“两条腿走路”——当游戏再次被官方媒体批评为“精神鸦片”，整个游戏行业如火如荼的时候，有从业者这么说。
如今，国内厂商出海不再是一个新话题，很多产品在海外都取得了辉煌的成绩。这些优秀的人除了素质过硬之外，还有很好的购买能力。
除了常见的视频广告和其他购买材料，可播放的广告在过去两年中如雨后春笋般出现。凭借“体验好、转化好、留存高”的优势，成为游戏厂商的新宠。003010显示互动材料从Q1的2%增长到第四季度的8%。
然而，不可忽视的是，可玩广告制作门槛高，生产力和效率低——尤其是中重度游戏。我们发现
程序化移动广告平台Mintegral创意总监兼Mindworks创意实验室负责人Stella
，和她聊了聊海上中重型游戏可玩广告的制作方法和创意素材。
斯特拉，明提格勒的创意总监和Mindworks的负责人。
Mintegral旗下的Mindworks创意实验室为全球数百家顶级广告商定制了可播放的广告，包括Voodoo、KAYAC、MarkApp和Dual。
Cat、Dwango、FunPlus、Topgames、网易等。材料涵盖了很多行业、很多产品和各种应用场景。其自主研发的Playturbo可玩广告制作平台的可玩创意模板和定制创意的迭代功能，为提升可玩广告制作效率提供了更多可能。
在Stella看来，可以用来设计中重度游戏的元素比休闲游戏更多样化，强调的是精致。制作可播放的广告时，可以。
先延用厂商已有的优秀视频广告创意，通过测试调优，敲定效果最好的创意方向。同时遵循三个要点：玩法轻量化、创意内容本地化、创意要素非原生化。.
轻量级玩法意味着为中重度游戏设计更轻的玩法，降低门槛，打破固有的用户圈子。创意内容本地化，这符合当地习俗和用户喜好。创意元素不是原生生化，即把中重度的游戏框架分成几个小元素，对小元素进行具象化的丰富和延伸，比如自动拍摄改为第一人称或第三人称拍摄等。―前提是：
不脱离本身的题材。
此外，Stella提到领先视频和可播放广告的结合非常重要，厂商可以通过领先视频对用户进行教育。但中重度游戏可玩广告的体验流程不宜过长。
游戏越简单，用户快速下载游戏就越刺激。
虽然可播放的广告效果很出色，但是每次展示的平均转化率提高了50%到60%，优秀的案例可以达到10倍。不过，Stella表示，可播放广告、视频广告、实景视频等素材实际上是合作共生的关系。厂商的每一项都要布局，不断测试，调整不同阶段的投资比例。
以下是整理后的采访内容：
中重度游戏，重在提炼
游戏陀螺：就你们观察，可玩广告为什么突然兴起？
一方面，由于来自脸书、谷歌和其他渠道的一些流量，Stella：倾向于可播放的广告。二是由于设备和网络环境的升级，给了可播放广告更好的展示空间。
去年我们观察到，中重度游戏厂商逐渐在努力做可玩的广告。许多头部制造商购买带有可播放广告的新老游戏。
游戏陀螺：大家布局可玩广告，是看中了它什么优势？
Stella：第一，用户体验比较友好。.
rong>可玩广告能让用户在无需下载大体积安装包的前提下体验到游戏，获得最直观的游戏体验。不像视频广告，用户只是被动观看。
第二， 效果更加精准。
用户体验可玩广告后，对游戏已经有了足够的了解，知道自己是否喜欢，下载之后可以避免类似视频广告那样不符实的情况。因此付费率也相对比较高。
第三， 效率更高。 现在视频广告形式越来越丰富，内容也越来越精美，制作成本无限拉高，人力和金钱耗费巨大，但生命周期、效果都不确定。
可玩广告效率更高，能帮助厂商降低获客成本。以我们平台为例，制作一条可玩广告需要两周，从一条可玩广告迭代成20条、30条，可能只需要两个小时。
游戏陀螺：可玩广告好像常见于休闲游戏。中重度游戏和休闲游戏相比，在制作可玩广告时有什么不同？
Stella： 休闲游戏的玩法更加清晰，制作可玩广告以还原核心玩法、或是还原某些简单的关卡为主，强调操作反馈，用户反馈。
中重度游戏本身的故事情节、玩法机制都更丰富，不可能还原得一模一样，但可以设计的点更加多元。 怎么去提炼，就是最大的不同。
游戏陀螺：虽然更多元，但在提炼卖点的时候是不是也比较麻烦？如何敲定制作可玩广告的卖点？
Stella： 是的。 从已有的优秀视频创意提炼创意方向是个不错的选择。
因为厂商为中重度游戏做视频广告时，会产出非常丰富的创意点，所以建议先从这些创意点入手。
比如有三个视频广告，第一个强调核心玩法，第二个强调延伸玩法，第三个强调故事剧情，我们就会提取这三个不同的创意点去设计可玩广告。然后，通过不断地调优，看哪个创意用在可玩广告上效果最好。
在此基础上，我们也总结了三个要点： 创意内容本地化、玩法轻量化、创意要素非原生化。
“流程超过七八步，转化率就会越低”
游戏陀螺：如何延续已有的优秀视频创意？举个例子。
Stella： 以SLG为例，排兵布阵是最原始的玩法，但厂商在制作视频广告时，会采取一些更轻量化的玩法设计。我们可以
把轻量化的玩法设计进可玩广告中。
比如《文明霸业》，其视频广告里已经验证过拉环玩法，效果非常好。我们为它做可玩广告时，首先要体现的就是拉环玩法。其他的策划――比如玩多少次过关，难度设计是简单还是有挑战性――都是为了体现拉环玩法而策划的。
这样可以降低门槛，也有利于中重度游戏打破固有的用户圈层。
《文明霸业》拉环玩法可玩广告
游戏陀螺：拉环玩法好像比较常见，为什么这么受厂商欢迎？
Stella： 尽管这一玩法比较常见，但一款游戏中，其实有很多元素可以去做延伸。
每一个小的玩法操作，都能以更加丰富化、具象化地方式展示给用户――前提是不脱离本身的题材。
比如SLG，打仗时，在游戏中可能只需要点击一下，便能自动攻击。但我们可以把这个操作提炼出来，在可玩广告中变成第一人称射击游戏。第一人称射击的体验更加强烈，用户能了解游戏题材，也能享受到战斗的快感。
或是一款魔幻题材的游戏，里面有很多优秀的魔兽模型。厂商就可以利用这些美术素材做一些小创意，比如养成魔兽，或是扭蛋抽卡。
这些都是轻量化的玩法，能够快速地让用户知道这是一款怎样的游戏，美术质量如何，题材是否能够吸引他。
游戏陀螺：创意要素非原生化是指什么？
Stella： 中重度游戏框架非常庞大，制作可玩广告时，没有办法完全还原，整个游戏的逻辑或玩法参数都要推翻重做。我们可以
把一个大框架拆分成很多小亮点，再针对小亮点做一些延伸。
比如射击可以做第三人称、第一人称。抢占兵营时可以植入合成类的玩法等。
游戏陀螺：再解释下创意内容本地化？国内外投放的互动广告会有很大不同吗？
Stella：
中重度游戏是非常有针对性的，厂商很清楚自己针对哪个目标群体，也非常了解目标用户的喜好。所以无论投放国内还是国外，可玩广告的创意并没有太大区别，只是题材、表现手法可能略有不同。
可以结合当地的节日，比如圣诞节，专门做一些圣诞专题剧情的可玩广告。 可以跟游戏本身的玩法不同，但需要延用它的题材。
游戏陀螺：你们提炼出的点，经过丰富化、具象化后制作成可玩广告，会不会也出现买家秀与卖家秀不同的情况？
Stella： 会有一部分。但中重度游戏厂商还是希望有更多的人接触到自己的游戏。
可玩广告像是一个敲门砖，先降低门槛吸引玩家，后面再慢慢地教育、培养他们。 一开始就把门槛设置太高的推广方式，我们觉得并不是特别好。
其实可玩广告这种形式，最常见的还是前导视频+可玩广告，二者的结合很重要。所以厂商还可以通过前导视频去教育用户，告诉他们游戏的基本情况。
游戏陀螺：但是从数据来看， 对比视频广告，《文明霸业》前导视频+拉环玩法的可玩广告CTR提升0.82%，CVR提升42.99%，IVR
（每展示转化率）提升44.17%，效果不如只展示拉环玩法的可玩广告（CTR 提升61.08%，CVR
提升53.68%，IVR提升147.55%）。这是什么原因？
Stella： 这涉及到游戏体验流程，可玩广告里面到底要设置多少步交互。
我们做过统计， 流程如果超过七八步，转化率就会越低。 越简单的玩法，越能刺激用户快速下载游戏。
因为可玩广告本质上只是一个很简单的广告，最终目的是让用户下载游戏，而不是花费很多时间在广告里面。我们不建议厂商把互动广告做得特别复杂。
《文明霸业》前导视频+拉环玩法可玩广告
游戏陀螺：所以转化低是因为流程长，玩法植入太多，不是因为前导视频。
Stella： 对。但也不绝对。
如果说哪类游戏需要体验到非常完整的玩法，才对转化效果有帮助的话，可能是音游。音游可玩广告的时间一定要足够长，让用户完全体会到游戏的爽感在哪里，才能刺激用户下载。
但对某些中重度游戏就不一定成立。还是要结合创意去分析。
游戏陀螺：中重度游戏的可玩广告，哪些品类会比较好做？
Stella： SLG，目前我们做最多的也是SLG。
宫斗类或是剧情比较丰富的游戏，也会比较好做。借助可玩广告，游戏能够从单线叙事变成多线叙事，用户不同的选择会对应不同的结果。由此，故事的丰富程度能够提高，传达比视频广告更加深入的内容。
RPG 也可以。RPG本来带给用户的就是沉浸式的游戏体验，互动广告能让用户更快速地代入游戏，用自己的行为影响故事的发展。
比如我们在为放置类RPG手游《放置奇兵》制作可玩广告时，为了更快速地帮助玩家理解角色的属性技能及制敌场景，我们就以第一人称视角打造试玩场景，并打造了一个简单的剧情脚本，让玩家迅速进入角色。最后成功将CVR提升了140%。
组合投放，调整比例
游戏陀螺：这几年做下来，你觉得可玩广告的效果怎么样，有没有一些数据分享？
Stella： 整体而言，可玩广告的转化效果比传统视频广告更加优秀。
在我们的广告平台里面，可玩广告IVR的提升平均在百分之五六十。一些优秀的案例可以达到10倍。
游戏陀螺：提升10倍的是做对了什么？
Stella：让玩家感受到游戏的爽感。
现在一些游戏题材很特别，也很有趣。比如io类已经发展成了io+跑酷，《我爱高跟鞋》也有了很多变形。这类游戏的可玩广告，玩家在试玩时，可以很快get到有趣的点在哪里，爽感在哪里。上手体验与纯看视频的感受是不一样的。
游戏陀螺：可玩广告比传统视频广告更加有优势的话，会不会导致此消彼长的情况？
Stella： 不会。 其实是组合的形式。 针对不同的地区，不同的游戏，该用的都得用，只是重要程度可能不同。
比如投放欧美地区，3D视频宣传片非常重要。3D视频宣传片主要用在推广前期，铺设品牌调性， 让用户认识到制作水平和美术投入之大 ，对你更加青睐。
另外还有真人视频。随着TIKTOK出海，短视频社交越来越流行，传统的录屏广告很难在真人视频里脱颖而出。没有真人出镜、没有和用户对话互动的话，用户的视线就不会停留。
到推广中后期，投放相对成熟之后，互动广告能够帮助厂商拓圈，更精准地获取到一些想要的用户。
厂商每一项都应该去布局，不断地测试，调整不同阶段的投入比例。
游戏陀螺：说到真人视频，这个出海时候有什么需要注意的吗？
Stella： 真人视频更多还是利用一些KOL的影响力，拉近用户跟厂商距离。但在KOL的选择上，一定要注意本地化。要非常贴近当地，包括演员和口音。
虽然大家都会说本地化，但精细化的程度不一样。有些厂商对于本地化不是特别了解的话，邀请的真人KOL可能只是会说英语，或是带有其他地方的口音。但这样欧美用户的体验就没有特别好。
欧美用户比较追求游戏的权威性跟大势感 ，希望看到自己周围的人在玩这款游戏。
三年打磨，动态优化
游戏陀螺：可玩广告对中重度游戏来说还是一个比较新鲜的领域，你们什么时候开始尝试的？
Stella： 我们从三年前开始做可玩广告。在这个过程当中，我们制作素材的团队通过不断优化广告性能，打磨产品，使得平台能够支持一些元素级的调优。
目前我们有两块业务， 一是定制化，二是模板业务。
模板业务主要针对希望尝试可玩广告、但创意预算不是太高的厂商。我们提供很多模板，厂商可以在里面挑选一些与他相似的，进行一些元素的替换。
游戏陀螺：探索三年的话，你们有摸索出一套自己的核心竞争力吗？
Stella：
其实可玩广告的制作流程相对复杂，涉及到技术、美术，还有与不同投放平台的适配程度等，跟视频广告不太一样。我们经过三年的打磨，能够确保最大程度的还原。比如3D游戏一些特殊效果，我们可以用H5的形式很好地还原出来，确保广告展示的性能没有问题。
另外，我们积累了几千个不一样的广告素材。这些素材在策划、玩法设置方面，背后有一套数据洞察做支持。这是我们跟其他供应商相比更加强的核心竞争力。
游戏陀螺：那么跟其他供应商相比，你们有哪些差异化的点？
Stella：动态创意优化。
在投放互动广告之前，我们可以预设好很多不同的元素、版本。在投放的时候，能够根据用户的兴趣与偏好，进行实时的智能组合投放与动态优选。
比如平台可以洞察一个用户的喜好，智能投放给他某个可玩广告。等到第二轮投放时，我们能够以该用户第一轮表现出来的喜好为依据，为其优化、拼接一个新的可玩广告。这就是一个不断优化的过程。但可能目前其他平台并没有做到。
