近日，一些短视频网站被曝出存在“带货卖不好”的现象：农民在短视频中“私下抱怨”农产品滞销，生活费用因各种原因无法获得，于是有第三方(往往是短视频摄影师)表示希望通过短视频帮助农民销售产品。相关方面可以发现，所谓“带货卖惨”，就是短视频摄影师的“自剪辑、自导演”。短视频拍摄者在农民不知情的情况下，通过配音、剪辑等方式捏造“农产品滞销”的情况，骗取观众的同情，销售的产品与短视频中的农民无关。
这些骗局被曝光后，假短视频摄影师自然被诟病，一些平台迅速封杀相关账号。然而，这一事件再次提出了“农产品如何销售”的问题。——随着拼多多等深度下沉市场电商的诞生，以及直播电商和短视带货的兴起，许多农产品得以走出“深山”，出现在大城市的餐桌上；另一方面，农产品销售时信息不对称、“价格战”抢占市场等问题仍未解决。
以“带货卖货不好”为例，至少可以发现信息不对称的两个问题：一是农民不了解短视频等新渠道，不知不觉成为别有用心者的“道具”；第二，消费者不了解农产品产地的实际情况，结果是同情消费。
同时，在很多电商平台上，虽然有些农产品能走出“深山”，但还是要靠价格。特别是在一些农产品主产区，不同农户之间同质化竞争严重。即使产品卖了，产品卖得好不好，农民是否受益，还是要质疑的。
要解决这些问题，就要换个角度来看待“农产品怎么卖”的问题。——之前的探索主要是解决销售渠道，但从来没有想过农产品能以不同的形式出现在市场上。
我们可以参考最近笔者在海底捞吃沙棘锅底和沙棘茶的一个案例。这已经不是“三北”地区的特色植物沙棘，在——出现在上海市场之前。西贝还在全国范围内以饮料的形式销售沙棘。超市里也有沙棘饮料。但沙棘火锅底料和沙棘茶似乎比沙棘饮料更具创新性：取代了从农产品加工饮料、果酱等传统加工路线，用创新的吃法满足市场的好奇心和新需求：沙棘底料酸辣，既保留了沙棘的独特口感，又符合现代人的饮食习惯；沙棘茶是由沙棘原汁原味酿造而成，不加糖，符合当代人的健康要求。
_沙棘茶_
深入了解后还发现，这些沙棘锅底和沙棘茶也具有一定的公益意义：一方面，这些来自“三北”地区的沙棘果经过深加工，解决了鲜果保鲜和运输问题，实现了全国销售。另一方面，在扩大消费市场后，可以进一步鼓励相关地区种植沙棘，不仅可以起到防沙固土的作用，还可以让农民因为经济效益而增加种植积极性。
类似的例子还包括今年在当前茶叶市场上很受欢迎的小众水果，如油柑和黄陂。试想，要不是嗨茶、奈雪茶等。这些农产品就会变成饮料。要么还是以传统方式在当地销售，要么只能借助电商平台以“价格战”试探新市场，但不太可能因为找到合适的深加工方式，不仅走出原产国，而且价值翻倍。同时，市场对农产品的创新销售方式持积极态度。
_小生果“黄皮”已成为制茶的原料_
除了深加工，与新业态的结合
这种体验也来源于个人经历。早些时候，我和朋友去上海郊区的一个农场参观时，发现农场里胡萝卜的价格是市场价的10倍，但游客们却欣然买单。秘密是这些胡萝卜不是作为烹饪原料，而是作为小型农场动物的饲料。胡萝卜切成细条，放入一次性杯子中，每份5元；如果称一下，可能连一根胡萝卜都称不上。为了体验农场小动物的喂养，家长和孩子不介意价格，甚至认为5元钱买一份饲料很便宜。
实现胡萝卜价格翻倍的秘诀在于，胡萝卜不再是传统农产品，而是休闲娱乐产业的一部分，增加了附加值。这就好比人们在高档餐厅用餐时，不会通过原材料的价格来判断菜单上菜品的价格是否合理，而是会综合考虑餐厅的环境和服务。换句话说，在“服务业”的加持下，农产品增值是合理的。
_因为可以喂小动物，所以“社会价值”飙升的胡萝卜条依然被消费者认可_
所以，要回答“农产品怎么卖”这个问题，不仅要思考渠道和营销方式，还要思考“农产品能变成什么”。以前回答这个问题的时候，很多农民甚至企业还是考虑“为了卖而卖”，主要是关注物流和成本。场景是新消费的核心要素之一。如果通过适度加工为农产品创造更多的消费场景，市场将更容易识别是“卖”还是“卖得更高”。
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