最近淘宝正式公布了新口号——这么容易访问，然后发布了100张业余海报和9个明星视频作为注脚，解释淘宝为什么容易访问。
“购物”是淘宝全新用户行为的高度概括，而Slogan的升级也宣告着产品心智正在从“无所不能”向“轻松购物”平稳过渡。
“购物”这个概念并不是一个新词。回顾淘宝这几年的动作，以“购物”为核心的基础设施建设已经成熟。在外部平台竞争日益激烈的背景下，淘宝的应对似乎很容易。
作为月活9亿的电商巨头，淘宝的优势不仅在于商品丰富、供应链体系深入、物流设施成熟，更在于聚集了无数年轻创业者。据统计，淘宝新卖家的平均年龄一直保持在26岁，创意卖家成为淘宝“全能”的活力源泉，使得淘宝能够提供海量、多元化、个性化的产品。这些商品成为连接不同圈层的桥梁，滋养了繁荣的平台生态，同时满足了消费者购物、休闲、娱乐、社交的多重需求。
在数亿商品交易屡遭打击后，淘宝不断调整姿态，实现了消费环节的全端渗透：从发现和创造需求到承接和满足需求。
淘宝最大的自信在于它的无所不能。但它从全能开始，但它不仅仅是全能。或许这就是淘宝喊出“好逛”的意图吧。
# #01\. 向前推移的购物链
随着用户获取信息的渠道越来越多，认知边界不断被打破，一些线上消费路径从“需求-搜索-下单”转变为“种草-需求-”。
订单”，以短视频等有趣内容为起点，将购物环节移至前端。
在这条路径下，平台在消费和购物过程中的主动性增加了——“以物找人”的商业行为出现了。直播和短视频使商品展示更加直观生动，降低消费者决策门槛，迎合和引导消费者购物选择，激发潜在需求，强化“人找物”之外的消费环节。
随着内容消费的出现，购物的起点不再局限于电商平台的搜索框，而是可以变成任何能引起用户兴趣的APP页面。电商的战场也沿着新的购物链前进，发展内容端已经成为共识。这意味着淘宝也需要拓宽平台属性，满足这些用户的消费习惯。
2017年底以来，移动互联网的人口红利见顶，各大应用都在争夺13亿用户的股市，争夺用户关注度成为焦点。提高用户使用时间是所有在线产品的主张。
购物不一定意味着购买，但它比购买更重要。
包括淘宝在内的电商玩家，除了原有的阵地外，自然希望“锦上添花”，可以在种草过程中吸引更多的用户，调整自己的姿态，进一步打通整个消费环节，巩固自己的优势地位。
如今的淘宝似乎在不断尝试拓宽购物链的前端，让消费者可以在淘宝生态系统中“购物”，让平台占据更多用户的时间，挖掘用户的需求，进而不断转化为业绩增量。
这是淘宝18岁成人仪式后全新的考试。
# #02\. 为增量掀起的“逛时代”大潮
走上购物链，打造以“购物”为核心的新生态，也是淘宝自身发展的内在需求。
淘宝拥有9亿用户，平台聚集了上千万商家和数十亿商品。作为中国乃至世界的大型网购平台，“万能淘宝”深入人心。
移动互联网人口红利见顶后，淘宝一直聚焦特色市场。据统计，淘宝除了热门产品之外，还覆盖了数以千计的细分特色市场，如二次元、国潮、萌宠、大码女装等。相继在淘宝上崛起，成为主流。据粗略估计，淘宝有5万多或者
特色市场的发展迎合了年轻消费者分层的趋势，也让淘宝在长尾市场吸引主流人群和用户。重启聚性价比和上线淘后，淘宝补齐了面向下沉市场的布局。
凡事都有两面性。从高速增长和全面覆盖来看，淘宝需要加大对市场的投放，空间会非常有限。
因此，增加需求成为淘宝前进的主要方式。
需求增量的突破是相信有很多模糊的、被遗忘的、潜在的需求，而不是默认用户的需求。如果平台能找到并满足他们，把消费链条向前延伸到需求发现和需求创造的环节，就会找到不断增长的密码。
挖掘存量用户潜在需求的方式只有三种：一是通过优化搜索功能，尽量弥补“语义鸿沟”，帮助用户更好地定义自己的需求；二是通过算法的优化，在人群、时间、空间等不同维度进行人货匹配，提醒和启发用户需求；第三，通过内容和社交帮助用户发现需求。
无论走哪条路径，都不再是被动接受需求，而是将服务链延伸到用户思考之前的最后一个环节，将购物做到极致，结果体现在“购物”的体验提升上。
目前，产品层面的搜索优化已经日趋完善。改版后，淘宝搜索功能不仅提升了“定义需求”的效果，还作为“购物”的入口之一。
，增加了导购功能。例如，搜索界面的“全网热榜”入口，可直通美妆、穿搭、美食、二次元等热门榜单，而在搜索具体的商品类别后，商品流上方会出现细化的分类推荐。这样的安排既可以帮助用户尽可能高效地找到心仪的商品，还传递了当下流行趋势和潮流信息，这些资讯不会干扰用户的搜索动作，却能够辅助消费决策，帮用户理清需求，明确甚至修正购物选择。
淘宝“全网热榜”页面
技术层面上，淘宝在用户帮助下完成了迭代，作为国内互联网技术的领军代表，背靠阿里云和达摩院，似乎也不是什么难题。2020年9月，“猜你喜欢”进入首屏，延长购物链的前两条路径基本铺设完成。
但对淘宝来说最关键的，还是要通过内容和社交种草，发挥商品内容本身的能量，让用户感受到商品内容的丰富多元，锻造全新的，与“逛”有关的消费故事。
## 03\. 打通第三条路
乔布斯坚信“用户不知道自己要什么”，苹果产品的成功也恰恰证明了这一点。对那些用户自己也未曾意识到的需求，内容和社交是让他们触及到相关商品的最佳渠道。因此，第三条路是打通购物前链条，挖掘需求增量的重中之重。
其实早在2016年，当张勇在淘宝卖家大会上公布社区化、内容化和本地生活化三大战略方向时，淘宝已经在沿着这条路径前进，淘宝直播便是在那一年正式上线。此后几年，淘宝直播的表现一直很抢眼，也成为淘宝内容化战略落地的重要抓手。
只不过彼时，淘宝应该也没有料到，来自内容赛道的入局者们会如此来势汹汹。
2018年，短视频电商崛起，消费路径的悄然变化、市场竞争的外力推动与内在发展需求叠加，淘宝开始加速推进内容化战略，努力提升社交感。
2020年底，淘宝买家秀升级为“逛逛”，这一动作具有标志性意义，表明淘宝的内容化上升到了一个新高度。
逛逛出现后，淘宝陆续推出了包括有光计划、淘宝光合平台等，对内容生态方进行扶持，逛逛内容场加速构建。
淘宝“逛逛”页面
淘宝内容生态事业部总经理魏萌在公开场合表示，淘宝逛逛的出现意味着淘宝终于有了一个从种草到拔草距离最短的内容社区，并且淘宝将以这一阵地为中心，联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域来推进内容化。
此时，已有超过一半的用户每月在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3，且淘宝有超过1/3的订单来自内容消费。
在内容化之外，淘宝也在积极提升社交感。社交并非淘宝的优势项，但基于相同兴趣爱好的圈层化社交有助于用户获得“发现感”――通过推荐分享机制，用户可能会关联到更多感兴趣的商品，因此，淘宝一直试图让商品成为用户情绪的载体和引发共鸣的媒介。
线下的“淘宝造物节”便是如此。这一走新奇特路线的超级IP淘宝已孵化五年，共举办六届，其本身并不为卖货，而是以“创造力”为切入点，搭建了一个奇思妙想的展示舞台。淘宝希望借此将自己打造成小众圈层、潮流文化的发源地和同好聚集地，实现与年轻人的同频共振。
淘宝2021造物节现场
此外，分享机制的优化，“评价”、“问大家”的逐渐公域化、弹幕化，都传达出淘宝对社交感的渴求。
淘宝“问大家”页面
从丑东西大赛、沙雕故事会，再到奥运赛场上小黄鸭的“淘同款”，淘宝在内容化和社交感提升上的一系列努力，加上持续推进的搜索、适配优化，配合商品供给端的强大优势，逐渐打通了这个以发现需求、创造需求为起点，以满足需求为目标的新链条，在此基础上，一个以“逛”为核心的全新生态也被构建起来。
## 04\. “好逛”生态下的链路深耕
新生态下，淘宝启动了品牌升级计划，并于近日更换了Slogan。这是结果，也是开端，是目的，也是手段。
淘宝曾经公开表示：“每天，都有1700万人在淘宝只逛不买。”逛对淘宝来说，不是一个新鲜动词，也不是一个需要去教化的全新行为，但对于一个拥有9亿用户的平台来说，这个数字还有很大的增长空间。
逛逛作为淘宝的内容中心场，理想状态是能够吸引用户主动来消费内容，才能在新购物链条最前端的兴趣种草环节充分挖掘需求增量。
这恰恰是难点所在。
在种草-拔草的整个链条中，内容平台优势在前端，电商平台优势在后端，但内容平台不甘心做一个流量场，电商平台也不愿为人做嫁衣裳。
在这场新较量中，淘宝的优势足够明显：它的触角已经深入到产业链的各个环节，十多年积累的供应链和物流体系是淘宝最大的底牌，后来者很难在数年间内追平。
在这基础上，平台与商家本就是共生关系，借助商家打造内容根基要比借助外部力量更加牢靠。如果淘宝能够提炼出商品的内容属性，进一步获得年轻人的欢心，触发内容的生产者和消费者的共鸣，或许就能够在基本盘之外，拿下这条新赛道。
但可透视的部分是，在前端的内容生产和内容消费上，淘宝还面临着自己的关卡。
重大的阻力在于内容生产，淘宝需要吸引更多的内容创作者来丰富平台内容池，其中既包括以商品为中心的场景化内容、专业化知识、测评等，也包括泛生活方式分享和内容娱乐消费。
随着一系列运营动作的发力，目前，逛逛已经吸引了一批达人入驻，也培育出了像视频博主“三钱陈皮”这样的网络带货红人。基于淘宝平台的内容生产有更短的变现链路和更顺畅的变现通道，这是淘宝在吸引内容生产者方面最大的优势。
这条内容之路道阻且长。从长远来看，淘宝仍要借助PUGC的力量丰富专业化内容，同时解锁商家潜力，进一步鼓励商家做内容创作和运营。
据悉，淘宝已开始有意识地挖掘一批“宝藏店铺”并进行常态化扶持。可以预见的是，当一部分商家通过创作精品内容成功打造“店设”，扩大了品牌影响力，壮大了粉丝群，将产生示范效应，推动更多商家发力内容自运营。
在丰富内容池的同时，引导用户消费内容也是淘宝的挑战。
心智的更新是一个循序渐进的过程，即便前期已经做了诸多储备和铺垫，用户使用习惯和路径依赖的改变仍旧需要时间。当淘宝努力开辟出一条新链路，必然要打造一条新的消费动线。
这或许也是淘宝升级slogan的用意之一，告诉大家：买或不买，都来这里逛逛。
