作者|王立伟
《营销学的定位和战略学的定位》第一版最初于2007年在01出版。根据公司同事的要求再写一遍。本文分为几个部分，分别进行阐述。
厘清定位的几种概念与形式
01
被扩大的定位与被挟裹的战略定位
诞生于20世纪70年代的定位理论传入中国，其实践在18、19年前后发生了一些变化，值得肯定和反思探讨。
在一些公司和品牌的推动下，出现了许多跨行业、跨领域、跨专业的学习者和实践者，其中一些人在企业的品牌管理方面取得了成功，并开始基于自身的需求和理解，在定位、心智认知、心智资源、战略定位等方面提出自己的看法和见解。
这是一件好事。因为理论的生命在于解释现象、认识本质、把握规律、指导实践，甚至进一步创造发明新事物，所以大师们创造理论的目的就是为了完成这些任务。
该理论的火热定位显示了它的效用价值，这也是对真理论巨大威力的积极解释。然而，在这一过程中，我们发现，除了基于品牌营销范畴的火热定位理论之外，迈克尔波特教授基于竞争战略和竞争优势理论体系的战略定位，还被有意无意地包裹成了营销、广告和传播领域的“品牌定位”和“定位理论”的“同一理论”，然后被前者用作自己理论的“代言”和背景。这对于真正的战略定位理论框架来说是无害的，但其中有一层误导甚至扭曲的不良后果。
在任何时代的任何情况下，战略要研究的领域都是决定生死的领域，远非完美的东西不能模棱两可。战略定位是战略的核心内容之一，是战略决策的结论之一，是战略方向的指引，是战略目标的界定。如果用品牌定位代替战略定位，在业务运营上，基本等于被树叶蒙蔽。
基于营销领域和市场营销的品牌定位理论也非常有用，我们应该认真学习和实践。应用时要清晰准确地把握理论的真实内容和有效应用范围，避免拿阿司匹林当阿莫西林开玩笑。
不知道就用错药是情有可原的。因为商业利益，故意引导他人将战略定位与品牌定位混为一谈，甚至在没有前提条件和使用条件的情况下，用“战略就是定位”、“定位就是战略”来混淆、替代甚至掩盖战略、战略定位与定位理论之间的关系和本质区别，给信徒的管理实践制造了实实在在的风险。
今天的定位理论已经从定位咨询从业者和宣传者的角度被人为固化为“战略就是定位”或“定位是客户心智认知中的一个认知点”的描述内容和说教方法，这在客观上——无论是有意还是无意，都是为了“泛定位”战略。
对于这个事实，我们必须认识到，关键是战略理论不是营销理论，战略也不是营销。但是，基于竞争战略理论体系的战略定位，实际上与基于营销、品牌传播、消费者认知的定位理论是不同的，本质上是有很大区别的。
02
战略学不是营销学，
战略理论也不是营销理论
战略与营销有很多交集，甚至有战略营销等跨学科的营销方法和理论框架。虽然它们可以互相促进，加强彼此的效用，但它们之间的大部分内容仍然是独立的。
同样，特劳特和里斯的“定位理论”与迈克尔波特教授的“战略定位”也不尽相同。
也许《哈佛商业评论》背后的信息是正确的：迈克尔波特在20世纪80年代提出竞争战略和竞争优势框架后，经过十几年的时间，更新了《什么是战略》中只略微提到的“定位”概念，并将其提炼为一个相对较新的“战略定位”框架(1996)，后来被特劳特和里斯改变。
即便如此，在我们对波特三部曲进行了深入研究之后，我们仍然可以得出结论，它们只是部分相似。甚至在《竞争战略》年，波特教授就从根本上定义了供给侧定位的概念——称定位为“供给侧的差异化功能”，“即活动上的差异(注：企业的价值创造活动)”，并明确指出“定位绝不是需求侧或客户的差异化。
_(《什么是战略》 ,2
rong>012（3）：P047）_所以，迈克尔.波特的“战略定位”，并不在消费者的心智认知中，而是在基于“五种竞争力”和“价值链”所构建的竞争优势中，是一系列企业经营活动中所采取的与众不同地独特地价值创造活动――并由此在产业和市场中形成“己方具有优势的位置”。
_（注：关于“定位绝非需求面或客户的差异化函数”，后文会展开阐述）_
战略回答的问题，包括独特的价值取向――即战略定位（差异化定位），包括如何为了实现独特性而构建特定的价值链以开展有效的价值创造活动，包括通过取舍经营活动进而完成集中所有经营活动于独特性上，包括如何整合所有企业价值活动并构建一致性，也包括企业如何为独特性建立足够强的壁垒从而实现持久性的竞争优势。
波特说，战略的本质存在于活动之中，在于选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。否则，战略不过是一句营销口号，经不起竞争的考验。
_（《竞争论》，2012（3）：P038）_ 基于此，其实战略定位本身，也即意味着企业开展不同于竞争者的经营活动，或是以不同的方式开展类似的经营活动。
那么，很显然，我们从上面的内容里看见了跟特劳特和里斯的“定位理论”所一再谈及的心智认知、空白心智资源、外部视角等概念几乎完全无涉的事实。
营销学其实包含很多精彩的内容和框架，比如有效的消费者需求，比如经典的营销4P框架，比如鲜明的品牌定位，比如营销策划环节的天才创意，但这些内容，是服务于战略的总体要求的，是促成企业通过战略实施，得以取得目标成果的具体经营活动中的一种活动：一类有益于战略实施，但本身并不能涵盖战略――正相反，它却涵盖于企业价值链所包含的基础活动之中（价值链的基本活动包括从外部物流到市场营销、服务等若干种价值活动环节，是战略结构的一部分），是被战略所整体管理的活动。
有效的营销可以促成战略的实现，更可以帮助企业通过建立战略定位，进而在竞争中获得自己的竞争优势。但如果一个企业想要基于某个营销概念（如，某个空白的心智认知点）去建立战略定位，需要企业为自己量身打造出一整套能有效运作的经营活动（即特定的企业价值链及其内涵的价值创造活动），而不仅仅是“抢占心智认知”。
为什么我们说经营企业是做企业而不是占领认知？“做企业”也包括获取消费者认同――消费者心智的认同，但获得消费者信者的认同，却需要先在现实中，高效地努力经营企业创造具有独特性的产品和服务。做企业的“做”，是由战略实施所要求的各种经营活动构成的，要做消费者，做产品或者服务，要求做到消费者心智中，也要求做到别人不能复制覆盖的独特性壁垒之内。
我们其实从华为、苹果、亚马逊、阿里巴巴、TikTok、特斯拉等企业的崛起中，稍微留意就能够发现，这些企业从来不谈消费者空白心智资源，甚至乔布斯还直白的说消费者不知道自己要什么，调研消费者没有用，那么，这样的事实该如何解释呢？但这些企业家开口必谈战略，所有的阐释都是从“我是做什么”的这样的战略性问题开始。这些鲜明的对比，很值得所有关注战略、战略定位和定位理论的人们认真思考和审慎判断。
（未完待续）
