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正文|互联网江湖。
要说电商平台做什么最疯狂，节日搭建绝对是其中之一。
据不完全统计，仅中国电商领域就有100多个节日，其中40多个由两大巨头打造，60多个由其他电商及类似平台打造。
从正常商品的需求曲线来看，价格越低，需求越大。然而，如今的电商购物狂欢节，虽然依旧沿用以往的低价套路，似乎已经不再是电商节的核心元素。
当然，各种优惠的全面降价对于消费者来说还是很复杂的。如果说以前是商家为了大促销烧钱，现在似乎变成了让消费者以低价大促销的名义烧脑做数学题。但是已经失去低价本质的电商节，还能留住消费者吗？前面不确定。
# #守住就是胜利
电商节本质上来说是一种防御性措施，根源来看，离不开电商作为市场类双边网络效应的防御性弱点，那就是很难把新进入者关在门外。
电子商务是市场双边网络效应的典型代表。虽然这种网络效应成立后难以撼动，但网络两边的会员可以同时使用友好的商业平台，而不会受到惩罚。
所以这几年，“二选一”成为电商行业的潜规则，可以算是大平台最有效的防御屏障，但终究会带来垄断的恶果，不会上台面。现在法律封锁了这条路。
电商节一开始也是这样的防御措施，比如618，诞生于JD.COM还弱小的时候，有防御苏宁进攻的意思。比如现在618越做越大，成为影响全民的消费狂欢。虽然是因为JD才出现的。COM的生日，其他电商平台也必须守势跟进。
从今年618人的情况来看，参赛人数再次打破纪录。除了JD.COM、天猫和苏宁之外，新玩家拼多多、Tik Tok、Aauto faster等内容电商玩家也纷纷加入战斗。
除了互联网圈的“奔腾”，618也向娱乐圈伸出了手。为618造势的定制派对，如JD.COM 618沸腾之夜、天猫618超级之夜、Aauto Quicker 618真诚之夜等纷纷涌现。
平台对电商节的投入越来越疯狂，资源越来越倾斜。但实际上，整个移动互联网用户的盘子不会有太大变化，消耗的巨大资源只是为了保住自己的那份蛋糕。
可以想象，在保持平台快速增长的同时，另一方面投入了越来越多的资源，但由于竞争加剧，结果变得越来越弱。其实最后割肉的还是商家，尤其是中小商家。
如果一个知名度很高的品牌必然会有很高的溢价，而平时又严格控制价格，那么电商节将会成为一个很好的增量机会，有降价的空间。
比如苹果，6月1日到6月3日期间，在JD.COM商城购买iPhone 12最多可以实现1400元的巨幅下跌。
在苹果天猫官方旗舰店购买iPhone。
12可以参与跨店满减活动从200元降到30元，此外，88VIP用户还可以进一步降低400元，而苹果和JD.COM在天猫降价后也不远了。在618狂欢日累计数据排序的618手机热卖榜单中，iphone12累计付费人数达到21.8万，远超第二名的2.1万，排名第一。
而且，大品牌在与电商平台的博弈中更有优势，在电商节上有更高的议价能力。因为大品牌往往自带势能，可以更好地将用户资源带到平台，营销客户的投入相对较少。
电商节中小商家营销投入不断增加，但获客效果不成比例。他们能做的就是切肉，要么是自己的肉，要么是消费者的肉。
大品牌毕竟只是少数，从平台B端整体来说，618优惠低价大促的本质实际上正在流失。
# #从商品价值交易系统到广告价值交易系统
如果说以前的电商节是一个商品价值交易系统，让消费者对产品产生兴趣。那么如今的电商节正在成为一个广告价值交易系统，让消费者对品牌产生兴趣。
成为一个以低价为名，既展示给消费者，同样也展示给资本市场的广告符号。
首先，对于商家来说，618不仅仅是商品的推广，更是品牌信息的传播，这是一个露脸的好机会。就像网上超市一样，618本身就能吸引很多人的理解和关注。
但电商节庆中凝聚的大促销价值和广告价值已经开始失衡，大促销价值占比越来越小，但广告价值却在上升。比如今年天猫618，共有25万个品牌参与推广，其中4.4万个是新业务。
事实上，近两年的618更像是一种属于电商的品牌类微博热搜，成为新品破圈的重要路径。
这才是真正的千军万马过独木桥，里面可以出现几个完美的日记和活力森林。结果可想而知。
和真正的微观不同。
博热搜，时间就是它的生命。因此，平台为了扩大它的价值，也在不断扩大它的时间范围，像今年618的步伐来的更早，而且在平台竞争中，谁也不想落后谁半步。
其次对电商平台来说，这也是一个秀肌肉的好机会。
电商让买家在电商节期间集中“剁手”，创造出了动辄千亿级的销售额，这无形中也成为了电商平台的实力体现，可以成为电商平台在资本市场的筹码。
可以发现，截至美东时间6月1日收盘，中概股电商“三巨头”均涨势惊人：拼多多大涨11.58%,收盘市值1746亿美元，涨181亿美元；阿里巴巴涨2.58%，收盘市值5953亿美元，涨150亿美元；京东涨5.94%，收盘市值1211亿美元，涨68亿美元。
但是电商节同样也如同枷锁一般套在了电商平台身上，每年的销售额不断刷上新高，这个枷锁也会越来越沉重，如果结果不及预期的话，同样也会带来资本市场的反弹。
实际上，电商节虽然能在短期内取得靓丽的曝光数据，但是长期来看对平台并不全是利好。
首先可能会扰乱市场价格体系并降低产品质量。
上文分析过，商家们如果不想赔钱赚吆喝的话，只能在消费者身上割肉。如果是通过捆绑销售提高客单价的话还好，但同样也有商家选择在电商节之前悄悄涨价的现象，亦或者偷工减料，降低产品成本，带来产品质量的下降。
做服装电商的张华（化名）曾表示，“之前电商节有许多商家因为先涨价后打折，然后受到了买家的投诉，结果处罚得不偿失，还把口碑做坏了。后来业内有的商家开始在服装成本上“做手脚”，比如省去服装设计支出，还可以将衣服做‘偷轻版’。”
据天眼查专业版APP数据显示，电商企业的行政处罚数量也从2015年起开始翻倍增长，5年累计产生超73万次经营异常，2019年才有所回落。
其次，带来电商行业的疲惫周期。
如今电商节的促销战线拉的越来越长，玩法也越来越复杂，透支的不仅是消费者的消费能力，同样还有消费者的精神状态以及对电商的热情度。电商节之后的消费者仿佛身体被掏空一般，面对之后价格更高的商品，也更难以提起兴趣。
最后，掌控消费定义权，掩盖消费者真实需求。
实际上，电商购物节相当于是规则制定者设计好的一个消费游戏，目的是为了掌控消费者的消费定义权，而需求相当于这个游戏的动力来源。
这场消费游戏的需求动力除了部分真实需求外，大部分其实是被设计出来的“需求泡沫”。
电商节并没有在产品和用户的真实需求间建立关系，这样做反而很可能掩盖消费者的真实需求。
李叫兽曾在《破解消费者需求密码》的课程当中解读了需求的本质：
需求本质是由缺乏感、目标物、能力组成的一个需求铁三角，如果从这三个角度分析电商节的“需求泡沫”更容易理解。
缺乏感是理想与现实之差，有时间、任务、角色等多个视角。比如从时间视角来看，你目前可能不需要某种商品但未来可能需要，这时电商节就会消费者心里种下种子：现在大促，不买未来就会后悔，让消费者囤很多不必要的商品。
目标物是满足缺乏感的方案，游戏化就是创造目标物的有效路径，可以发现游戏也是电商节创造“需求泡沫”的一个重点营销模块。
每年618电商平台都会推出小游戏让用户执行游戏任务等方式升级并获得奖励，在购物中使用。比如今年618天猫的“养猫”，挂着“瓜分10亿”的标签，还有京东的“怪兽大作战”等等。
消费者能力是把消费动机转化为需求的最后一道关卡，目的是进一步降低消费者门槛，比如消费的金钱成本给出多期免息选择等等，让“需求泡沫”的产生更加容易。
## 把平台雕琢进用户生活
随着竞争加剧，电商平台目前已经陷入了和长视频的优爱腾一样的囚徒困境。
双方赌桌不同，所用的筹码也不同，一个需要把资本兑换成“营销筹码”，另一个则是把资本兑换成“内容筹码”，但双方的处境并没有本质区别。
作为局中人，如果能够形成都不上“筹码”的默契，将形成多赢局面。但如果另外两家选择了不上“筹码”，则“持续投入”成为更优策略。
而且有一点需要注意的是，在电商节下注的赌客越来越多，像今年618已经从传统电商平台蔓延到抖音、快手等内容电商领域，未来即便跨境电商、二手电商，甚至本地生活平台加入其中，也没有丝毫可惊讶的。
实际上，平台也有自己的应对策略。
比如电商节期间的电商活动规则变得越来越复杂，价格不再那么透明，让消费者增加学习成本，从而掩盖低价大促力度的变化，掩盖电商内卷的乱象。
亦或者短视频流量平台与电商巨头们之间的联合。这样一方面减少竞争力度，另一方面也可增加己方实力，也是个不错的选择，只不过同样治标不治本。
如果预测未来618等电商节的发展趋势，很可能是整个电商节的B端盘子会逐渐变大，不断膨胀破裂跨界融合。
这样的话，个体平台的节日价值必然会严重稀释，而变成一种象征，仪式感将变成越来越重要的因素，变成传递平台文化价值的工具。
未来电商节或许成为展现一种特定空间、时间等因素综合作用下的情感满足，需要平台在仪式感中融入多维度、多元化的情感触点，提升平台的内在价值和文化内涵，为消费者营造一种情境，产生情感上的共鸣。
电商节将超脱于卖货之外，最重要的意义成为构建消费者和品牌、平台之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，实现用户对平台的持续认可，信念加固。
就像《小王子》中狐狸曾对仪式感有过这样的解读：“
仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生
活，一定会是与众不同的。”
本质上来说，平台做电商节最重要的作用：可能就是利用仪式感把自己雕琢进用户的生活里，表达自己与众不同的重要性。
