今天要拆的大尺寸是“小宇私厨”，这是一个“卖东西，做粉”的美食号。我们拆解了小宇私厨的定位、用户运营、电商选择。
如果你打算做一个美食号，或者正在做一个美食号，建议你看看这篇文章作为参考。
2016年，短视频开始流行。和很多视频美食号一样，“小宇私厨”的粉丝数也增长了好几倍。
它于2013年开始运营，两年内积累了七八万用户，2016年半年增长了两倍多。
当然粉丝数量很重要，但不是“小余私房菜”的亮点。这个数字中最突出的部分是高转化率.
电商转型，“小宇私厨”有了一个好的开始。虽然2016年5月才开始，但到了8月，“小宇私厨”的流水已经有了800多万.
到2018年，小宇的私人厨房创造了很多历史：
单品突破8000单；
客户单价1498元/件，超2000订单；
转化率高达40%。
菜号竞争激烈，无头大号很难实现，但“小宇私厨”取得了不错的成绩。了解其背后的实现方法，对于起步美食自媒体有很大的参考价值。
#01/“小羽私厨”的诞生
小羽没有想到自己有一天会成为百万粉丝的“厨师”。
对于一个在城市里打拼的年轻人来说，“吃点东西”就像半夜回家一样正常。
然而，因为一块芝士蛋糕，小羽的人生道路改变了。
这个芝士蛋糕是含着眼泪吃的，背后的故事并不美好。女孩喜欢男孩，但男孩不再需要女孩。每晚拍门，每晚哭得没有力气，并不能让男孩回到女孩身边。
然而，这给女孩带来了小羽的芝士蛋糕和重新开始的勇气。
“亲爱的姑娘，谢谢你那天晚上的照顾。我爱芝士蛋糕是因为那个不再属于我的人。而你是那个有勇气继续热爱芝士蛋糕的人。”
据说“食物是最好的治疗方法”。也许这个芝士蛋糕也治愈了小羽，带来了快乐。小羽开始分享他的食谱，“小羽的私人厨房”诞生了。
申通榆
“小宇私厨”这个名字来源于创始人沈同玉。
小雨是央视记者。他有14年的媒体经验，去过很多地方，尝过很多美食，知道如何满足自己的味蕾。
同时，小羽还找到了一位纪录片制作人、精通视频制作的朋友。
有想法，有知识，有技术，“小羽私厨”正式起航，开始在公众号推出美食短视频。
# 02/定位。
大菜也有不同的风格。明确的平台定位，让“小羽私厨”在众多美食号中屹立不倒。
一般来说，现在做美食号有4种基本套路。
首先是讲故事，像“美食桌”，用简单的故事介绍，风格是文艺。
第二种是个人IP，像黄磊的《黄初晓》，《月食》也是这种类型。
第三类是创意，比如“办公室小爷”，很吸引人，比如用板砖煮花甲。
四是最基本的教学类型。“小虎队菜”就属于这一类，通过分享食谱和烹饪食物来教授烹饪。
其他三种形式虽然有趣，但其实在很多用户眼里，讲故事、造IP都是在“卖情怀”，缺乏实操性。.
“小羽私人厨房”选择了最简陋的教学类型，而工具属性:从一开始就很清楚
“我们的首要目的是让用户每天都想起我们，因为我们对他真的很有用。”
我们给自己定的第一个地方是工具属性.即使他有点白，他也能按照我提供的方法做很棒的菜，然后带到朋友圈晒。
“简单又可操作，工具属性",小羽的私人厨房给了自己这样一个基本又不显眼的位置。
但同时也吸引了很多有简单烹饪需求的用户。
1-2分钟的基础纯教学，再加上更精细的制作技巧，菜数比拼，小羽功不可没。
私厨这种简单的定位反而打造了自己的品牌特性。# 03/用户运营
小羽私厨出品
有明确的平台定位后，小羽私厨的用户运营，是让平台自然过渡到电商的一大亮点。
下面我从小羽私厨如何积累用户说起，然后探究一下他们用户运营的方法。
▌两个风口积累用户
和很多平台一样，小羽私厨的火爆，很大程度上得益于公众号和小视频两个风口。
桐小羽一开始在博客和微博发发东西，只是单纯觉得有趣。
后来凭着直觉，觉得微信公众号在未来可能会是集中人气的地方，加上个人爱好，于是开始在公众号发菜谱，然后分享给同事朋友。
这个阶段，小羽主要是写一些 知识型的文章 ，教大家挑奶酪、牛奶、酸奶……
她2015年写了一篇文章，拍下超市几十种不同奶酪的配料表，告诉读者哪些成分是影响健康的，哪种不建议吃，怎么选出更好的。
结果文章刷屏了， 原本只有3万多粉丝的账号一下子涨了4万多 ，超过了前两年累计的粉丝数量，甚至有粉丝到淘宝店问有没有奶酪卖。
桐小羽在知乎上写的奶酪文章
如果你打算做美食号，或者现在正起步，我建议你参考小羽私厨， 先从干货分享做起 。越来越多用户注重品质，也想要了解更多知识，
只要你挖到了一个用户感兴趣的偏门知识点，就能有不错的关注量。
因为曾经做过记者，比较会总结，懂得传播，桐小羽通过知识内容，在微信公众号这个风口，打下了 10万用户 基础。
小羽私厨抓住的第二个风口是小视频。
在拿到平安的投资后，小羽团队判断美食类短视频一定会火，桐小羽说：
> “当时有一个基本的想法是我一定要做视频，就把图文的这种形式给改过来了。”
结合平台的定位，“简单可操作，工具属性”，小羽私厨开始打造1-2分钟的美食教学视频，选题标准只有一个： 内容足够简单 。
因此，小羽私厨没有出“爆款”，但是却成功拿下了一个标签 ：“日常” 。正如公众号简介：
> “每天一条简单、靠谱、好吃的美食视频。”
美食台和日食记这种类型的，更适合欣赏， 但其实用户更愿意转发分享的，不是好看的美食，而是自己做出来好看的美食。
小羽私厨的工具定位，反而让更多人愿意分享。
2016-2017年小视频火了，小羽私厨通过分发小视频，2016年1月到6月，增长了20多万用户，而团队基本没有做营销和推广。
之后小羽私厨开始全平台分发，2016年就分发到十多个平台，只要是有短视频的就会去投放，进一步积累用户。
优酷“小羽私厨”自频道
▌用户定位
只是做到增加曝光率，就能积累并留住用户吗？
其实小羽私厨能做到大量积累用户，还离不开对用户的精准定位，从一开始团队就明确： 80% 用户为女性，来自北上广深、江苏、浙江等经济发达地区的用户占 7
成， iPhone 用户近 7 成。
新榜2018年4月数据
核心用户有消费能力，追求消费品的品质，但是缺少对相关产品的了解。针对核心用户，在选品上小羽私厨回避常见品牌，主推在国外已有一定知名度，但还未打开国内市场的品牌。
比如下面这两款设计好看的兔子饭勺和天鹅饭勺，来自日本，品牌也不太出名，在小羽私厨上卖得很不错。
兔子饭勺、天鹅饭勺
用这种模式，小羽私厨用一个月，做到了从 0 到 100 万。
▌建立用户信任
除了积累用户之后，小羽私厨背后还有一套用户运营的逻辑，来和用户建立多层次信任。
在我们内训的时候，Toto引用过一个公式： 信任=靠谱*专业*亲密度/自我。
小羽私厨和用户之间的信任建设，完美地符合了这三点。
第一层信任，让用户照着做就能成功，打造靠谱的形象。
在这一层信任上，小羽私厨做了两件事。
第一件事看似简单，却十分有意义。这件事就是 保证视频的内容足够简单。
学会做一道菜就是视频的唯一目的，团队刻意不让视频承载其他功能。让用户第一次做菜能成功，第二次能成功，每次都能成功。
按照视频的做法就能成功，让用户觉得很靠谱。用户会发朋友圈分享自己的成果，每一次照着视频做菜都能给用户带去满足。
正如桐小羽说的：“只要按照菜谱去做，他就能有一种愉悦感。这是我们留住用户的一个最基本的因素。”
第二件事是，保持日更。
这样做的目的是什么？小羽私厨团队说，这样做是为了培养用户的习惯，保持频率固定，时间固定，节奏固定、标准固定，最后达到一种目的，就是
当你不知道吃什么的时候，你就会去找小羽私厨 ，你首先就想到小羽私厨这个平台。最后用户对平台产生依赖。
第二层信任是，做美食领域的意见领袖，打造专业的形象。
按桐小羽的话，这一层信任，让小羽这个形象就从一个简单的工具属性，上升到了意见领袖的层面，打造了小羽权威的形象。
桐小羽通过自己的圈子和关系，向很多专家咨询意见，然后会在微信公众号和知乎上，发一些科普型的内容，包括怎么辨别奶酪、怎么辨别葡萄干、家居技巧……
另一方面，小羽私厨还有做过一些 测评类
的视频，通过测评告诉用户怎么选购。比如菜刀测评，用德国、日本、中国的菜刀演示切食物，用食物切入深度表现锋利度，更直观更可信。
不过现在的小羽私厨微信号商业推广意味更浓了，主要都是 针对商品做的知识普及。
通过 科普知识 的方式，越来越多的用户向小羽咨询选购食物、厨具，这样过渡到电商，推销商品，整个过程十分自然。
第三层信任是，做用户的专家朋友，拉近和用户的关系。
小羽的第三层信任建设，目的是减少与用户之间的距离感，从“权威”走到“朋友”。通过文章，让用户觉得这个形象是很亲近的，有故事，有情绪，相信小羽的选择是有温度的。
> 大家现在已经越来越习惯于我跟你是平等的，我愿意相信你是我觉得，你真的给我提供了有用的信息，并不是因为你是权威，我服从你。这是两个概念。
小羽私厨的编辑部一直在努力 把品牌“人格化”， 会在文章里跟用户互动，分享情感故事，分享开心和不开心的时刻，小羽也会发一些比较搞怪的图片。
微博“小羽私厨的桐小羽”
小羽私厨塑造的个人形象，会让用户觉得这个号，不仅有美食的温度，说的话也是有温度的。 情感，产生用户最强的粘性。
最后看一下小羽私厨建立用户信任的整个逻辑。
第一层信任，工具和日更，让用户产生依赖，让用户觉得小羽推荐的菜谱是靠谱的，以后还会来的。
第二层信任，发布科普知识，让用户觉得小羽团队是专业的，选择他们是正确的，对自己无害的。
第三层信任，建立朋友一样的关系，让用户感受到温暖，互相之间的亲密，选择小羽私厨不仅是正确的，我还想跟小羽私厨保持一致，像是朋友那样。
# 04/电商选品
有赞商城
和用户运营的逻辑对应，小羽私厨的内容主要有三部分：短视频、科普知识、电商商品。其中，短视频和科普知识是从内容切入，
小羽私厨的核心竞争力是电商选品。
▌ 01 精准洞察
小羽私厨的成功选品源自于对用户的精准洞察，团队选品，首先从用户购买动因出发。针对小羽私厨的核心用户群，20-45岁的一线城市女性用户，桐小羽做了深刻分析：
> 我们的用户是以女性用户为主：我觉得女人买东西有几个动因：
> 1、我需要。你要通过内容的创作，告诉她，特别需要这个东西，没有这个东西，你的生活就不完整，有遗憾。
> 2、这东西好看，能拿出去炫。东西外型很漂亮，你要用很有冲击力的视觉表达手段去展示它的美，用图片或者视频。让女人看了之后，觉得，哇，这东西太好看了，我就算不用，摆在家里也是很好看的。
> 3、好多人在买，我再不买就没了。一定要限量限时销售，营造一种再不买就没的了氛围。所以我们在卖的东西，永远大家都是用抢的。
> 4、我的朋友都有了，我也得有。要营造一种气氛，把商品和她所生活的阶层对应起来。
4大购买动因：需求、好看能炫、大家都在卖、凸显我的身份。
团队特别注意的一点是，商品卖出去，用户一定要在朋友圈晒。因为他们认识到一点： 买东西，其实是在买标签。
买极简风、性冷淡风产品的人，一定是希望带着职场或者高冷标签的；买奢侈品的，一定是想标榜自己是上层阶级的；买知识产品的，一定是追求进步的标签的……
同样道理， 分析小羽私厨的用户，可以得出三个关键词：小众、高品质、爱晒朋友圈。
▌ 02 产品标准
家用棉花糖机
针对用户的这三个关键词，小羽私厨得出自己的一套选品标准： 小众、高颜值、能晒圈。
第一点，小众，可以是设计师款，用户不太熟悉的。
> 第二点，一定要是她日常生活中不是很了解的，你要扮演一个时尚杂志的角色，去给她启蒙，让她知道：哦，原来生活中还有这种好东西。
> 第三点，这个东西一定要好看好看，再好看。不好看的东西绝对不行。
> 第四点，这个东西一定是她买了之后会拿到朋友圈去晒的，如果你自己都觉得买了个东西不会去朋友圈晒，就不用卖了。
小羽私厨在选品的时候，还有一定不选的。
首先是，不适合品牌调性的不卖。 可以转成广告，发链接，最后转到产品自己的平台。品牌必须符合小众高品质的调性。但是总的来说，要经营一致的品牌形象。
其次是，不能被标准化的商品不卖。 这类型的产品没有严格的标准，比如生鲜品不好运输储藏，会带来很多售后麻烦。
在2016年4月，小羽私厨开始尝试电商。通过内容植入的形式，进行相关产品售卖。一般是选取价格区间在200-300的厨具家电，食材，还有部分生活用具。
到5月份，小羽私厨的流水已经达到了150多万，这才是刚开始转型电商的第一个月。
比如小羽私厨的第一个产品华夫饼机，当时售价大概150元，配了一篇文章介绍华夫饼，强调了与其去咖啡馆几十块钱吃一次，不如买一个一百多块钱的机器，每天都可以在家吃。
结果 一条视频1小时内卖出700台 ，供应商断货，连发货都来不及，第二三批货一直被粉丝催着上架。
> 当时供应商给了我们500台，晚上8点钟发，两个小时500台就卖完了，赶紧问供应商还有没有，供应商说还有200个，第二天早晨起来又放出去200个，不到半个小时就卖完了。
# 05/最后说几句
小羽私厨不是美食类的第一大号，但是转化率非常高。这篇拆解，从定位、用户运营和电商选品方面分析了这个大号，在这三个方面，小羽私厨的例子都十分具有参考价值。
回顾一下，有这么几点：明确的实用性定位，用户重复率高；三步打造和用户的高信任长期关系；精准的用户洞察，针对用户选品而不是大众选品。
看这个大号的历程，会发现，其实并 没有一夜爆红，没有一夜暴涨粉丝的故事，但是小羽私厨每一步都正好走对了，从定位、风口到用户洞察，堪称教科书式的案例。
在人人想做电商的现在，这个可复制的美食电商案例，希望能给你带来一些可参考实操的价值。
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