开学最后两周，“神兽归笼”，很多家长都松了口气。
然而，在“百兽”的课堂之外，家长们依然会面临“如何选择合适的宝宝零食”、“如何正确冲泡奶粉”等层出不穷的问题。
当马宝宝爸群体的主力军逐渐成为90后、90后的“网生一代”时，面对育儿难题，他们的第一反应不是给父母打电话，问他们老一辈的经历，而是打开社交媒体，听听专家怎么说。
没有人天生就是父母。幸运的是，有些人愿意分享他们的经历。“主持人王芳”“年糕妈妈”等母婴达人在抖音科普如何正确育儿，帮助新手家长们解决种种难题。
据巨量引擎数据显示，目前抖音粉丝量超过1万的母婴相关达人已达到6万名，每天有超过2万个母婴类直播间开播，有60%的用户通过抖音了解母婴相关信息，其中包括4255万母婴用品的主力消费人群。
随着Tik Tok逐渐筑起母婴内容的护城河，从内容到消费的链接引导变得更加清晰顺畅，其中Tik Tok电商起到了重要的引导作用。
学年伊始，Tik Tok电商母婴行业推出了摇在宝贝计划——“宝贝安心开学季”，带领数千名母婴行业商家与“百兽”一起“开学”。
作为赛事中的优秀选手，国产奶粉品牌贺飞和母婴特许连锁品牌爱亲们在Tik Tok的单场直播中的销量双双创下品牌最高纪录。
贺飞深耕奶粉行业59年，常年爱线下经营。他拥有6000多家线下门店，两个品牌在各自领域都积累了一定的知名度。然而在Tik Tok，电商只是刚入学2个月的“大一新生”。
据了解，飞鹤和爱亲在“宝贝安心开学季”亮眼表现的背后，除了自身品牌投入，也离不开抖音电商的扶持。
近日，我们采访了贺飞和爱琴品牌的负责人，以这两个品牌为观察样本，畅谈母婴品牌如何通过Tik Tok电商与新生代消费者沟通，从而发现品牌新的增长潜力。
#抓住消费者。
#传统品牌如何赢得新机遇？
如何在镜头前展示一罐婴幼儿奶粉的优势，是贺飞在直播间首先需要解决的问题。
与其他产品可以在镜头前试吃或试戴不同，如何让家长相信这罐奶粉可以为宝宝提供必要的营养，在一定程度上取决于主播对母婴知识的储备。
从不同阶段奶粉的分类，到是否接近母乳，再到如何正确冲泡，
飞鹤的主播不仅需要介绍直播间内的各个产品，同时还要充当线上育婴师的角色，为直播间的顾客科普母婴知识。
贺飞品牌Tik Tok频道负责人张辉表示，他们倾向于选择有育儿经验的马宝集团作为主播。
除了拥有相应的知识经验，宝妈主播在具体问题上也可以与飞鹤直播间观众共情，进一步培养信任感，久而久之增强消费者黏性。
目前，贺飞每天以每天广播的频率准时广播，大多数直播持续8-12小时。直播的固定形式既能培养用户的观看习惯，又能保持直播间热度，吸引更多新用户点击观看。
相应的，贺飞每场直播都会安排3-4位主播，保证每位主播都能展现出最佳状态，尽可能避免长时间直播带来的疲劳，影响主播对母婴专业知识的误判。
今年7月初，贺飞官方旗舰店开始首次直播。
p>冷启动期间，抖音电商不仅给予直播间流量扶持，同时从运营方面给出建议，比如鼓励飞鹤品牌参加站内新人挑战赛，获取更多流量激励。借助抖音电商的扶持，飞鹤一步步熟悉站内玩法，逐渐打响声量。
9月3日-4日，“宝贝安心开学季”的品类直播间主题为用品辅食，与飞鹤婴幼儿奶粉产品的定位相符合。抖音电商母婴行业依托主题日给予赛道商家一定的流量扶持，帮助飞鹤更生动全面地展示产品，吸引目标人群关注，促进直播间转化，迎来飞鹤入驻两个月以来的首次大爆发。
据新榜旗下新抖数据显示，飞鹤从当天早上8点持续直播超过56个小时，预估销售额达到73.91万元，单场涨粉数9061。
这是飞鹤入驻以来单场销售额最高的直播，相比此前的直播销售额翻了近10倍。
“宝贝安心开学季”活动的成功给飞鹤吃下定心丸，张慧表示飞鹤接下来还将继续参加抖音电商各类平台和行业活动，持续布局品牌自播。
“2022年，飞鹤计划根据产品线划分，再建立5个矩阵直播间，目标是单个直播间月销售额达到1000万元。”张慧说道。
值得一提的是，飞鹤品牌对于抖音电商的发展路径有着长足规划。
开展直播带货之前，飞鹤首先通过官方账号发布品牌向的短视频内容，在抖音生态奠定内容基础，通过小鹤学堂、鹤宝宝养成记等专题内容，进一步精细化运营。
除此之外，飞鹤在平台先后发起#528中国宝宝日#、#北纬47度奇幻鲜境#话题，
联合多位明星、抖音创作者发布相关内容，获得超过6.8亿次的播放，提升平台母婴用户的品牌认知度。
打好内容基础后，飞鹤在抖音电商开设“飞鹤官方旗舰店”账号，并发力品牌自播，将用户对品牌认知转化成对产品的认可，引导用户的消费转化。
从母婴内容抓住消费者，建立双方连接，到联动明星、达人扩大品牌认知，再到品牌直播间的设立，规划未来矩阵账号，飞鹤在抖音电商的“布局之路”或许能为传统母婴品牌抓住新时代消费者、获取新增长提供一个样本参考。
# 单场直播700万
# 线下品牌如何玩转线上直播间
线下经营多年的爱亲，目前建立6000余家母婴线下门店，拥有强大的母婴消费者辐射圈。但爱亲此前并未在电商平台设立官方店铺，抖音电商成为爱亲的第一站。
爱亲科技直播事业部负责人宋乃杨介绍，选择抖音电商主要基于品牌影响力与用户增长性两个考量维度。
“爱亲的目标不仅是打造一个标杆直播间，而是希望经销商看到这个成功案例，发展更多的直播间。因此，我们选择优先发展抖音这个平台。它不仅拥有6亿日活用户，同时用户边界仍在扩展，活跃度高，粘性比其他平台更强。”宋乃杨解释道。
今年4月，爱亲开始规划抖音电商赛道的布局，8月中旬，“爱亲妈咪帮”正式开始直播。
作为集合店，爱亲拥有国内外数百个知名品牌、上万款单品授权，囊括奶粉、纸尿裤、辅食等11种品类。
种类完善的商品结构，为爱亲直播间提供更丰富的选品维度，同时区别于其他直播间，形成差异化优势。
得益于多年积累的产品供应链，爱亲参考线下门店的大盘销售数据进行直播间选品。以当期热卖款为主，定期更新商品，同时根据每场直播表现，摸索引流品、爆品，保证新粉、老粉都能有货可买，不断优化货品结构以保证直播间的竞争力。
考虑爱亲线上知名度有限，抖音电商利用自身站内资源，撮合爱亲与母婴达人“奶爸乐哥”达成合作，共同完成9月3日“宝贝安心开学季”的直播活动。
当晚7点，“奶爸乐哥”以助播身份进入爱亲直播间，直接带动直播间在线人数峰值从近800人提高到1万人以上。
借助“奶爸乐哥”在平台的影响力，提高人货匹配效率，爱亲成为同时段热门直播间之一。
随后，爱亲科技董事长陈敬红也来到直播间，在镜头前向观众承诺，不管在线下门店买，还是抖音直播间购买，都能得到一样的消费体验。借助董事长身份的影响力，爱亲获得用户认知信任度，打开市场。
据新抖数据显示，爱亲品牌直播间“爱亲妈咪帮”持续开播14小时，预估销售额达到700.69万，单场涨粉5.68万，刷新品牌过往纪录。
直播期间，爱亲同步投放站内的信息流广告，进一步助推直播间关注度的提高。
对于爱亲这类电商新手玩家，抖音电商不仅针对有效投放信息流提出多项具体建议，比如根据ROI、GMV等数据表现，评估投流金额。同时定期进行商家培训，以及精细化的运营服务，帮助新手商家快速破局成长。
针对其他阶段的商家，抖音电商持续推出不同的长期扶持政策，帮助商家找到适合自己的运营模式。
同时，平台官方推出抖音电商学习中心，汇聚从入门到高阶的各类运营知识，持续产出干货，可供商家参考。
譬如，针对一个新的品牌直播账号，如何将多年来积累的线下私域流量引导至线上这，需要在直播模式上有突破和创新。爱亲通过与DP服务商城市文化、联合有信云，独创直播电商新模式，打通公域和私域的直播路径，实现品牌公域流量与私域的有机融合和人群流转。
同时，爱亲正在准备建立抖音粉丝群，聘请专业的母婴专家在群内进行科普分享。
通过提高用户信任度的方式，引导消费转化，将粉丝群沉淀为可触达、可沟通、可消费的私域流量，为以后的直播活动积蓄能量，提高复购率。
接下来，爱亲希望结合线下经销商门店的优势，在抖音电商生态进一步布局矩阵账号。不仅支持经销商运营自己的门店账号，同时鼓励经销商孵化培养母婴达人。
目前，“爱亲妈咪帮”已经率先打样，发布7条剧情类的短视频，生动形象地模拟出一个母婴柜台。
宋乃杨表示，“如果能从全国门店中发展出5-10个达人，可以有效带动爱亲在平台的影响力”。
今年抖音电商生态大会，抖音电商副总裁木青介绍了抖音电商FACT经营矩阵，它们分别是：F(Field)商家自播；A(Alliance)海量达人的矩阵；C(Campaign)营销活动；T(Top-
KOL)头部大V。
整体来看，爱亲借助“宝贝安心开学季”的营销活动(C)，综合运用商家自播(F)、短视频达人矩阵(A)和“奶爸乐哥”为代表的头部达人(T)策略，实现单场直播700万元的爆发，进一步验证抖音电商FACT经营矩阵的可行性。
# 新生代主力军崛起
# 抖音电商如何抢跑母婴赛道
近年来，母婴市场的线上市场占有率正逐年提升。
据《巨量引擎母婴行业白皮书》显示，从2020年4月到2021年5月，线上市场的同比增长率为13.9%，高于线下的4.4%。三孩政策的正式落地，更是让母婴赛道获得更多关注。
基于兴趣电商的定位，抖音电商通过推荐机制将母婴商品内容匹配给精准的潜在消费者，将其对产品的认知深化为对品牌的认知。
采访过程中，飞鹤与爱亲也印证这一点。张慧与宋乃杨一致提到抖音电商精准化人群标签的优势。目前，飞鹤与爱亲的直播间粉丝多以24-40岁之间的女性为主，恰好是0-12岁的宝宝妈妈群体，对于母婴产品有着相应的消费需求。
值得注意的是，母婴产品作为一个刚需市场，存在一定的用户周期性，目标客户从之前的80后、85后，逐渐演变为现在的90后、95后。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国母婴市场消费趋势研究报告》显示，母婴产品月消费金额已经达到3456元，占家庭月收入比例的26%。其中，95后母婴消费支出占家庭支出的30%，90后占27%，在各年龄层中排名前两位。
新生代主力军已经出现，传统母婴品牌更需要抓住洗牌机会，借助抖音电商的内容基因，抓住短视频与直播带来的增长潜力，进一步抢跑母婴赛道。
不仅要打造新形象，更重要的是精准获取目标新客。
赛场已经准备好，如何在关键时刻打响发令枪同样重要。
面对整个母婴大盘，抖音电商依托“抖in宝贝计划”这一长线行业活动IP，以丰富的玩法组合和扶持模式，帮助母婴商家在在平台获得可持续发展，同时保持母婴赛道阶段性的爆发节奏。
抖音电商不仅根据母婴赛道的各个细分类目，为童装、奶粉辅食、玩具、文具等类目商家配置完整的运营团队，还结合活动营销、达人合作、直播间控场等要素，提供相应的指导建议。
据了解，“抖in宝贝开学计划”结束后，还会进行宝贝秋冬礼、宝贝双旦礼等营销活动，充分发挥IP聚能优势，深挖母婴赛道的更多机会点。
同时抖音电商还将继续联合生态内母婴达人、权威机构，结合站内话题挑战、热点话题，持续吸引目标垂直人群关注和参与。
从育儿知识到好物购买，打造“更会买，安心用”的抖音电商母婴行业心智。
在易观数据发布的《2021年中国互联网母婴行业年度洞察》提到，线上母婴社区正逐渐向“商品+服务+生态产业”的多元化领域发展。这一趋势与抖音内容种草-
兴趣电商拔草的轨迹存在相似性。
借助抖音强大的内容输出能力，可以先一步帮助母婴品牌培养用户心智。当品牌入局后，再借助抖音电商的运营扶持，配合站内的营销活动，以品效合一的路径，实现从0到1，打响品牌声量，挖掘新渠道潜力。
未来，抖音电商是否会赋予母婴行业更多潜在价值，不妨让风再吹一会。
