编辑导语：随着时间的变化，品牌在不同平台上的投放策略和内容营销布局都需要随着时间的变化而变化，小红书也不例外。对于不同的阶段，营销/运营人员需要拿出相应的策略。本文总结了小红书内容阶段性调整下的营销和账户运作。
引言
最近很多朋友对小红书的内容模式感到困惑。主要是随着小红书用户对内容的多样化需求，作为小红书营销人，他们已经不能再用过去的内容形式去对待“成熟”的用户。
尤其是今年以来，小红书的官方规则多次调整后，营销人员需要及时调整自己的内容方向。因此，本文梳理内容阶段调整，并从账号运营的角度，分享下如何做好内容。
# 1.小红书营销内容1.0阶段。
(2020年5月前)
重点：利用单一层面的思想去引导用户、决策用户种草。
比如母婴产品采用虚假人工体验，携带产品进行推广，有“得孕赞，得男宝赞”等称号。仔细查看内容中的人工体验和产品描述，发现相关性是“经纬度分明”。
但是这类文章的权重往往是由点赞和评论的数量驱动，达到更高的权重，所以收获的流量足以支撑更稳定的访客。
在这个阶段，也有一种集中而普遍的形式，这也是引导用户进行种草和消费决策的“暴利”，比如九宫格格式产品的评价，以及“打分”“排名王”等众多产品的横向评价。
该类内容的集中引爆下产生的诸多反感.的用户
平台也对这类内容进行流量限制。因此，这类内容虽然之前流量大，在类目中排名靠前，但不会被平台主动放在用户的发现页面上，只能由用户搜索关键词被动呈现。
# 2.小红书营销内容的2.0时代。
(2020年6月-2021年2月)
重点：竞相模仿导致了内容同质化。
这一阶段的背景是几大主流短视频平台的日直播掉线率严重(以Aauto Quicker为例，2020年2月日直播突破3亿后，同年6月迅速下降至2.53亿)，因此对于内容的筛选力度加大。把大刀抬高到比拼模仿的“俗”潮，勇敢地对同质化模仿说不。这一举动让它的日常生活在两个月后迅速回升。
在这个阶段，当一个主画面爆炸时，很多音符竞相模仿主画面的形式，无论产品是否贴合场景，内容和画面都是机械复制，转化率很高。但是笔记的权重极低，所以这个阶段平台的内容价值大大降低，这种内容和方式也严重违背了平台的意愿，从而推动了第三阶段平台的升级，这也是一次变化很大的升级。
因此，虽然小红书规则的调整升级一直以用户体验为主，但标准新媒体平台优秀升级案例带来的效果却是不可或缺的。
# 3.小红书营销内容的3.0时代。
(2021年5月至7月)
重点：这个阶段最大的变化就是平台的审核界面增加了“生态违规率”，分为“账号总生态违规率”与“近20天生态违规率”。
虽然这个阶段已经过去了，但还是在这里解读比较好。
所谓生态违规率，是指平台通过不定期或随机或通过舆情的审核上报，查看账户内所有笔记的异常数据、账户权重、整体播放率、账户生态系统健壮性、内容输出频率、交互率，并通过上述数据计算出的数值。当生态违反率(包括最近20天的生态违反率)60%时，新发布的笔记将获得计算机批准。
这个频道经常处理带有“疑似”标签的笔记，C频道的所有笔记都会在首页查回来。回查首页后，笔记被处罚的概率很大(一般有风险释放或作弊处罚两种情况)。
路高一尺魔高一尺，聪明的营销团队很快发现了现阶段的漏洞，那就是尽可能多的使用非营销笔记来降低生态违规率(所谓的“提号”)，所有的动作都是基于解决生态违规率的问题，导致低质量内容肆意增加，降低了用户体验。然而，以“顾客至上”思想为主导的小红书很快实施了新政策。
补充：账号使用频率和用户对平台的粘性是账号权重的重要环节，相当于播放率对笔记权重的数值。当你的笔记没有意识到这个问题时，爆炸性的文章就会离你越来越远。
# 4.小红书营销内容的4.0时代。
(7月1日至7月31日)
重点：重新分配了机审与人工审核的工作内容；“机审通过”成为现阶段流量的“拦路虎”；作为对评论的回应，增加了一个审计小组来负责。
过多的软、低质量内容导致用户对平台内容的需求和感知下降，促使新规在短时间内形成并实施。
以下涉及平台规则、流量分布等行业内幕，要重点标注。
新纸币发行后，机器审核员会进行初步审核并给出基本曝光，并通过转化率(曝光-。
浏览)到
及在基础曝光内产生的完播率、点赞、收藏及评论等产生的权重相累计，当权重达到一定阈值，会自动投放到人工审核的界面。由人工审核再次针对账号的生态违规率以及笔记前期产生的数据等多个维度进行流量分发，分发到的流量会持续多轮，每一轮的权重达到一定阈值都会重新进行新的流量分发。
直到在某一轮的流量中产生的权重低于上一轮的一半，流量分发停止，该笔记只能通过被用户用关键词搜索到，而不会被平台主动投放到用户的发现页面上。
而被机审判定的低质内容呢，虽然是收录状态，但是后台标注的标签却是“机审通过”，意味着仅能粉丝可见或仅主页可展示。
综合以上，可以看到平台开始在 前期剔除低质内容，有效的减少了人工审核的工作量，并且降低了低质内容的数量
、促使营销团队的内容输出必须向着价值性方面去发展。但从这一点，平台的做法非常正确。
之前的营销文章很多都是利用评论区来代入产品的品牌推广词，但是在这个阶段，新成立的评论审核小组专门针对评论进行着较为严格的筛查。
所以很多伙伴会发现一个现象，那就是发表出去的评论并不会立刻显示，而是会在或长或短的时间内才展示出来，有的甚至直接不显示。
评论无法展示，除了人工审核的介入以外，还要考虑到发表评论的这个账号里面所有内容塑造的一个真实性大小、互动率高低等情况。如果该账号同评论的文章所在账号有过较多的互动行为、并且检测到的互动里有共通产品词。
那么不仅评论不会显示，还会对发表文章的账号造成影响（在平台看来，判罚点是需要落实到受益方，而笔记是承载产品营销的，所以相比较来讲收益更大，so最大的影响是发生在文章发布的账号）。
补充：笔记的软营销以及未筛选出的低质账号仍然是影响正常流量分发的重要原因，所以账号权重的作用正是解决这个问题的蕞佳方案，而优质内容给笔记带来的权重，正是帮助提升账号权重的最稳定且有效的手段。
所以不要在这个阶段纠结账号的内容垂直度，当账号权重提升到一定阶段后，给笔记带来的流量能很好的帮助账号打造内容垂直（只不过这是后话了）。
# 五、小红书营销内容的5.0时代
（8月1日后）
相信很多伙伴都收到了平台的爆炸性调整，关于账号的“专业性”和“非专业性”等等……对于这一次的调整其实在之前就已经隐约感觉到了，只不过没想到会来的这么快。
因为这次调整其实还是以之前4.0为框架基础，所以内容和规则方面并没有太大的改变，而且这次新规里有很多可玩性极高的内容，对营销团队来讲非常有利，关于这一点我会专门抽时间写一篇文章去讲解一下。
## 1\. 关于团队与内容升级
说完平台的规则和机制，再来讲一讲很多团队与我私聊时询问最多的一个问题：怎样才能让我的团队尽可能快地掌握好小红书？
不啰嗦了，我直接说要求吧。
1. 每天浏览20篇爆文！
2. 说人话（接地气）！
3. 标题！用一句话吸引住对方
4. 自己写的文章，不要都是空洞的介绍，要有自己观点。
5. 适当的添加情节。“有故事的文案才是好文案”。
6. 所有的情节都必须围绕产品痛点展开。了解产品！
7. 写完后要读出来！读三遍！每一遍都会有不同的看法。之前我提到的过的。
## 2\. “一句话提问法”的文案怎样写？
很多时候产品的卖点方案有很多，我们需要再众多卖点里面去做选择，取最能打动用户的那个，这时候需要做的是——合并同类项（取交集）。
比如写一款洁面慕斯，产品的亮点有以下三个：
1. 可降解有机生物清洁；
2. 0化学残留，清洁率高达99.99%；
3. 0化学残留。
这三大卖点的合并同类项就是“干净”那文案的“一句话提问法”热启动就可以这么说： 你有多久没洗干净你的脸了？ 你的脸有多脏，你知道吗 ？
# 六、关于产品的“差异化”
小红书品牌操盘手庄俊说过：“产品与产品本来差别并不大，但差异化营销，就能让用户产生记忆点。小红书笔记的内容营销尽可能让用户过目不忘。”
很正确的见解！不论是做美妆、还是个护、还是功效产品，同类产品品牌何止千与万计？拿祛疤膏举例，让一名用户随口说出10个祛疤膏品牌，相信大部分用户都做不到。
所以我们需要做的是在千与万计的同类品牌中找到差异化并将之放大，让我们的品牌留存到用户脑海，哪怕用户现在不买，但只要对这款产品有需求的时候，脑海中在检索“祛疤膏”的时候，你的品牌名能被随之检索出来，这是我们做营销需要具备的文案能力。
学会从“营销”的手法达到“深度营销”的升级，虽道阻且艰，但给团队、产品、利润等几个方面带来的满足，绝对是plus。有兴趣的小伙伴，也欢迎来同我们一起探讨。
# 七、关于团队，将我的一些想法分享给大家
团队中的员工首先要学会学习，尤其接触小红书这种多元的平台，如不学会思考和改变更是如逆水行舟不进则退，所以建议团队内每周甚至每天的“学习”和“讨论”要和早会一样形成一种习惯。
早会布置一天的任务和要求，下午上班后的半小时或者下班前的一段时间，可以作为组长讨论和发散思维的一个时间，将讨论的想法放在第二天的早会上补充。
找准自身优势，不管是对图片制造有独到的审美、文案描述堪比段子般精彩、小红书从大盘形式到细分类目的爆文元素分析有独特见解，都可以跟领导申请，将自己的工作内容细分，挖掘自身最大的能力
关于产品，其实不必太过执着。依据近段时间的小红书环境和产品销售状况，如果采取集中力度在个别优势产品方面巩固和强化，是否会对优势产品现有的流量基础上更进一步？答案为yes，那就去小规模测试一番，取得好的结果了，就大胆去做吧！
如果选择几款优势产品，集中团队的投产量制造品牌的铺垫和口碑，增加品牌厚度、将优势和流量继续扩大，剩余产品暂时依靠内部制造堆量外部发文维持，持续一段时间观看销售量的变化。如有明显变化且数据持续稳定，可继续扩充团队，老带新后将模式复制，继续其他产品在小红书中的推广。
这些行为叫做流程，合在一起称之为体系。团队就是在不断打造和试探更加适应于自己的流程和体系，然后靠着这两点再不断复制的过程中发展起来的。与诸君共勉。
# 八、编者总结
内容是随着用户的需求变化而变化，本文总结了小红书内容与规则调整的5个时代，没有一个内容是能永恒不变的。所以根据数据的反馈，我们来调整我们的内容，要记住一点的是内容屏幕的背后一点是用户心理。最后文章末尾也给出作者的实战心得，让读者明白内容与用户需求变化的关系。
作者：庄俊，庄俊公众号主理人、小红书营销资深研究者、10年互联网营销、4年小红书内容营销、亿邦动力小红书主讲人、人人都是产品经理作者
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