标题图|视觉中国
前几天，淘宝推出了新口号：“逛逛真好！”。
听说改成口号的时候，很多人专程打开淘宝验证。从首页弹出的五个字符与之前空白的启动图形形成了鲜明的对比。
有人说，看这句话的时候，好像听到了李佳琪的呐喊，用了十几年的淘宝，一下子多了几分烟火气。还有人说，不知不觉，“逛”淘宝已经成了你每天的睡前仪式。
这次品牌升级对淘宝来说是一个里程碑。
如果我们盘点一下淘宝使用的口号，是否是“淘！我喜欢“或”
“去淘宝，找你说好”，都是从淘宝的角度出发，向消费者展示平台的优势，以及“逛街真好！”更像是一种感叹，年轻人觉得这个街区好逛。
作为一个历经18年发展的购物平台，淘宝见证了中国电商经济的崛起与变迁。但是
在一场特殊的品牌升级背后，其一直以来对消费者心态的理解与共情，以及商业价值与长远的消费文化的影响，正在改变一代人的消费理念。
#年轻人越来越渴望“烟火”。
为什么年轻人这么重视“烟花”？先看一组数据：
“孤独实验”的一项调查发现，16-24岁的人感受到的孤独程度最高，甚至超过了75岁以上的人。
2018年，中国宠物消费市场规模已达1708亿元，其中主要贡献者为80、90后年轻人。有些人把将近一半的工资花在与宠物相关的项目上，以此来缓解孤独。
只有14%的城市“空巢青年”从不感到孤独。
一个显而易见的事情是，在过去的十年里，中国年轻人变得更加孤独和焦虑。
随着音乐评论区对年轻人人均抑郁的评论，常常被“以前去过的人”迷惑：现在的年轻人是不是越来越多愁善感了？
当然，也不能说不同年龄的人面对的毕竟是不同的时代。与父母不同，如今的年轻人需要作为个体面对这个离奇、不可理解、竞争激烈、不确定的世界。
作为互联网原住民，他们自然更擅长通过互联网寻求共同利益，建立人际关系。各种所谓的“同伴经济”和“精神消费”，一句话，就是在年轻人面临现实压力和职场竞争使其长期处于高压状态时，在落差中释放压力，在网络上寻找属于自己的精神避难所，以弥补未得到满足的精神需求。
这种对“人”的价值的重申和共鸣，就像我们父母的“饭后会”。
就像街上的烟花，树下的闲聊，买卖的吆喝，越来越多的年轻人希望自己的生活更受欢迎。
对“烟火”的向往，正成为当代互联网时代年轻人最不引人注目的向往。
就像现在的年轻人一样，无论是取得了世俗意义上的成功，还是在工作上承受了巨大的压力，回到家里，还是会和家人一起吃最简单的饭，和朋友一起做一些有创意的事情。这是我们生活中不可或缺的一部分，也是生活在每个时代的人们都在寻找的“烟火”。
李佳琪曾经说过，很多人来他的客厅不一定是为了消费，而是为了听他“唢呐”般的声音。即使是在狭小的出租屋里独自居住，透过客厅的热闹气氛，似乎他们也不再孤单。
淘宝《95后浓度报告》显示，90%以上的年轻网民是淘宝用户，90后正在成为最大的淘宝用户群体。根据其他统计数据，
有57.69%的人表示，自己会为了排解孤独而消费。而从消费特征来看，追求便利、悦己、精神寄托和自我提升是年轻人的主要消费方向。
所以，年轻人虽然孤独，但他们的精神和物质世界并不缺乏。当他们的孤独遇到强烈的自我意识、多元的价值观、丰富的兴趣圈和个性化的生活理念，就会在互联网上化为火花。
#淘宝，烟花遍地。
当消费者的消费需求不再满足于生活需求时，他们更愿意想象自己手中的一部汉服、一台咖啡机甚至一个手机壳会发生什么。换句话说，
“逛”是年轻人们走出孤独，走向互联网烟火气的桥梁。
那么，年轻人在淘宝上“逛”什么呢？
首先，在淘宝“逛”的是让人向往的生活。
比如有人想买一包速溶咖啡，淘宝搜索下单。这是一个标准的淘宝消费场景。
但是今天的消费者不仅会满足自己想要的，还会想更多的想象。
“理想生活”的出现。当消费者在购买咖啡时看到咖啡壶的推荐，脑海中大概浮现出一个完整的场景：“深秋的午后，和朋友在乡下露营，躺着。
椅上喝着咖啡、听着鸟叫，度过了一个无用而又美好的下午。”忙里偷闲间，一个回归生活本源的思考与下单，带来了平凡而又让人踏实的生活，是我们身边的烟火气。如果说年轻人“逛”的需求，是为了发现自己向往的、更好的生活。那么跟其他只聚焦于某一个垂类的平台相比，这种“你可以选择任何一种你想要的生活”的底气，是用户只有在淘宝才能体会到的。
其次，在淘宝总能“逛”到自己的兴趣同好。
年轻人兴趣爱好的分化，也让消费者更加圈层化，消费也更多元化。未来消费不再只是物质需求满足的渠道，更是精神需求和娱乐消费的表达。年轻消费者显示出了更多独立思考，也在寻找真正“懂自己”的商品与店铺。
如果说此前一些小的服装店、箱包、个性手机壳等店铺的流行已经向我们证明，消费多元化趋势正在出现。那么淘宝今天品牌上的升级，无疑是进一步帮助消费者与商家更好的交流共创，并共同做出满足圈层喜爱的产品，实现消费者、商家与圈层的共同发展。
数据统计，年轻消费者喜欢“订阅”“逛逛”等产品，是因为他们物质富足，在兴趣中寻找自己的群体归属。围绕着商品、商家，淘宝构建起了自己的一套圈层逻辑。对他们而言，这些人并不是商业时代的符号，而是混杂着烟火与星辰的鲜活个体。
从爱好者的角度来说，“好逛”的体验其实是通过由消费者和商家共同建立、相互选择，让那些具有相同爱好品味的人走到一起，不再依赖搜索这种公域渠道来相互连接。
而用户上传的评价、短视频、留言等等都将赋予圈层更旺盛的生命力。想像一下：很多商家虽小，但可以聚集起一批有相同爱好的人，讨论各种，将自己的小店弄得热热闹闹，吸引路人围观。
第三，丰富的产品形态，如同“逛”集市街区。
从产品角度来说，商品本身即可以是一种内容。而相比消遣向的内容，商品内容形式下的短视频、音乐、游戏等等可以更有趣、更丰富地满足用户的精神世界，也能更实际地改变他们的生活。
当我们躺在床上，打开淘宝首页就可以了解到各种自己需要的、有趣的商品。淘宝中真实有用的消费评价、直播中直接的效果展示，带来了更加所见即所得的沉浸感。消费者可以看到时尚博主分享的穿搭指南，模型爱好者组装高达，甚至可以在这里云吸猫。
而随着浏览的深入，消费者可以通过信息流推荐进入一个商家的直播，通过直播进入商家店铺，通过商家店铺找到有趣的商品，通过更多推荐进入逛逛社区…这种如同线下逛街一样，通过主干路进入各种各具特色的小路、街区的体验，可以让消费者反反复复地把淘宝逛下去。
随着商品、店铺、直播、社区等等内容形态的丰富，这种在淘宝“东看看，西看看”的行为，正让用户们获得“在充满了烟火气息的街区逛街”一样的快感。
淘宝的“好逛”不止以上三个角度，但不变的是， 淘宝一直以来都具备成为一个好逛的、有烟火气的社区的潜力。
作为国内最庞大的消费生态，今天消费者在淘宝中的行为，更多地代表了他们与生活方式、爱好的互动，而非简单人与平台的连接。这是今天年轻群体消费习惯变化，以及淘宝品牌升级的根本。
# 淘宝距离 “好逛”还有多远？
你可能会认为，今天的淘宝坐拥9亿月活消费者。论规模，电商平台无出其右。品牌升级这事儿易如反掌。
事实上，今天的淘宝是一个非常庞大、复杂的生态。品牌升级如同一块烫手山芋，怎么平衡不同群体的体验，让每一位参与者如履薄冰。
一个最明显的问题是，在消费者心中，淘宝的“形象”是模糊的。消费者只将淘宝作为消费决策的终点，即“别处种草，淘宝下单。”淘宝自成立起便一直强调的高效属性，不知不觉掩盖了其“发现好物”的潜力。
负责品牌升级的产品经理解释：
> “这种高效，在成交指标等数据上看起来是不错的。但对淘宝来说，我们能带给消费者的其实可以更多。”
据淘宝品牌团队透露，去年双十二期间，淘宝上线了一个虚拟街区“五淘街”，当时就提出了“太好逛了吧！”营销主张，这来自于当时品牌团队的一场头脑风暴：“如果天猫是商场，那么淘宝应该是什么？”
在他们的设想中，淘宝应该是一条更有趣、更有发现感的街道，消费者在逛的过程中感受到的不仅是商品，还有与店主之间带有温度的沟通，以及同好之间交流的乐趣。而在今年，随着产品的持续优化，足见单次活动的营销主张，由此转正成了淘宝品牌心智。
具体到产品层面，淘宝的做法是：将技术与内容推荐结合，使信息流符合用户的需求与喜好，让此前不被看见的好商品流动起来。并通过商品、店铺、直播、评论等等内容形态，为用户提供丰富的体验…不管形态，这一切的前提是，确保用户看到的大概率是他喜欢的内容。
但要完成上述的完整链路，淘宝还有很长的路要走。
前文也提到，消费者与店铺的连接更多还是依靠“订阅”页面。店铺、场景依然需要用户主动探索才能显现其背后价值。这对消费者的“主动性”提出了更高的要求。从目前来看，用户在信息流中能高效接触到的主要是商品信息，体验还不够丰富。
而在内容方面，有人发现信息流中偶尔出现消遣娱乐向内容。或许这些与消费无关的内容，短期对点击率会有一定促进。但长期来看，一个消费平台的“烟火气”，明显是不能靠这些内容来维持的。
淘宝
“烟火气”的特色，构成了平台“好逛”的基础，也成为一条值得探索的发展方向。但若想打通商品、内容、场景等等一系列场景，构成理想中真正的“烟火街区”，无论是在产品还是运营上，都需要更加漫长的调整与努力。
# 结语
淘宝已经陪伴国人走过了18个年头，无论是消费者规模还是产品形态都已是今非昔比，中国消费经济对产品的改变已经遍布肌理、深入骨髓。但从淘宝内部来看，其核心思想却始终没有变：
理解国民真实的需求，并为他们通向更好生活铺平道路。
可以说，理解了淘宝，也就理解了国人未来生活方式发展的方向。
今天，淘宝从品牌出发，所做出的这些不易被察觉的产品调整与努力，正潜移默化地改变着中国的电商与消费形态，在打通商品、内容、场景等产品形态后，未来也会以更具陪伴感与烟火气的氛围下，为年轻人的夜晚带来一丝温暖的烟火气。
