文字|消费者，作者倪尼科。
导读：
近年来，消费品牌层出不穷，曾经的蓝海市场，很快变成了红海。
很多人说，消费品牌没有门槛。
但渐渐地，我们发现事实并非如此。
进入消费领域容易，但要跑出一个真正的消费品牌却很难。
那么，新消费品牌如何构建竞争壁垒，才能在这个变幻莫测的市场中站稳脚跟，拥有持久的根基呢？
今天，我们从品类、规模、数字化、增长四个维度拆解新消费品牌的壁垒。
## 01品类壁垒：品类品牌。
20世纪90年代，你走进一家商店，告诉店主你想要一双运动鞋，店主给了你一双运动鞋。
今天你去商场买鞋的时候，跟店里说你要运动鞋。他一定要问：篮球鞋，足球鞋，还是羽毛球鞋？
商业发展的源动力来自于品类分化。
品类是指消费者心目中对信息的分类，而品牌是基于品类差异化的小拼图。
消费者在购买商品时，考虑的是品类，而不是品牌。
因此，当我们思考如何为新消费品牌建立壁垒时，我们必须首先选择类别。
选择一个好的类别，赢在起跑线上。
1.动机：选择你喜欢的类别。
每次创业，创始人就像是在养育一个“孩子”。
要想让“孩子”茁壮成长，成为市值100亿元或1000亿元的企业，少则5年、10年，长则20年、30年，甚至一辈子。
在这漫长的时间里，创业者几乎不可能顺利度过。
这期间，会有无数的困难。只有热爱，才能全身心地投入到事业中，才能闯过创业路上的每一个坎。
有些人天生就有使命感，觉得活着会改变世界。乔布斯就是这样的人，所以他创造了苹果。
有些人喜欢孩子，希望每个孩子都能吃到健康的辅食，于是创立了一个专注于婴幼儿无添加有机辅食的品牌。
在选择消费品创业的品类时，要在三个方面找到交集：我们喜欢做什么、我们能做什么、我们想要什么——能——趋势。
其中，喜欢做的体重最大。
2.赛道：长坡厚雪。
所谓品类选择，其实就是赛道选择，长坡厚雪的赛道。
只有大赛道才能诞生大公司，赛道的天花板是投资者和创始人需要思考的问题。
创业者至少应该看看总潜在市场能够支持创业公司实现1亿元以上收入的类别。
第一，市场规模最好在千亿级别以上，且高增长、成熟度高的大赛道。.
小美虽好，但在弱势品类中很难站稳脚跟。
在市场成熟度差的赛道，意味着教育消费者，成本难以想象。
在自我壁垒不足的情况下，很容易成为大公司收割市场的牺牲品，比如NFC果汁、低温酸奶等品类。
记住一件事：永远不要教育消费者。
其次，满足高频刚需，复购率要高！
回购率是检验消费品增长和健康最重要的真实指标之一。
回购率高的品类更容易形成品牌，护城河深。
比如米、油、盐、酱、醋、茶，人生有七大大事，每一件都成了几十亿甚至上万亿的大生意。
它们有一个共同的特点就是回购率高。
除了日常生活用品，还有几个因素可以提高回购率：刚需(饮用水)、高频(如饮料)、成瘾(如烟酒、乳制品)、价值经济(如服装、美容)。
3.新品类VS老品类如何选择？
那么肯定会有人问，新品类和老品类应该如何选择？
新老类别也有具体划分。例如，在家庭护理品类中，P&G于1988年进入中国市场，至今仍处于市场主导地位，市场份额持续第一。
P&G利用海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等多品牌战略形成品牌差异化壁垒。
每个子品牌既有竞争又有自身特点，具有协同保护功能。
这一类潜在进入者想要抢占市场，渗透成本非常高。这些新进入者要么会死，没死的很可能会被大头吃掉。
有s
此外，对于欧美和日本的消费市场来说，在咖啡、儿童零食等一些品类上也有很多机会。
至于是进入新赛道还是传统赛道，目前还没有标准答案，创业者也需要根据市场集中度和用户心理偏好进行调查。
在商品过剩、消费者选择众多的情况下，品类壁垒是阻止新进入者进入的第一道防线。
## 02规模壁垒：降低用户的获取成本。
规模是新消费品牌的另一大障碍。
我们这里的规模主要是指渠道规模和供应链规模，目的是让消费者想到就买，降低用户的获取成本。
1.供应链不仅仅是一个“铸造厂”。
消费者要想保证回购率，就需要定价权。
而定价权的往往是供应链决定的。如果一个消费品牌只做销量，而不考虑后端的供应链，可能跑着跑着会出现弹药不足的情况。
现在很多消费品牌都是找代工厂，给人一种“供应链就是代工厂”的错觉，比如说大部分国货美妆品牌。
事实上，代工厂只是供应链中的一环。
具有强供应链能力的品牌，应该是具备同时调动几十甚至上百家代工厂的品牌。
消费品牌要建立的应该是 集大规模生产、研发创新能力、产品组合能力为一体的供应链。
大规模生产在细节上表现为，大批量生产标准化、高质量、低不良率的产品；
研发创新能力，指能够顺应市场需求，高频输出创新产品；
生产组合指，在成本、交期等约束条件下，组合协调各个代工厂定期交付的能力。
特别是对餐饮企业，供应链重要性更是不言而喻。
比如是霸蛮湖南米粉张天一之前接受消费界采访中，就提到餐饮企业要想建立差异化优势，必须不断打磨供应链。
在霸蛮全国门店扩张之前，张天一已经透过他们的零售和快消产品建立了一个能够满足全国供应链体系。
要摆脱代工厂魔咒，自建工厂是必经之路。
作为一家靠互联网打法崛起的饮品公司，元气森林近两年就在加紧布局自建工厂。
一方面，它想把供应链抓在自己的手里，通过自建工厂，提高生产效率，确保供货不断档。
另一方面，饮品是一个产品迭代更新很快的赛道，元气森林有了自己的工厂后，让前端销售和后端生产线、研发部门进行互动，根据市场需求促进产品创新。
2、渠道：线上线下全渠道布局，让客户想到就能买到
在网络时代，让消费者有了品类需求后，立马想到这个品牌，是第一步。
品牌接下来要做的是让消费者想买的时候，立即就能买到。
所有说，品牌要构筑自己的规模壁垒，在渠道端，线上线下全渠道布局。
早些年，是厂商文化，厂商说了算，定价权在厂商身上，之后是一级又一级的经销商，最后才到消费者。
品牌离消费者很远。
现在是供过于求的时代，面对货架上琳琅满目的商品，消费者有选择权。
因此，新消费品牌需要简化流程，渠道布局从传统的分级销售过渡到近年来很火的DTC模式。
DTC模式兴起于欧美市场，随后进入我国实现本土化，多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较长的行业，如眼镜、家居用品、个护产品等。
对于高电商化、高毛利率的美妆品类而言，DTC 模式同样适用。
DTC品牌最大的特点是拉近了与消费者之间的距离，其中既有触达通道的缩短，也有通过产品共创、社交营销实现的心理共振，而这些环节的更新升级，都是基于数字化技术的支持。
近年来崛起的完美日记、花西子等国货美妆品牌都走上DTC之路。
## 03 数字化壁垒：数字化赋能新消费品牌长红
数字化是时间的朋友。
当品牌线下门店增多、SKU变多、订单量不断变大、客户越来越多时，靠人为记录、分析、预测数据显然不现实，这时候必须借助数字化运营来推动企业前进和成长。
而构筑数字化壁垒也是新消费品牌的必经之路。
数字化壁垒可以通过人、货、场三方面进行构筑。
1、人：千人千面的需求洞察
人是需求的发起者与感知者。
不管是新锐品牌还是传统品牌都需要保持对人的洞察，利用工具对用户进行全面数字化，形成需求捕捉闭环。
以百果园为例：
首先，百果园构建品牌分享私域流量的最佳载体--企业微信+CRM。
目前，它在CRM基础上，通过数万个群覆盖百万核心用户。
其次，千人千券，精准营销。
百果园通过显数据+隐数据+迭代数据，对消费者进行洞察，然后根据不同用户的需求派发优惠券，精准营销。
最后，会员经营。
百果园的核心用户分为1%的KOC（关键意见消费者）和KOS（关键意见传播者），这些会员在社区内发挥重要作用。
2、货：保持供需平衡
联合联合作为全世界上最大的日用消费品公司之一。
在中国运营超过80多个品牌，品牌跨越食品、家用、个人护理等多领域。
联合利华在供应上协调8000多家配送网络和配送需求，对供应链要求特别高。
它建立了一个Demand
Planning模型，摈弃传统快消领域决策链路（员工决策为主），用数据驱动，不仅减少人为决策的偏见，而且减少/避免库存积压等成本损耗。
比如说，当我们从超市货架上，取走一瓶多芬洗发水时，意味着联合利华中国1500多家供应商、300多家商超及经销商的供应链数据发生了改变。
联合利华实现从市场信息识别，到需求预测和生产配送的全流程智能化，推动供应链向数字化转型。
通过数字化打造可复制的上新能力，实现可持续的库存管理。
3、场：全渠道打通，实现信息共享
现在，单纯的线下或者线上渠道已不能满足消费者日益增长的需求。
“场”已延伸到一个虚拟空间，可能是自营门店，也可能是离店的的虚拟门店。
对于新锐品牌来说，通过数字化让各个渠道融合打通至关重要。
第一，让全渠道成为品牌统一的输出窗口，消费者不是靠单一渠道感受到你，而是靠全渠道感受你。
第二，对内要使销售数据信息做到共享、互换，让品牌及时的了解各个渠道虚实相交所有渠道的销售表现，然后做协同。
就比如说内衣品牌--内外，它通过数字化，AI等工具对线上线下渠道进行优化。
包括商品里面的优化进货、优化库存、减少问题商品、优化价格、优化地理位置布局。
全渠道打通，实现信息共享，提高效率。
## 04 成长壁垒：员工与企业共同成长
1、新消费品牌迭代创新能力
新消费品牌需要面对市场给它们出的各类难题，要想保持长期增长能力，需要具备自我进化的能力。
第一，提高消费者洞察能力，新消费之所以“新”是有一批新消费人群。
品牌要不断靠近这群新人群、持续研究新人群的需求，这是打开市场格局的关键力量。
第二，有节奏的品牌运营能力
此外，品牌还需要根据不同的阶段，有节奏的做对应的事，比如说初期做单品引爆，中期做增长丰富产品矩阵，后期强化品牌概念，让品牌植入消费者心智等。
第三，个性化和高价值的品牌塑造，打造差异化品牌核心价值。
2、创始人的学习能力
新消费品牌能否长红，还要考察企业和创始人的成长。
企业家持续的学习和创新非常重要，不爱学习或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈。
创始人要注重四项精进：
首先，具备深度的行业认知能力，时刻保持对市场的敏锐度；
其次，具备极强的用户共情能力，以打造极致产品为使命；
然后，具备全渠道运营思维，同时善于变通的嬗变能力；
最后，具备长期主义的韧性，坚持长期性的品牌价值观。
3、员工成长
优秀的企业家不仅注重自我成长，同时也注重员工的个人成长。
在一个军队里，只有一个能打胜战的司令肯定是不行的，还需要一批能够帮司令打胜战的军长、师长、旅长等等。
企业家就像太阳，他需要照亮底下许许多多的员工，让他们共同成长。
员工即使成不了太阳，也要让他们成为一个个小灯泡，点亮消费者的心。
毫无例外，任何一个优秀的企业，都是不断学习，不断成长的企业。
具有不断学习、持续成长能力的企业文化才是的消费品牌最强的壁垒。
参考资料：
[1]看消费品的六大竞争壁垒，天图资本冯卫东
[2]为什么品牌是消费品的核心壁垒，青山资本
[3]消费品牌创业，什么品类最好？李倩说品牌
