估计很多营销、广告、品牌领域的从业者，每当看到一些优秀的营销案例，都会像我一样羡慕，希望他们也能做出同样出彩的案例；出于职业习惯和职业嗅觉，我们也会好奇这样的案件是怎么做成的。
每一个优秀的案例背后，都有很多关于战略、创意、执行的深入研究和思考。能够分辨好坏，说明你是一个有经验的人，嗅觉敏锐。如果你能知道为什么好，哪里好，这将决定你是否有机会做出同样优秀的案例。
既然理解案例如此重要，我们也需要有一个合理的框架来解读和分析案例。每当一个好的案例出现，我们就能很快形成一个心智公式来解读，很快了解其来龙去脉。
我想在案例分析中分享一些想法和经验，希望对你有所启发：
了解品牌面临的状况、目标、以及所处竞争环境等：
企业在品牌诊断和业务目标调整过程中，通常会有强烈的营销需求，包括品牌战略升级、全新业务发展、利用行业或社会热点、与竞争产品争夺市场、应对政策变化、适应社会趋势和主流文化、品牌正面或负面舆论等。
品牌遇到的困难和想要解决什么问题：希望通过营销达到什么样的目标和问题？以及在实现目标或解决问题的过程中会遇到哪些挑战。
主推哪款产品/哪项服务，或传递什么品牌理念：
企业的营销行为要么是为企业服务，要么是为品牌服务，否则很容易成为空中阁楼。因此，我们应该知道这次营销活动主要推广的是哪种产品/服务，或者我们想向消费者传达什么品牌理念。
想要触达哪些受众：的核心受众通常是产品/服务所针对的用户群体，或者是能够积极帮助口碑传播的品牌支持群体。
策略主要是说明制定了什么样的解决方案来实现目标和品牌。一般可以从“品牌、消费者、竞争环境、营销本身”四个角度来分析。
品牌的角度：品牌有什么特点，能给消费者带来什么好处，能给消费者的生活带来什么奇妙的变化？
人群的角度：在形成目标人群的画像后，对他们的生活习惯、爱好、网络行为、消费特征、内心想法等有了进一步的洞察。从而帮助制定更有效的营销策略。
与竞争对手相比，竞争环境的角度：的优势、劣势和机会是什么，以及整个行业正在发生的变化和趋势是什么。
营销策略的角度：
产品策略(如何将产品融入营销活动)、传播策略(使用什么样的核心传播语言和言语)、传播策略(创意、传播活动、媒体组合等)。)，以及转型策略(定价、渠道、促销活动、转型环节等)。).
梳理营销的所有环节和步骤，从中提炼出一些有亮点的，用心、有魄力地进行详细分析；同时，从效果的角度来看，观察营销活动的全环节设计也很有价值。
营销亮点分析：梳理了整个案件执行过程中的营销动作，并进一步拆解分析了效果好、创新性强、传播力强的营销动作。
比如品牌跨界破圈，创意产生共鸣并通过口碑传播，活动新颖有趣，运营推广转化率高，这些都值得进一步拆解。
aoimg.com/large/pgc-image/07835c43968b4cb99db7e1378107cbdb' alt='营销案例“五步解读法”' />营销链路分析： 数字技术在营销中的运用已经非常成熟，用户在被营销过程中的行为都能进行追踪.
因此营销活动中，从品牌触达用户、到与用户发生互动、到用户转化以及二次传播的路径中，了解整个链路是如何设计的也非常重要，营销链路化已成为营销标配。
针对营销案例的效果评估，最直观的是曝光、流量、转化等数据层面的体现，另外用户对品牌/活动的满意度、喜好度、口碑评价等感性维度也是重要的评判标准，最后也要回到初衷看是否真正实现了品牌预设的目标。
影响力层面：
从数据维度可以通过曝光、UV、互动、转化等对营销的影响力进行评估，同时像微信指数、微博指数、百度指数等权威性强的媒体指数也是验证营销影响力非常重要的依据。
品牌口碑层面：
口碑方面的效果主要是通过观察在社交媒体和品牌阵地上，用户对案例的正面评价情况以及主动转发互动情况进行评估，对于有条件的品牌一般也可以利用舆情监控工具来实现。
解决问题层面：
前面提到做营销项目是为了基于品牌当前的背景，制定合适的营销策略以达成品牌的目标（如产品售卖、理念传递等），因此需要回顾对照目标看是否真正解决了相应的问题。
从全局的角度对案例成功的因素进行总结，并提炼有哪些值得学习和借鉴的地方，可以如何在自己的工作当中进行运用。
剖析原因，获得成功的因素有哪些：
首先，从整体去看有哪些核心的因素导致了案例的成功，是品牌或产品自身的吸引力？是策略和创意？是营销活动的执行？是抓住了某一种社会情绪？是洞察到了用户内心引起强烈共鸣？等等。
其次，是否运用到一些成熟的营销理论知识、心理学知识等，使得项目的营销效果能够更上一层楼。
营销启示： 有哪些值得借鉴的地方，是否可以总结出相应的经验或方法论？在自己实际的工作当中如何运用。有哪些做的不足的地方，怎样去补足或规避这些雷点。
以火爆全网、热度持久不衰的“蜜雪冰城主题曲”简单举例：
【案例背景】
蜜雪冰城作为下沉市场王者般的存在，提起它就会想到低廉的价格（冰激淋3块、柠檬水4块、奶茶不到10块），被称作茶饮届的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象，反而希望借助低廉的价格赢得年轻用户的好感。
因此其它茶饮品牌都在强调高档原材料时，蜜雪冰城从不否认自己的实惠低价。蜜雪冰城希望用自己的方式走近年轻人、跟年轻人玩起来，实现破圈。
【策略解读】
拍了一支洗脑的品牌主题曲，歌曲改编自大众耳熟能详的一首民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单且朗朗上口，充分借用文化母体降低记忆成本和传播门槛。
主题曲MV发布后在B站、抖音、微博等年轻人活跃的社交媒体获得疯狂关注，并利用线下门店发起社死话题活动吸引年轻人主动蹭热度，引发年轻人自发地二次创作、改编、玩梗，最终在短视频平台演化成一个刷屏事件。
【营销执行】
发布主题曲，歌声洗脑引讨论：
改编自民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单歌词朗朗上口“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，网友纷纷表示歌声向幽灵一样脑中回荡，感觉像中毒了。
改编多种版本，网友UGC、制造社交话题：
蜜雪冰城官方改编出了14国20种语言的版本，连续半个多月每天发送；网友也加入改编大军，制造各种梗衍生诸多有趣版本。
线下互动活动，引发全民蹭热点：
部分店铺推出唱主题曲免费领奶茶活动，当网友主动到门店唱歌，却发现部分门店没有此活动，唱歌领不到奶茶的尴尬直接演变成了社死现场。而网友为了蹭热点上热门将社死视频发布短视频平台，为此次活动推波助澜。
【评估结果】
几天时间内，抖音话题播放量超7亿次，官方主题视频总播放量超3亿次；在B站、抖音等平台登上视频热搜榜、在微博平台登上话题热搜榜，百度指数/微信指数/新浪指数等全面大幅上升。
【总结启示】
好的洗脑广告具备的特征：
旋律和歌词简单重复，朗朗上口网友模仿难度低，主题曲本身流行度高拥有文化母体基因。如拼多多改编自《好想你》、美好时光海苔改编自《吉祥三宝》均具有以上特征。
官方主动制造好玩的梗和话题，引发网友跟风：
多种版本主题曲半个多月持续发布，唱主题曲免费领奶茶的互动梗，唱完歌领不到奶茶的社死现场视频等，通过以上好玩的梗/话题引发网友跟风参与和讨论。
萌物能激发用户二次创作，是出圈的有效手段： 蜜雪冰城的IP雪王外表看起来QQ弹弹软软糯糯，走起路来一种Duang
Duang的果冻感，如此Q弹可爱的形象为网友的二次创作提供了很好的先天条件。
除此之外，做好营销案例分析还需掌握一些基础技能：能够解读和分析数据、拥有敏锐的洞察力、有一定营销专业知识功底、能够结合企业文化/战略/目标去看待问题等
按照以上五步对案例展开层层剖析，帮助你看懂优秀案例并快速学以致用！
作者：老泡 策划策略人
