从去年二季度开始，为了将观众的注意力从电视导向互联网，以Aauto Quicker、Tik Tok、霍山视频为代表的短视频app赞助电视综艺节目的现象明显增多，从二季度仅有的三档节目跃升至六档，今年四季度和一季度保持良好态势。其中，火山视频以7个赞助文件成为短视频应用中的佼佼者，Tik Tok和Aauto Quicker以6个赞助文件紧随其后。三个短视频都聚焦一线电视的头部综艺节目，甚至有两个人同时赞助一个综艺节目的情况。虽然他们都在综艺节目上花了不少钱，但这三款短视频app谁的投放策略和效果更好？
短视频成为综艺节目的新金主，他们会为自己拥有的任何火投票。
在最近的电视跨年晚会上，火山视频不仅被评为湖南卫视，还赞助了东方卫视和江苏卫视。aauto faster出现在浙江卫视《引领2018》和《思想跨年节》中，Tik Tok则放在浙江卫视《引领2018》跨年晚会的中间广告位。短视频公司一直在综艺领域激烈厮杀。
看看去年的电视综艺节目《阿托快一点》、《Tik Tok》和《火山》，如下表所示，几乎所有的热门节目都被覆盖了。因为都是头部综艺，广告费用自然高。据知情人士透露，在Aauto faster赞助《奔跑吧》的费用高达1.4亿元，《极限挑战3》火山视频的特别赞助约为1亿元。从目前投放的资源数量和质量来看，短视频公司去年在综艺节目上的投入应该是上亿元。
对于面临广告下行压力的电视综艺节目来说，短视频公司本应该受到如此大胆的新金主的热烈欢迎。但电视台面对短视频客户其实是“鱼龙混杂”的，因为对方带来了广告，但他们是来抢地盘的，目的是为了争夺电视观众的关注。根据央视大二的数据，2017年，电视观众平均每天看电视的时间为139分钟，比2016年减少了13分钟，降幅比历史同期更为明显。这应该与短视频等新的娱乐消费形式的兴起密切相关。
更值得注意的是，2017年，35-54岁的中年观众成为绝对值同比下降幅度最大的群体，甚至55岁及以上的重度电视观众观看时长也出现了5年来的首次显著下降。就连忠实的电视观众的观看时间也大幅下降，这说明电视上短视频等互联网应用的广告取得了不错的效果，电视观众的注意力越来越被转移。
aauto faster率先进入电视综艺节目，提升品牌调性。
短视频APP高调进入电视综艺，应该是从去年《奔跑吧》年第五季度Aauto faster成为顶级赞助商算起。从第一集只有“Aauto quick创世界纪录You”的按屏条，到后来加入了口播、提示标志等多种植入方式，Aauto quick逐渐闯入了电视观众的视野。之后，Aauto faster成为《中国新歌声2》的战略合作伙伴，这次实现了多元化的品牌曝光，甚至在电视播出中穿插了40个短视频广告。此外，Aauto faster还是《快乐大本营》的官方合作伙伴、《三个院子》的指定产品、《喜剧总动员2》的深度合作伙伴，并赞助了《演员的诞生》的线上直播版。
据Aauto rapper的工作人员介绍，为了提高自己产品的调性，Aauto rapper花了很多钱赞助电视综艺节目。一直以来，舆论认为Aauto faster低俗。因此，Aauto faster的战略目标一直是将提升调性放在首位，其次才是吸引新用户。在去年的《中国新歌声2》中，Aauto Quicker以“每首歌都值得被记录”的口号和以普通人为主角的短视频广告赢得了大量网友的好评。今年在Q1，《声临其境》也以“每一个声音都值得记录”的形象出现，展现了一贯的品牌推广策略。
那么，亚图快一点的效果如何呢？根据Aauto faster的官方数据，过去一年，Aauto faster的注册用户从4亿增长到7亿，日活跃用户也从3000万增长到1亿。虽然不全是综艺节目的功劳，但应该产生了不错的交付效益。此外，据媒体报道，到目前为止，Aauto Quicker的最新估值已经达到180亿美元，年前启动的10亿美元E轮融资将在近期完成。从这个角度来看，Aauto faster有能力在这场关注战中保持足够的经济支持，吸引更多的新用户。
通过锁定核心受众，Tik Tok更容易实现高用户转化率。
在这场争夺关注度的战斗中，今天的头条新闻Tik Tok并没有落后太多。2017年，它赞助了6档电视综艺节目，全部以广告的形式推广。虽然目前Tik Tok并没有花太多的钱去获得最佳的广告位置，但它通过创意的投放形式精准地触及到了目标用户。在Q2播出的《高能少年团》中，Tik Tok将自己的产品设计成游戏和比赛的某个环节，让品牌自然闯入观众的视野。比如某个时期的明星嘉宾，在完成任务之前，要和Tik Tok的五个人一起拍一个视频。或许是因为Tik Tok的喜剧和娱乐属性，这种植入方式不仅很难激起观众的反感，更容易因为凸显了产品的功能定位。
使潜在用户转化为实际用户。此外，抖音在去年《快本》的广告投放中除了采用主持人花式口播的植入方式，还将抖音红人带上舞台与明星互动。而在Q4的中后期，抖音也将创意中插广告搬上荧屏，通过情景剧短视频的形式与产品巧妙地融合，从而与《中餐厅》、《亲爱的客栈》等综艺节目中的明星嘉宾实现了更加深入的品牌互动。
在综艺的广告投放方面，抖音的营销策略是直接瞄准喜爱追求潮流、接触新鲜事物的年轻人群体。从抖音投放过的综艺来看，节目中所邀请的嘉宾几乎全是拥有超高流量的的明星。根据腾讯指数发布的数据显示，这些人气偶像的粉丝群体中有超过半数的人年龄在18-24岁。而根据抖音的官方数据可看出，使用该产品的用户中有超过85%的人在24岁以下，具有高重合度的潜在观众群体将会更易实现产品的用户转化。
另外，根据知情人士向媒体透露，今年今日头条已经决定全面扶持抖音，助力其与快手的竞争，为此头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。由此看来，抖音在今年的综艺大战中火力也许会更加猛烈。
火山小视频投放数量最多 但记忆点还有待提升
去年，火山小视频在投放数量方面位于三款产品之首位，其中特约赞助1档综艺，为平均收视率达1.16%的《极限挑战3》，采用口播、花字、字幕、内容提示等不同的植入形式，剩下的6档节目涵盖了游戏、竞技、生活等多个类型，皆以广告植入的方式将品牌融入进节目之中。
根据去年的统计数据显示，火山小视频在今日头条强大的资金支持下，市场表现整体不错，日活用户的增长态势非常明显，成为2017年所有类型的应用软件中日活用户量同比增幅排名第三的APP，其中综艺广告投放的传播效果功不可没。
但是，从品牌的投放策略来看，火山小视频仍有进步的空间。笔者注意到，火山小视频在对综艺进行品牌投放时，并没有展现任何有记忆点的slogan，这样即使品牌露出引起了观众的注意，也无法形成有效而深刻的品牌记忆。而同家公司的抖音在这方面值得表扬，从“全民都在玩的音乐短视频APP”到“记录美好时刻，抖音分享快乐”等广告标语皆成为观众心中清晰的品牌符号。因此，在笔者看来，火山小视频在进行广告投放时如果有一个更为明确的品牌形象，将会大大提升其传播效果。
未来短视频领域谁能拔得头筹仍是未知数
根据去年短视频应用的渗透率来看，在巨额资金的支持下，快手与头条系产品均保持着高速增长。今日头条旗下的三款软件与快手之间虽然仍有较大的差距，但可以看到，火山小视频、抖音和快手三款软件的增速态势几乎是平行的。而且从今年开始，头条系产品的增长速度开始陡增，其中以抖音最为突出。
因此，为了获得更多的品牌曝光率，两大头部短视频公司在今年电视综艺市场的品牌争夺战会愈演愈烈。从目前的情况来看，两家的战争已然打响。在Q1已经播出的电视综艺中，快手独家冠名湖南卫视的《声临其境》和浙江卫视的《中国梦想秀10》两档节目，而火山小视频则是选择成为浙江卫视《王牌对王牌3》的网络独家冠名商，并赞助了同台的《二十四小时3》和江苏卫视的《有话非要说》。另外，头条系抖音同样赞助《二十四小时3》，而西瓜视频也在今年初开始加入这场争夺战，与江苏卫视《最强大脑》联合推出的特别节目《最强大脑之百万英雄来烧脑》，开启了电视综艺与互联网产品的全新合作方式。
由此看来，在今日头条的大力围剿下，快手是否能继续保持短视频领域头把交椅的优势成为了未知数。未来，短视频公司到底谁能笑到最后，尚待观察。
来源：影视产业观察
