深度原创作者|鲁玉娥。
核 心 要 点
手游 《双生视界》 在宣传过程中运用了互动视频和虚拟偶像两大创意方式；
在内容生态和社区生态的基础上，B站已形成了成熟的游戏宣发之路。
不仅爱豆，游戏中的二次元女生都能点亮上海的双子塔。
11月21日，手机游戏《双生视界》开启全平台公测，哔哩哔哩策划的一系列活动全面启动。其中，庆祝活动是由玩家和粉丝共同铸造的两个人气游戏角色，史先驰和艾琳，从19336030到20336030持续了一个小时。
《双生视界》是一款由游戏公司西山居开发，哔哩哔哩独家代理的零距离少女爱情射击手机游戏。这款游戏也是西山居开发的《少女咖啡枪》 IP系列的第二部。《双生视界》除了从之前的游戏中继承了“射击”这个核心游戏之外，还有很多变化和创新。在丰富游戏世界观的基础上，还融入了角色形成、模拟操作、协同战斗等多重游戏，比以往的游戏更加丰富。
游戏还成功俘获了一批二次元玩家。它不仅在哔哩哔哩有250万的预订量，而且还在AppStore免费榜单上拔得头筹，在公测之初的畅销榜单中排名第六。该游戏自9月在日本上线以来，于《双生视界》年10月在日本5ch网站讨论列表中获得第一名，在谷歌营收榜单中排名第八。
好成绩离不开持续的营销宣传。虽然哔哩哔哩代表或制作了各种不同类别的游戏，并针对不同的游戏形成了成熟的定制化公告策略，但哔哩哔哩每次推广营销，总能带出新意。
这个《双生视界》有哪些不同的宣传方式？这背后有什么哔哩哔哩的独特之处？
#双生视界营销独特之处
长期营销、多轮公告、内容多元化，一直是哔哩哔哩在安排重点游戏推广营销过程中常见的方式。不过，总结《双生视界》的营销活动显示，两种新玩法非常突出。
第一个是对互动视频形式的运用。.
《双生视界》公测前一周，哔哩哔哩邀请了LexBurner、神奇老皮、小仙女若等UPs合作，打造与游戏相关的互动视频。
*其亮点之一是哔哩哔哩社区顶级流量UPs的合作，将迅速带动游戏在哔哩哔哩社区的普及；
*其次，一个小仙女、泡芙喵、乐歌等众多哔哩哔哩舞区知名UP高手担任主角，立刻给游戏带来了跨圈影响；
此外，在公测倒计时期间，哔哩哔哩利用游戏的Live2D技术制作了游戏动态倒计时视频。这个项目的亮点是通过跨维度的互动，有效提升游戏玩家的粘性。
互动视频在哔哩哔哩已经不是第一次出现了。其在游戏营销活动中应用的基础在于互动视频功能在哔哩哔哩已经足够成熟。今年7月，哔哩哔哩正式宣布推出互动视频功能，而哔哩哔哩只为创作者提供视频制作工具，而内容则完全委托给UP主制作自己的产品。
同时，为了鼓励UP主创作，哔哩哔哩还发布了创意扶持计划，提供100万奖金寻找优秀的互动制作人，创作者最高可获得10万元的创意奖励。自9月30日起，哔哩哔哩还举办了互动游戏开发大赛，将评选出三个个人奖项和一个最佳奖项，获奖者将获得3万元或5万元的奖金。
互动视频很快在哔哩哔哩爆红。据统计，哔哩哔哩互动视频奖共提交作品6000余件。比如UP的《神奇老皮》制作的互动视频《操控广场大妈拯救B站！》也在全站走红。目前播放量达到181.5万，弹幕数量达到18.7万。还获得了全站日排名第二名。
目前， 《双生视界》 的这则互动营销视频也登上了全
站视频日排行榜实时第1名，生活-搞笑区周排行第1名，播放量也已超过325万。Z世代对新生事物的接受程度一向很高。可以看到，B站的Z世代用户群体已经塑造出了一种对内容高度包容的社区生态，这一社区内文化类型多元但同时也大家也互相包容。
从功能公测，鼓励UP主创作到当下被用于游戏营销环节，互动视频在B站形成了一套相对成熟的运用体系，这既是因为有官方的顺势引导，更深层看也是因为有独特的社区氛围存在。在B站形成的社区中，开放式的UGC内容创作方式增强了社区中用户的互动意愿，使得用户活跃度始终保持，因此内容的创新玩法自然就会出现，《双生视界》正好抓住了这些要点时机。
《双生视界》的另一大创意营销玩法，是 虚拟主播（Vtuber） 的参与。
在游戏测试期间B站与hololive合作，邀请到3名hololive的人气Vtuber白上吹雪、夏色祭和百鬼绫目进行游戏试玩直播。
虚拟主播，是指使用虚拟形象在视频网站上进行投稿活动的主播，以虚拟YouTuber最为人所知，被称为Vtuber（Virtual
YouTuber）。此次参与《双生视界》活动的虚拟主播则来自于一款由日本COVER株式会社制作、观看虚拟人物直播专用的APP
hololive，今年1月日本Cover公司宣布与B站签约。hololive旗下虚拟直播则在今年陆续在B站开设官方频道发布视频。
B站所具备的ACG基因，使其拥有容纳虚拟主播的环境和氛围。在B站今年第一季度财报会议电话会议上，董事长兼CEO陈睿表示B站的虚拟主播增长非常强劲，今年一季度有超过来自全世界的6000名虚拟主播在B站开播，观看的观众人数接近6000万，在用户数量、互动数以及付费率方面体现出了极强的粉丝效应。
据B站统计数据，本次参与直播的虚拟主播白上吹雪的粉丝与《双生视界》预约用户高度重合。因此，
让虚拟主播参与到游戏宣发过程中，这一粉丝效应也可以顺势延伸至游戏领域，将更多喜欢虚拟主播的用户群体吸引成为游戏核心玩家。
# 成熟的游戏宣发
除了吸引核心玩家，B站还试图影响更广泛的ACG爱好者乃至泛用户。目前，已经成功推广多款游戏的B站已经形成了相当成熟的游戏宣发策略，以此来覆盖泛二次元用户甚至是更广泛的用户，为游戏提升热度。
首先从营销企划整体安排来看，B站通常都采取的是从数月前就开始的 长线营销模式，
这一特征为游戏的多轮次营销活动预备了充足时间，同时游戏爱好者也被吊足了胃口，期待值屡次加倍。
与此同时，在确定游戏全面公测之后，B站依然会安排满满当当的“重磅”活动在公测前一周和公测后的几周时间里陆续放出。
其次，是B站的营销具体方式一定是 因“目标受众”制宜
而确定，根据平台用户数据，以及游戏的属性、类型和玩法，B站可以提前确定会对该游戏产生兴趣的用户群体。
以此次《双生视界》的营销活动为例
* 由3名hololive的人气Vtuber进行游戏试玩直播，目的是吸引喜爱游戏的Vtuber粉丝。因为据B站数据，三名虚拟主播的粉丝与预约游戏的用户重合度极高。
* 发行游戏角色印象曲专辑，由丸山公詳、仲村芽衣子等知名创作人参与制作，茶太、片雾烈火等知名歌手演唱，十二个角色对应十二首歌曲，其目的以优质音乐作品吸引热爱音乐的泛二次元用户。该专辑于11月21日在网易云发布，同时配合开屏进行推广，目前用户反馈良好。
* 公测前，邀请游戏制作人参与测试复盘直播，并邀请西山居CEO郭炜炜参与公测前哨直播，讲解游戏制作理念和制作背后的故事，同时爆料更多活动，为玩家送上福利，其目的在于增加已预约玩家粘性，同时吸引ACG爱好者和泛二次元用户成为新玩家。这两场直播也分别吸引人气21万、86万。
* 由游戏区核心向UP主参与公测前的教官计划和公测期间的试玩直播，其目的一是吸引同类型竞品游戏用户和UP主粉丝群体；二是以UP主的影响力带动游戏影响范围逐渐扩展，最终在公测前引爆全站，吸引全站用户关注。
* 公测当天，以玩家投出的人气游戏角色点亮双子塔大屏，其目的既是为保持玩家活跃度和粘性，同时也为游戏制造话题，“破圈”“出站”跨次元吸引更多游戏玩家。
B站多轮营销活动的目标受众几乎囊括了和游戏属性相关的所有用户群体，且拓展步骤也是由小众逐步走向“大众”。
同时，其营销内容也包含有短视频、直播、音乐等多种形式，游戏已经融入B站的内容生态中，推广游戏的目的隐于多元化、趣味性极强的内容里，形成了无打扰甚至是备受欢迎的营销方式。
联动UP主、共创内容、定制宣发……而这一切，都建立在B站的内容生态上。
B站所形成的是一个由UP主-内容-
用户构成的正循环生态，UP主负责制作优质且契合用户兴趣的视频内容，内容再去吸引到更多用户，成为UP主本人和B站的粉丝。而在此基础上，内容生态里的三者也构建起了社区生态，进而产生多元化和独特性共存的社区文化。游戏也是如此，作为内容的一种，B站通过提供优质、不同形态的内容，以此来吸引和转化相关用户，这是B站区别于其他视频网站最为重要的特质，也是游戏营销活动最终能快速收效、为游戏吸引到忠实付费玩家的关键所在。
丰富的内容圈层，让游戏可以在B站多个层面找到潜在目标用户；独特社区文化，降低了游戏的传播门槛；具备付费意识的Z世代用户，可以在游戏中快速转化为忠实付费玩家。
总结来看，B站的游戏营销已经形成了自己的一套成熟策略，这既得益于B站独有的社区文化和独特的社区氛围，同样也得益于完善的内容生态。生态为游戏宣发提供助力，而游戏也成为生态中不可或缺的一部分。
