、抖音vs快手对比：抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告
电商、直播；Aauto更注重产品而非运营，采用分散的分销逻辑，发展缓慢但沉淀了社交属性。产品很难复制，实现也在逐步深化，包括直播广告和电商。
(1)快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。
aauto fast GIF成立于2011年10月，2012年11月转型为社区。
转型到1亿MAU用了4年，从1亿到4亿用了3年多。Tik Tok于2016年9月推出。从上线到1亿MAU用了一年半，从1亿到4亿MAU只用了9个月，成为MAU破4亿最短的互联网APP。
自动加速车的快速超车。我们认为，Tik Tok的爆发式增长，一方面源于其诞生于4G加速普及期，与Tik Tok早期推出Star V、重磅运营、内容分发逻辑集中等因素密切相关。《阿托快人》的爆发力相对较弱，但社会。
属性强，但再现性弱。
(2)字节跳动实行“大中台小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度；快手早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组
结构和战略调整，聚焦高速发展。字节跳动
33601)组织架构3360实行“大、中、小前台”模式，让产品快速迭代试错。大、中、台由技术、用户增长、商业化三大核心职能部门组成，负责拉动。
新增、保留、实现，三个职能部门参与每个APP，基础能力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本；小前台包括所有的小产品团队，有了新的产品思路后，可以直接从中文部门获得产品研发和调整。
积分和迭代动力学
)抖音管理团队:国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业务，实现产品加本地化运营驱动良性增长。 快手:
早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研，
用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展。
(3)抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。
在产品交互模式上，抖音采取采取单列下滑模式，快手采取双列点击模式;在算法与内容分发上， 抖音采用
“中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者，抖音“强平台”基于内容质量分发，初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝，快手“轻平台”基于社交
和兴趣分发，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝;抖音媒体属性强，KOL赞评比42:1，快手社区属性强，KOL赞评比13.05:1。
(4)抖音变现领先(预计19年收入750亿)，营收构成:广告(占比80%)+直播+电商等;快手快速追赶(预计19年收入550亿)，营收构成:直播(350亿/占比60%+)+广告(150亿)+
电商(50亿)。
抖音营收目前以广告(估计19年占比80%+)、平台抽成(星图+直播分成+电商导流)、DOU+流量推广等为主，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。
快手社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播(估计19年占比60%+)、电商导流、广告为主，直播DAU已破1亿，未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构，短视
频平台广告毛利率高，参考Facebook、微博，估算可达80-90%以上，广告在收入结构中占比越高，对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性，目前快手平台
与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。
3、抖音vs快手未来展望:国内用户增长潜力有限，未来抖音 &快手均将深化国内用户的运营与变现+产品矩阵联动，抖音国际化潜力大。
(1)目前抖音、快手用户渗透率较高，国内用户增长有限。
目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%，快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为21%、44%，整体来看，国内未来用户增长空间有限。
(2)抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动(抖音火山版
&西瓜视频&今日头条等)+国际化，快手第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，
横向来自于新产品孵化。抖音与快手的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长，目前用户增长红利已逐步见顶，二者均在寻求第二条增长曲线，抖音未来增长更多来自于国内用户深耕与变
现+产品矩阵联动+国际化，而快手未来增长将更多来自于国内用户深耕与变现+新产品孵化。
(3)抖音海外版Tiktok突围已见成效，19年全球下载量跃居第四，并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单，未来潜力巨大。
抖音海外版Tiktok早期复制国内成功的产品和运营策略，
采用中心化算法分发方式，引入明星网红，大力进行线上线下推广，并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求，同时收购Musical.ly实现产品合并，TIktok海外突围已见成效，19年全球下
载量跃居第四，19Q4收入达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍，Tiktok有望于2020年开启货币化变现进程。
(4)字节系流量优势明显，2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，通过“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-
重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。 字节跳
动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高，根据我们测算，字节系在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，字节系流量优势明显。字节跳动目前以子公司朝夕光年为据点，
布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域，通过“收购+挖角”在北上深杭四地组建超千人团队，秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-
重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游 戏的发行与自研。
4、相关标的:
新渠道的崛起为MCN机构变现、电商、广告主、线下导流等提供了新选择与新机遇，推荐三七互娱(字节系重要游戏买量主)、芒果超媒(拥有优质MCN机构及资源)、拼多
多(电商)、阿里巴巴(电商)，关注中国有赞、微盟集团、星期六、人民网、华策影视、华扬联众、中广天择等。
# 报告节选（全文130页）：
……
（报告来源：方正证券）
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