编辑指南：基于内容的产品是输出内容供用户消费或交互的生产者，平台还管理、分发和推荐内容、流量和用户。本文从内容型平台的三个关键点——内容、用户和分发模式，对内容型平台的运营方法论进行梳理和分析，供大家参考和学习。
本文概要：
核心：内容平台=内容用户分发模式。
1.内容：数量、质量、形式、类别。
2.用户：生产者(UGC，PGC，OGC)，消费者(TGI，用户心理)。
3.分发方式：推荐(被动)、搜索(主动)和关注(半主动)。
4.基于内容的产品关系维度。
# 1.内容。
## 1\.内容的数量和质量。
在初始阶段，任何基于内容的平台都需要填充种子内容，即构建“内容库”。
在初始阶段，内容来自于抓取、处理或自生产。此时内容质量大多较高。这个阶段的内容会直接影响到平台的属性和定位，进而决定你未来的用户是什么样的人。
比如最早的时候，哔哩哔哩是Acfun的Mikufans，内容基本都是ACG剧，大部分用户都是Z世代的年轻人.
在后期的发展中，虽然内容类别逐渐丰富，边界逐渐扩大，但核心主要路径保持不变。
无论是自办春晚、破圈《后浪》演讲、自制网剧《风犬少年》，还是从事说唱节目《说唱新世代》，在用户心智层面，哔哩哔哩依然会被认为是“二级社区”。
但西瓜视频早期的内容库来源多来自Aauto Quicker平台，内容下沉、生活化，用户以二三线城市25~35岁男性用户为主。
在用户眼中，即使西瓜视频后面跟着大量的动画剧和年轻化的内容，也很难将其视为年轻人的“二级社区”。
所以在平台运营初期，也就是从0-1的探索阶段，明确平台的内容定位和展示是非常重要的。
定位决定内容，内容又进而影响生产、消费等环节。
如何平衡内容、生产、消费与他人的关系，是对运营商平台化运营能力的考验。
以哔哩哔哩和西瓜为例，虽然两者在TO B都有创作者流量收入，但西瓜的CPM明显高于哔哩哔哩。
作为网络“热梗新词”的发源地之一，哔哩哔哩给了很多业余爱好者和网络名人一夜成名的机会，比如Papi酱、面筋哥、向真王敬泽。然而，内容的高曝光率并不意味着流量收入的高转化率。
哔哩哔哩的很多大UPs都制作了“哔哩哔哩每个月有多少百万粉丝”等视频。从各地区UPs公布的“流量收益”数据可以看出，哔哩哔哩的“创作者激励计划”只能称之为“激励”，涵盖了创作成本，剩余流量收益并不是很可观。
更多的收入依赖于广告商、软商品等，所以哔哩哔哩内容创作者的潜在收入(量)通常大于他们的实际收入(现金)。而这对于那些头部ups来说还是如此，更不用说大多数小型ups的好处了。
尽管如此，百万调音师、鬼畜、第二次宅舞，以及由兴趣驱动的高品质原创UPs、“用爱发电”，一直是哔哩哔哩宝贵的核心竞争力之一。
对于西瓜视频，很多创作者更多的是把它当成一个自媒体平台，流量收入的多少就是它的第一驱动力.
点赞量、播放量、收藏量直接代表了下一个视频的CPM，“兴趣驱动”在这里变成了“收益驱动”。“一键三通”已经从精神激励变成了最直接。
物质激励.
“用爱发电”在西瓜视频的生态中是行不通的。很多西瓜视频博主表示，注销账号的原因通常是：收入太低，账号流量大，无法再次注册和升号。
根据公布的数据，在内容生产数量上的西瓜视频比哔哩哔哩多。而从内容
质量角度，B站则要高于后者。而这并不是说要分出孰优孰劣的问题，因为两者从平台定位、流量收益机制、内容受众等方面本身就有很大差异。
运营思考：
* 什么样的内容才算是优质内容？
* 每日需要供给多大数量级的内容，能够满足用户需求？
* 供给多少又会导致内容过剩？影响内容分发效率？
## 2\. 内容的形与类
短视频之争，几乎吸引了近几年内容行业的绝大多数目光，市面上也因此衍生出一大批“短视频运营”岗位。在内容的形态上，主要有视频、音频、图片、文字四大类型，大致划分为长、中、短三种尺寸。
在用户增量逐渐见顶的短视频赛道，如何做好存量用户的转化，成为巨头们争夺下一战场的议题。上有优爱腾等盘踞长视频领域，下有抖音、快手牢牢占据短视频流量。因此近期许多头部内容平台的目光，纷纷转向中视频战场。
内容的形态转变，决定了的产品承载形态、消费场景及交互模式的不同。
区别于抖音短视频沉浸式的消费体验，以B站、西瓜视频为主的中视频平台，其视频可承载的信息量更大，视频时长更长（1-30分钟），对比15秒的碎片化、泛娱乐内容，中长视频更适合以VLOG、知识类、影视解说等内容品类为主。
如今各大内容平台所涵盖的内容品类基本都比较全面，这里以相对垂直于幽默内容的皮皮虾APP为例：
幽默搞笑、泛生活化等品类的内容，天生就适合在碎片化的时间段进行消费，承载它的内容形态也基本为中、短为主，如皮皮虾、微博、抖音等；
而知识品类等需要沉浸式消费的内容，通常则以长视频、长图文、长音频等为主，多以各领域专业生产者进行内容生产，如微信读书、喜马拉雅等；
此外，对于内容平台关注的核心数据指标之一的 “内容消费时长” ，也可以将其理解为 客单价
。抖音虽然客单价低（15秒），但用户一次性买的多，可能不知不觉就看了上百条内容，人均单次消费也达到一个多小时。
运营思考：
* 不同形态的内容在同一平台之内，该如何调权下发？
* 哪些品类适合引入短内容？哪些又适合引入长内容？
* 哪些品类的内容应该加大曝光？(高频高需)哪些应该减少曝光？(低频低需)
# 二、用户
## 1\. 生产者
对于平台而言，生产者一侧核心需要关注的是其留存、产出、消费等方面的数据。
B端生产者运营，同样适用于AARRR模型：如某段时间内，平台入驻了多少创作者（拉新），其中又有多少是活跃的（留存）、平均每人产出多少内容（转化）、最后获得多少收益（变现）
随着用户数量的提升，平台对于内容的需求也在快速加大。运营者的角色将逐渐由“主导内容”转变为“引导内容”：你可以决定前一百万条内容是什么，但决定不了后续的一千万条、一亿条内容的具体走向。
对于UGC型产品来说，用户通常可以直接在前端页面找到一个明显的“+”号进行内容发布，功能也相对简单，如微博、小红书、抖音等；
而对于部分PGC、PUGC型产品，如B站、西瓜视频、自媒体平台等，则会有功能比较完善的后端创作平台进行创作支持；甚至会有创作课程指导、运营人员对接等；
内容生产门槛的高低也直接影响内容的生产数量与质量。以优爱腾为代表的专业OGC内容生产路径来说，一般人无疑接触不到，其内容的制作周期较长、所需的经费成本也相对高昂。
但在剪映、快影等第三方短视频剪辑工具里，大多数人却可以十分便捷的进行内容创作，甚至只需要使用“热门同款”，就可以在一两分钟内拥有属于自己的作品。然而缺点也同样十分明显：那便是内容的同质化现象十分严重，因为内容的生产门槛被前所未有的拉低了。
如上所述，运营者的角色随着平台的发展，逐渐由“主导内容”转变为“引导内容”。平台对于热点的运营，虽然为创作者提供了更多选择的空间和方便，但对于消费者而言，千篇一律的造型、配乐和脚本，甚至是一模一样的对话和段子，无疑会造成审美疲劳。
明天都有数以亿计的内容发布在抖音、快手、头条等内容平台，而这其中又有多少称得上是优质的、具备社会价值的，还有待考量。
## 2\. 消费者
聊完了内容的供给，接着聊内容的消费。核心需要明确的是用户的实际需求是什么。
在C端运营层面，通常采用TGI指数分析用户对于内容的消费偏好度，对于运营工作者来说，这是一个十分重要的概念。
TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究范围内偏好强弱的指数。
TGI指数明不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。其计算公式为：
目标群体 ：通常以用户画像进行划分，如分析范围是（男性、20-25岁）
某一特征： 按内容品类进行划分，如游戏、搞笑、美食、体育等
偏好程度： 游离、轻度、中度、重度等
例如：某内容平台把日均观看游戏内容超过5分钟的用户定义为轻度用户，以轻度为基准线。
第一步：
假设该平台真实用户总数为100，日均观看游戏内容超过5分钟的人数为50，那么：总体中具有相同特征的群体所占比例=50/100*100%=50%
第二步： 我们的分析对象为（男性、20-25岁），该范围人群为30人，其中（游戏-
轻度以上）人数为21人，那么：目标群体中具有某一特征的群体所占比例=21/30*100%=70%
第三步： 我们可以由此得出：男性、20-25岁、游戏内容轻度以上用户的TGI：=70%/50%*100=140
而如果相同人群的其他品类，如美妆、宠物、美食等TGI指数不显著，那么相较之下，则说明20-25岁的男性用户对游戏内容的偏好度较高，应该重点扶持该品类。当然，除了性别年龄，地域、收入、职业等维度也可以根据实际分析需要进行组合、细分。
因此通过TGI指数，可以明确各用户层的实际偏好是什么，哪些品类应该重点扶持、加大供给，哪些品类对目标人群的吸引力较低，则应当适当减少推荐。
## 3\. 用户消费心理的三把金钥匙：个性化、攀比、懒
从早期的QQ秀、QQ空间装扮（个性化），以及QQ等级的月亮太阳（攀比）、再到后续几乎所有腾讯类游戏都有的 等级排位
，靠着对用户心理的深刻洞察，腾讯靠着这两把金钥匙稳稳的站在了中国互联网之巅。
而除了以上两种心理，抖音、头条的算法机制，则进一步帮用户解决了“懒”的问题，成功将第三把金钥匙纳入囊中。
懒到什么程度呢？抖音的交互模式给出了答案：在单列排序的阅读体验下，只需要大拇指上下滑动，被动的接受算法推送给你的内容就好了。
> “你再也不用费尽周折地去找内容看了，因为现在你所看到的每一条内容，都是你喜欢的。”
与此同时，“永远猜不到下一条内容是什么”的消费体验，更如同抽奖心态般让人十分容易上瘾。
大数据喂养出来的强大算法，深知每个用户的口味和喜好。每个人都在自身的“信息茧房”里，过的怡然自得。
# 三、内容分发模式
在内容推荐逻辑上，除了被动推荐与主动搜索两种内容分发逻辑，比较常见的“用户关注”这一模式，则处于两者之间。
最明显的例子则是微信公众号打乱了公众号推文的顺序，在2020年4月之后，用户会发现，自己”主动“关注了的公众号，仍然只能”被动”地按照平台的分发规则浏览内容。文章出现的顺序并不完全按照实际发布时间，而是根据“阅读效率”进行权重排序。
而在被动推荐方面，抖音和快手这两款国民级短视频应用，也各有其特色。
## 关注完播率的抖音，与看重评论率的快手
在抖音上，今天可能因为一条视频涨粉千万，实现所谓一夜爆红。但过几天热度下去之后，又或许啥也不是。因为平台的流量始终牢牢把握在抖音自己手里；
而快手一直坚持“普惠公平“的产品理念，以及早期佛系的运营风格，不对流量分配进行人为干预，使得平台逐渐形成形成“家族式”抱团现象。
粉丝和达人之间的情感连接更强的快手，其社区氛围也更加浓厚，“老铁文化”的盛行则可以说明这一点。
据面朝研究院发布的报告显示，从去年12月到今年5月，快手直播电商交易额为1044亿元，抖音只有119亿元。在广告变现方面，两者则截然相反：快手仅为130亿，而抖音则高达600亿。
因此从商业化角度来看，粉丝忠诚度更高的快手似乎更适合直播带货，而抖音则更适合信息流广告变现。
这种差别背后，体现的是两个平台对于产品理念、流量生态、算法、运营等维度的底层差异。
# 四、内容型产品关系维度
我们可以用一种图来表达社交-社区-内容-资讯几种不同产品的差异：
从上图可以看出：
用户关系越强，其社交价值越高。而产品对内容的依赖程度越高，其社交网络价值则越低。
这里的可替代性，一般采用的是用户更换产品时 “转移成本” 的高低来衡量。
对于用户来说，使用另一款社交软件替代微信里几百、上千个好友，比用另一个软件替代头条看新闻资讯，前者的转移成本明显远高于后者。
简而言之：
不同的内容型产品，如社区与资讯平台，其关注的核心数据指标也有所不同，社区更关注评论数、用户互动频率、账号粉丝活跃度等，而资讯型产品则更多从点击率、人均阅读篇数、人均主刷次数等维度进行考量。
只有抓住运营过程中的”北极星”指标，运营工作才能有所发力、有目标和方向可循。
本文由 @深刻运营 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
