文字|营销新引擎，作者|鲁玉娥。
将苏王秀兰、反转、搞笑等“爽点”混合进剧情几分钟，又一部“顶级”短剧会如此受欢迎。
近年来，小品成为内容战场上的新赛道。长视频和短视频两大阵营的玩家也纷纷推出了自己的布局：优爱腾公布了微剧的合作标准，Aauto Quicker专门为短剧开设了小剧场版块，Tik Tok将“剧”列为最强大的垂直品类之一，腾讯微视发布了扶持计划等等。
虽然爱奇艺贡献了《生活对我下手了》的成功案例，但以长视频为主的短剧从未形成规模。取而代之的是内容形式更为适合的短视频平台，扭转了局面，成为了短剧成长的家园。
经过几年的探索，短剧的价值不仅仅是作为一种内容类别，更是增强了用户对于短视频平台的活跃性和粘性。作为一种易用的营销内容，它被广告主所选择和认可，实际上也成为了短剧发挥商业价值的另一种方式。
# #两种短剧的营销模式及难点。
从微剧、短剧、竖屏短剧、短剧视频等“不同意见”的名称可以看出，短剧其实包括几种不同的类型。
最常见的短剧类型是一个创作者扮演多个角色或固定人数的团队出演的短视频内容，例如《老四的幸福生活》《朱的无聊生活》都属于这一类。
曾经朱的无聊生活
因为完全是UGC内容，这种短剧主要是创作者自己接收商业榜和广告来实现的。虽然可以称之为一种“短剧营销”，但特别之处在于，这类内容的重点不在于剧情或故事是否完整连续或有高能反转，而在于“人”的IP，以及老四、朱一仁等主角是否受欢迎。所以，从广告主的角度来看，投资这类内容的本质是直接投资在线名人，利用在线名人的个人影响力来吸引用户，建立信誉，促进销售。内容是否有情节，故事质量如何是次要的。
另一种短剧是近年来被广泛讨论的内容，狗血又套路，但“拔尖”。
虽然大多外表粗糙，内容血腥，但这些短剧比普通的短视频有更高的制作门槛：由不太知名的演员或网络小名人主演，并且在线。整个故事比较完整，题材也比较多样，包括古体、穿越、宫斗、苏王秀兰爱情故事等。总的来说，它们更像是低质量或简化版的网剧。
更高的门槛意味着它不再是个人创作。这类短剧背后的主要创作主体已经变成了MCN机构和一些中小型影视公司。大部分都踩过了窗口期：只能靠广告和卖货变现的MCN机构，期望在分红期获得更多的平台补贴、账户分享、平台买断等变现方式；很多中小影视公司原本都在大的线上市场，但现在大的线上市场要求越高，短剧的崛起正好适合转型。
《自动加速》短剧
爆炸性短剧的频繁出现，以及实现方式的更加多样化，令人振奋。但真正的问题是平台的补贴不会长期存在，账号共享也是一种需要考虑支付意愿、支付能力、内容质量等诸多因素的实现模式。需要长时间边看边发展，长视频领域的账号分享网剧和在线大学就是典型案例。从这个角度来看，是营销在这个阶段终于可以落地了。
然而，在创作短剧的MCN和影视公司看来，短剧营销也存在着实现的困境和焦虑。
一方面，目前大部分广告主还在想着“线上名人营销”，更多关注的是人而不是内容形式是什么。所以短剧创作团队首先要用短剧赢得人气，然后人们才会收到广告。显然，这是一条路线t
另一方面，MCN和影视公司普遍认为，在剧情完整的短剧中投放广告是非常困难的。因为短剧时长有限，不能像长影视剧那样隐性植入，必须多曝光、多曝光，势必会对用户的感知产生影响。同时直接为古体、穿越等非现代题材的短剧做广告会很突兀。
# #下平台，短剧营销新剧。
就在业内人士对短剧能否找到“前景”左右摇摆的时候，一个新的趋势出现了，——平台真正走到了尽头，不仅给了创作短剧的网络名人或MCN流量支持，还加入其中，参与更多的链接。
目前，参与更深层次的平台已经形成了两条路线。
第一个是与创作者的内容创作(在线名人或MCN)。从短剧的源头“剧本”开始，到创作者的拍摄、上传、发布，最后到短剧营销的成功实现，平台都提供了相应的支持。
在源头上，平台正在积极为创作者提供网络IP。由于成熟网络作品的IP效应，由网络IP改编的短剧自然会有更高的出圈可能性。例如，今年4月，Tik Tok发布了短剧新计划，其中之一就是与字节跳动免费在线阅读平台番茄小说合作。同样，去年9月，Aauto Quicker与趣头条旗下的免费在线文字平台Mi Reading Novel达成合作；背靠巨头的腾讯微视，与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等直接相关。
展开合作获得IP。
提供IP之后，平台也在产品层面提供支持，以此来降低创作者们创作和发布的门槛。而在最重要的变现环节中，针对短剧营销，平台主要在做广告主和创作者的连接枢纽，通过联合招商、打包剧场等模式帮助创作者以广告营销变现。
今年38女神节期间，抖音就与完美日记联合发起了一个“女王剧场”，以短剧作品征集赛的方式吸引创作者加入。活动最终取得了播放超7亿的良好效果，完美日记通过该活动以及TOPVIEW等其他广告产品，也快速将新品小细跟口红推成了当红产品。
抖音x完美日记“女王剧场”
除了与创作者的内容共创，平台的另一条路线，则是直接拉专业影视公司入局做平台自制短剧。
如此操作，和长视频平台与影视公司合作做自制剧的方式其实颇为相似。因为有了更专业的主创，这类短剧在内容质量上有了更强保证。同时，专业的影视公司和平台一起，也能带更多专业演员、明星艺人加入这类短剧，这与MCN制作的短剧相比明显是又上了一个台阶。
以这样的精品短剧做营销，其实与长视频平台的营销玩法也有了相似之处，广告主可以做冠名、在开头结尾做贴片以及在内容中做植入等等。
目前典型的案例已有不少。年初腾讯微视与星之传媒合作上线了一部主播养成类微短剧《上头姐妹》，创新地将剧中的直播情节变为真正的实时直播带货，被带货的多个品牌由此自然地融入到了内容中。近期，抖音上线由华谊兄弟和抖音共同出品的竖屏短剧《别怕，恋爱吧》，奥迪就在剧中进行了植入。由于是完全融入了剧情并且在台词上也没有提及，品牌产品植入的相当自然。最后奥迪这一品牌名还以吐槽弹幕的形式出现，进一步强化了曝光。
《别怕，恋爱吧》
此外，由于短剧时长有限、内容更为轻量，更适合只针对一个品牌来做集中曝光，因此直接为品牌做定制剧也是短剧营销的一个主要方向。
针对这种精品短剧定制营销模式，快手给出了一个成功案例。去年，快手与开心麻花一起推出了蒙牛的定制剧《今日菜单之真想在一起》。剧中不仅有常规的产品露出，与品牌相关的关键词也充分与男主女角的名字进行了结合，同时也有不少定制化的台词。
《今日菜单之真想在一起》
播出后，该剧总播放量突破5000万。因为剧情足够好看、品牌植入足够自然，不少观众并未对这种打广告方式产生负面情绪，反而还有不少人在评论中提及并讨论品牌，品牌认知率和好感度获得了明显提升。
总结以上，从营销层面来看，一方面，用户已经习惯了短视频平台每刷几条视频就会出现的信息流广告，心理上对于广告的接受度和容忍度，比在长视频平台上看到中插广告时要高得多。因此在刷到短剧时，只要品牌内容植入得自然、恰当，就不容易引发用户的反感情绪。
另一方面，短剧已经呈现出了走向IP、精品的趋势，这意味着内容创作专业度、内容质量的提升，在短剧营销方面的专业度也更高。而在短视频平台内用户有更强的二创兴趣，运用挑战赛、互动游戏等方式，品牌还可以进一步实现用户互动沟通，提升品牌口碑及好感度。
此外，短视频平台未来还可以尝试利用站内的电商工具，用户在观看短剧后可以直接一键下单付款，品牌由此也能够极大缩短营销链条，提升转化效率。由此来看，未来短剧能发挥的价值空间其实相当大。
