来源：环球时报
曾几何时，一些所谓的“新消费”品牌，作为市场上的“新贵”，受到投资者的热烈欢迎，甚至出现过一次。
“风险投资想投资却抢不到”的激烈场面。现在，这些品牌在二级市场呈现下降趋势。截至15日，美股收盘价格较年初高点暴跌80%以上。POP MART的股价“万超第一股”，比几天前的最高点几乎“减半”。截至16日港股收盘，新茶第一股奈雪的茶总市值较其敲钟上市时蒸发了1/3。
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所谓的“新消费”并不是完全的“新”。消费品类和产品，如美容化妆品和食品，在过去的消费市场中已经是相对成熟的行业。即使是从玩具装饰中诞生出来的“盲盒”，虽然有一些专注于收集“概率”的创意，但也不能算是完全的创新。之所以称之为“新消费”，应该基于以下四个“新”:
一是新技术加持下的新渠道。互联网带来了消费渠道和模式的变化。一些传统品牌和产品对新的营销方式不是很熟悉，而“新消费”品牌则早早在互联网平台上布局，拿出适合互联网受众的产品、分销方式和营销方案，成为行业“新贵”。
二是新基建带来的新市场。随着电子商务、物流、移动支付等基础设施的完善，越来越多的消费者受益。经济快速发展带来的居民收入增加与区域不平衡导致的供给侧不足之间存在明显的“不平衡与不足”。新的基础设施有效地弥补了这一点，使得深入挖掘“下沉市场”成为可能。随着新市场的扩大，“新消费”获得了更大的发展空间。
第三，新世纪孕育着新人类。伴随互联网成长起来的新生代更注重自我需求、独特性和创新性，他们的消费需求和品牌粘性与前辈不同。于是，市场上出现了新的空间，而所谓的“新消费”恰恰填补了这个空间。
四是新时代带来的新浪潮。中国工业化、现代化的成就，让中国品牌有了更多的实力支撑，“国潮”兴起。消费者更期待品牌和产品的“国风”，一些“新消费”品牌也适时登上了这趟巴士。
诚然，这四个因素对中国消费品市场的发展是极大的积极因素，但有些幸福来得太突然，却往往是一把“双刃剑”。
有利因素那么多，资本自然会蜂拥而至也是可以理解的。但“新消费”的管理者能“接手”这种“爱”吗？一些品牌为了满足融资的进取精神，不断“烧钱”做大，忽视管理问题，收入不足；有人花钱做广告、做宣传、做营销，对“流量”大做文章，甚至做假账，以获得更多的市场口碑，吸引更多的投资者。他们的创业动机已经从一开始的创造品牌、制造产品、提供服务，转变为通过上市套现实现“财务自由”。
一旦动机改变，行为自然会改变。产品和服务质量下降，流量看起来“漂亮”，而收入却糟糕透顶。在企业家、投资机构和投资者的共同努力下，所有这些都可以而且必须被忽视。因此，一方面，这类品牌和公司的估值往往在短期内被夸大；另一方面，其公司管理能力不足以支撑稳定且影响深远的运营模式。此外，“新消费”受众的品牌粘性较低，泡沫破灭时，很容易瞬间消失。
“新消费”本身是有实体市场背景支撑的，但经营者需要在长期效益和短期效益之间找到平衡点，这样才能有足够的沉淀和信心，才能真正做好品牌和企业。(作者系北京师范大学一带一路学院研究员)
