文字/南山
近日，GameRes获悉，今年4月底上线的魔幻休闲手机游戏《皮皮虾传奇》已悄然突破1亿元。今年成为继《消灭病毒》、《全民漂移》爆款之后又一款拥有过亿级流水的休闲产品。
近年来，休闲游戏以势不可挡的态势席卷全球手机游戏市场，尤其是欧美主要游戏市场的下载榜单基本被休闲游戏“摧毁”。另一方面，虽然国内市场仍以中重度游戏为主，但今年以来，越来越多“吸金”“吸金”的休闲手机游戏出现，这也在一定程度上代表了下一个行业趋势。
App Annie发布的8月全球游戏下载量TOP10有8款休闲产品。
那么，上线不到5个月的《皮皮虾传奇》，是靠什么再次撼动休闲市场？
神奇的植入，提神醒脑，产品乐趣，大规模激励，广告，增加收入。
首先《皮皮虾传奇》的核心玩法其实就是休闲品类的常见放置和培养。玩家需要在村子里经营一个奇兽农场，通过饲养和投资提高各种奇兽的金钱产出，从奇兽的培育和迅速增长的大量金钱中获得主要的游戏乐趣。
单从玩法来看，其实是休闲手机游戏的常用方式，简单、直接、好用。客观来说没有突破性的创新，所以可以看出这款游戏成功的主要原因不是玩法设计。
据GameRes介绍，《皮皮虾传奇》的核心魅力主要源于其围绕关键词“魔”对画风、音效、细节等视听维度的打磨，不仅让产品本身更接地气、更贴近潮流，在购买时也有很大优势。
103010的画风采用手绘简笔的风格，在各种奇奇怪怪的动物形象和名字的设计上充分诠释了“神奇”的本质，尤其是对于每天生活在网络世界的玩家来说，可以从他们身上得到许多“梗”，从而产生情感共鸣，懂得微笑。
比如游戏名字和游戏中的怪兽“皮皮虾”就是年初网络上突然走红的动物；“仰泳鲈鱼”的形象设计与“咸鱼”系列的表情包非常相似。“树熊”的可爱形象设计也源于火中的一只考拉表情包；“咆哮的狗”被设计成迟钝的哈士奇等。……结合搞笑的BGM，以及玩家触摸怪兽时恶搞的声音反馈和文案，通过音视频两个维度的结合，充分体现了游戏“魔幻”的主基调。
在游戏玩法体系上，游戏通过“投入”、“挑战”、“拜天”、“日常任务”等系统为玩家提供清晰、碎片化的小目标，配合随意增加数倍收益的数值拓展体验，通过高频、高强度的奖励反馈，不断激发玩家积极向上的游戏体验。
此外，《皮皮虾传奇》还通过“虾米坤大赛”变相在休闲产品中加入了PVP，为一款单机手机游戏注入了对抗元素，无疑为游戏的长期运营锦上添花。
在支付设计方面，《皮皮虾传奇》虽然也有开放的充值入口，但和大多数休闲手机游戏一样，主要是通过鼓励广告来实现的。在GameRes看来，《皮皮虾传奇》的广告入口可谓“相当多”。
游戏主界面有“钻石福袋”、“快递”、“为灵兽打鸡血”等多种激励广告界面。当玩家离线返回游戏时，还会收到“看广告线下收益翻倍”的指导。此外，在游戏过程中的“紧急情况”和“玩家升级”等节点还会携带各种激励广告。
aoimg.com/large/pgc-image/3e4b4adb5c7f42a9b8e58e61fe7deba2' alt='《皮皮虾传奇》流水过亿秘笈，在设计和买量维度“撬动”下沉市场' />但不得不说的是，《皮皮虾传奇》中广告的奖励动不动就是“收益翻倍”或者“免费送钱”，站在玩家角度来看诱惑不小，大量休闲玩家可能并不吝惜花费几十秒时间去赚取游戏内的收益，而广告收入也无疑是《皮皮虾传奇》此番流水破亿的主要“功臣”。据悉，《皮皮虾传奇》月初版号下发后才开通iOS和安卓头条渠道付费通道。
买量力度大吸量效果好 素材文案“接地气”
在近年来的手游买量市场中，休闲游戏的ROI表现一直十分出彩，《皮皮虾传奇》流水破亿的背后，自然也离不开其流量获取上强势表现的加持。
据App Growing数据监测统计，《皮皮虾传奇》在今年4月底至8月下旬期间的广告投放力度极大，截止发稿前其“累计排重后广告数”达9503个。
在流量平台投放的选择上，《皮皮虾传奇》格外青睐字节跳动旗下的营销服务品牌“巨量引擎”，主要在“西瓜视频”、“抖音”等短视频平台进行广告投放，整体投放占比74.92%；位列第二的是腾讯广告，整体投放占比达13.09%。
在素材的选择上，《皮皮虾传奇》大多选用了短视频的形式，围绕“乡村”“建厂”“赚钱”等接地气的主题，制作简短有趣的剧情，辅以游戏的手绘简笔画风，凸显出游戏“魔性”“搞怪”等特征用来吸引玩家下载。
而在文案的选择上，关键词以“皮皮虾”“传奇”“小游戏”“休闲”为核心，着重曝光游戏名《皮皮虾传奇》和“休闲小游戏”品类。
据App
Growing发布的《2019年Q2流量平台投放洞察报告》显示，今年第二季度《皮皮虾传奇》高居腾讯广告“游戏APP广告投放金额排行”TOP1；在巨量引擎的投放排行中则位列TOP3，值得注意的是，该排行中比《皮皮虾传奇》投放力度更大的两款游戏就是今年爆红的另外两款休闲手游《全民漂移3D》和《消灭病毒》，由此可见，休闲手游在买量市场上的表现依旧强势。
数据来源：App Growing
休闲游戏与下沉市场
综合产品设计和买量投放两个维度来看，GameRes认为《皮皮虾传奇》的目标受众显然瞄准了下沉市场。
虽说目前中国游戏行业已经步入存量时代，游戏用户成熟度日益提高，但高端用户大多还是分布在发展较快的一二线城市。
而据相关数据显示，目前游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比过六成。这其中有大量近两年随着智能手机在下沉市场普及，刚刚启蒙不久的游戏用户，这批用户对游戏的硬件品质要求低、没有固定的游戏偏好、对游戏的理解浅显、具备显着的碎片化特征，无疑是休闲手游的主体受众。
数据来源：Mob研究院
此外，中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》中指出：截至2018年12月，短视频用户规模已达6.48亿；其中短视频用户主要集中在二、三、四线城市，忠实用户在五线城市占比高，整体受众朝着下沉市场倾斜。
伴随着短视频平台的高速发展，目前的游戏导量广告的形式也朝着更加多元化、有创意的方向在发展，同时下沉市场用户也很容易被接地气、有趣的广告引导进游戏之中，因此短视频渠道和短视频广告形式近年来在用户获取上有着愈发显着的优势。
两相结合之下，不难发现休闲游戏与下沉市场游戏用户之间所存在的千丝万缕的联系。
因此GameRes认为，至少在短期的几年中，休闲手游将会迎来新一轮的井喷，而下沉市场的海量用户将是这一轮爆发的重要推动力，未来也将会有更多像《皮皮虾传奇》这样流水上亿的休闲产品涌现。
