本文将通过一个案例，完整解读FEED、DOU等广告产品背后的oCPM广告体系，帮助大家更好地理解广告的原理，从而进行更有效的广告投放。
本文比较适合不太了解oCPM广告计费的朋友。它包含了很多基本原则。收藏后建议在安静的环境下阅读。
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背景：
小梅新开了一家女装店。新店开业后，第一要务就是找客户。
于是小梅找到了当地的飞人大亨李老板。
一开始小梅让李老板以1000块/20元的价格发传单，李老板很快就发了传单。
但是小梅很不满意，因为很多传单都是发给阿姨和爷爷的，根本没有给店里带来实际的客流和收入。
知识点：oCPM的广告计费模型。
传统的互联网广告收费模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等。不同的收费模式对于广告平台和广告主来说，有着不同的利益博弈。
比如上述情况，1000张/20元属于CPM计费。在这种模式下，它表明媒体可以只为它收费，而不考虑广告的点击率和转换效果。对于媒体来说，风险相对较小。
根据实际销售结果来看，是典型的CPS计费。这种模式对广告主风险最小，但不利于媒体盈利。
可以看出，收费方式越向左，广告主的风险越高，而媒体的风险越高。
所以就有了oCPM，一种以转化效果为目的的展示广告收费模式。在oCPM中，广告商的出价不是为了CPM，而是为了转换目标。同样，媒体收费不是基于广告商设定的转换价格，而是基于广告为达到目标而显示的次数。
OCPM也被称为智能竞价，这意味着系统将自动调整CPM竞价，通过接近广告商设定的转换目标来竞价广告曝光。
简单理解，对于广告主来说，他们不需要在意CPM的价格是多少，媒体是如何投放的，只要转化成本不超过他们设定的出价即可。
李老板和小梅谈了一个新的合作方式。与此同时，同一条街上另外两家店的小丽和小可觉得可靠，也加入了进来。
李老板接到三个人的订单。
生意来了，李老板却陷入了纠结。
李老板对：进行了仔细分析。
小梅的海报设计挺不错的。据估计，看到订单的人中有25%去了商店。她的衣服也挺时尚的，去店里下单的有25 %~
小可家的海报太冷了，到货率估计15%，衣服齐全，到店后的购买率估计20%。不过小可接受的引流费用在15元，比萧艾高，只要1000元有66个人能买，也可以试试。
至于小丽的家，到货率和购买率估计一般，价格也不高。看情况，有时间我们会再发。
为了更好地消化三家店的订单，李老板拍了拍脑袋，根据自己对三家服装店的日常观察和对三张海报的偏好，设计了两个预测指标。
首先是美女拿到宣传单后到店的概率。
二是美女到店后的购买概率。
定下目标后，李老板拿出计算器，点了几下，算出自己发的传单数量。
第二天，李老板严格按照一天的计划送来了。其中小梅的1600张传单和小可的2222张传单全部发出，小丽的2500张传单因为天黑没有发出。
第三天，李老板找小梅和小可算账。
oCPM广告的工作原理。
在oCPM中，目标转换出价越高，风险就越高。
广告系统会估计每个曝光的点击率和转化率，结合广告主设置的转化出价计算每个曝光带来的转化值分数，然后根据分数对曝光进行出价。
广告系统保证了广告主的优化目标能够最大化，同时也保证了曝光的转化价值能够最大化。
以Tik Tok直播为例，用户已经
因此，如果以“直播间点击购物车”为转化目标，那么系统计算的单个广告曝光值=转化目标出价*广告素材点击率*购物车点击转化率*智能调整因子(智能调整因子由广告日预算消耗、转化成本达成等因素决定。暂时不会显示)。
Tik Tok的广告系统(包括Tik Tok的FEED和DOU)将严格按照eCPM最大化的原则进行投标。
最大的区别是FEED必须投标优化目标，而DOU不能投标优化目标，只能填写预算。
所以DOU会更注重点击率和转化率(视频DOU的转化率就是互动率和关注率)，也就是内容素材的质量。
未来或许DOU还会根据优化目标增加竞价功能，这样DOU的投放会更有策略。
三家服装店的老板都认可李老板的模式，所以都给李老板下了订单。
李博从痛苦的经历中吸取教训，拿到三个新订单后，就不再拍脑袋确定概率了。相反，他派下属去每个商店测试真实的到货率和购买率。
因此，在第二波订单中，李老板准确地感受到了三家服装店的到货率和购买率。
根据这两个数据，重新确定了为三家茶店分发传单的数量。
经过下属的学习，李老板确实提高了发传单的效率。也是一天3800张传单，比第一次赚了很多钱。
小梅和小丽对这个结果挺满意的，但是在了解了另外两个人的情况之后，可以看出他们的转化率就是如此。
好，就决定下次要把转化出价调低一些。oCPM广告学习期
在oCPM中，广告系统为了实现收益最大化，就会想办法提高流量的利用效率，用最少的流量获取最大的转化。
因此，广告计划中就会有学习期的出现。
在学习期中，广告系统不仅要为备选广告的转化率进行测试，同时，也要为各个广告寻找到点击率和转化率都更高的用户（寻找目标用户上文案例中没有涉及），以此来提高预估点击率和预估转化率的准确度，进而安排广告资源。
为了不影响学习期，在实操中:
保证计划预算的充足，避免还在学习期中预算就跑完了的情况;
同一个计划尽量少修改出价和定向，每一次变量的修改都会让系统学习期变的更复杂。
同理，广告主也应该不断的优化广告和内容，来提高广告的点击率和转化率，以此来提升eCPM值。
eCPM值越高，广告系统计算出来的实时竞价的出价就会越高，即广告的竞价优势越大。在获取同等流量的前提下，出价就可以更低，节约更多成本。
以FEED直投直播间为例，直播间的装修精致度，主播颜值等，就是影响广告点击率的因素，而商品的折扣力度、主播的引导话术则是影响转化率的重要因素。
相比于老账号、老计划，新账号、新计划的投放成本会更高。
新账号或者新计划想快速冲量、并渡过学习期，应提高出价、放宽预算，因为系统对没把握的事情是比较谨慎的，多出价让系统感觉大概率能赚钱，系统就愿意跑量。
新来的小爱总觉得自己的店人气太低，除了李老板传单带来的顾客，很少有新的顾客了。于是找到了李老板，从已购买为转化的订单预算中，拿出了一部分请李老板专门为店里增加人气，转化条件改为只要到店即可。
oCPM广告转化目标设置
不管是DOU+还是FEED都具备多个转化目标。转化目标决定转化率，难度不同，价格也不同。
以直播为例，看播为转化虽然离最终成交会有点远，但是以看播为目标的话，价格更低。并且，实时看播人数会为直播间在流量池中的评分起到积极作用，能够为直播间带来更多的自然流量。
因此，不妨尝试同时投放不同转化目标的广告计划。
比如，在投放“购物车点击”等销售转化目标的同时，可以分出一部分预算做看播人数。同理，在玉石、珠宝等客单价较高的直播间中，点击购物车以外，分配预算将直接下单作为转化目标会更有效。
李老板和三家服装店合作多次以后，小美、小可和小丽分别对发传单的对象提出了更高的要求。
小美和小可都是基于真实购买的顾客提出的要求，而小丽完全是拍脑袋定的用户特征。
最后的结果不言而喻，小美的店转化率得到了明显的提升，而小可的店因为要求太细，传单根本就没有发出去几张。小丽因为拍脑袋定的用户特征，最后的转化率反而下降。
oCPM广告定向设置
定向的就是指把特定的广告发送给特定的人。
oCPM与其他广告不同:其所设定的转化目标本身就是一种定向，如:以成单为转化目标，系统就会基于同类商品下单过的人群特征去进行更大范围的匹配。并且系统自身也会自动优化广告计划，寻找更易实现转化目标的人群进行投放。
因此，oCPM设置定向要尽量放宽定向条件，定向越复杂，符合要求的目标用户越少，竞争就越激烈，系统也就越跑不出量。而且设置定向的同时，务必要参考历史投放数据下的已转化人群特征，错误的定向还不如不设。
在DOU+中，大部分情况都不需要设置定向，账号的标签就是定向条件，而标签是根据历史内容的互动数据形成的，其中，爆款内容因互动量大，会对标签的形成起到决定性作用。
对于那些标签混乱或者新号来说，倒是可以通过DOU+定向来加速标签的形成，但如果投放DOU+的内容没能形成爆款，那么单次投放对形成标签的价值也不会太高。
总结
其实，对于广告主来说，抖音投放并不复杂，很多朋友不知从何下手的原因，更多还是因为不了解oCPM竞价机制的原理。
