在过去的616年Aauto faster百强品牌自播大赛中，“中国珠宝”不仅以215.19%的环比增幅创下品牌自播增长纪录，还保持了自播GMV连续三天破百万的成绩。此时，距离它在Aauto faster正式开启自己的广播还不到一个月。
作为新消费时代新品牌崛起的重要抓手，品牌自播无疑成为了这两年的热门词汇。
今年亚图快手616品质购物节期间，5月有86家国产品牌在亚图快手开始自播，GMV环比增长115%。紧随中国珠宝之后的蓝海家居和汉都易舍也分别实现了411%和208%的环比增长。这些数据直接证明，Aauto Quicker平台品牌自播正经历着台阶式的快速增长。
回顾中国珠宝的自播转型，可以说已经发展出了一条清晰的发展道路。自去年11月入驻Aauto faster以来，首先分发了达人试水产品的反馈，随后开始品牌自播。
今年5月中旬“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号也正式诞生，仅一个月时间里粉丝量就达到了14万，在今年快手616品质购物节百大品牌自播争霸赛第二阶段排名第一，自播GMV超700万元。
纵观整个直播电商行业，品牌自播无疑是这一领域的大势所趋，既能节省品牌请主播的成本，又能帮助品牌实现粉丝沉淀和运营，获得更长远的价值。然而，理想很充实。当直播新业态真正走在品牌前面时，还有很多问题等待解决。
# #开播即C位
就在半年多前，中国珠宝还从没想过店播。
历经了2020年一整年的风口，直播带货在去年底开始趋于冷静，整个行业也在思考新的走向，但多数人仍属观望态度。
一时间，大量直播人才涌向各种短视频、直播平台。起初，中国珠宝只“跟随线上名人”，并在辽阳、鞍山、临沂、杭州、广州等线上名人聚集地建立品牌直播展厅。
中国珠宝相关负责人告诉36Kr，“基本上是80-150平米左右，我们在每个直播展厅都铺设了直播的样品。
即使中国珠宝的对接非常积极，但一些主播一开始的反馈并不友好。珠宝类本身就是非标产品。最初其在直播平台上的品类并不完善，商品质量参差不齐，导致大量主播因为担心损害粉丝利益而不敢为珠宝带货。
但直播大势不能错过。无奈之下，通过积极沟通与小范围对接尝试，中国珠宝逐步在快手建立起固定的合作主播。
最终，通过将好物联盟的分销链接与达人账号连接起来，已经有可能实现单品链接超过10万GMV。
珠宝类电子商务在Aauto Facter发展迅速。平台一方面制定规则改善商业和购物环境，另一方面急需中国珠宝这样的优质品牌。Aauto Quicker电商第二运营商发现中国珠宝并提出建议：中国珠宝应设计为基于品牌人的持续内容输出。对于这个建议，中国珠宝被批准。考虑到短视频和情景喜剧的制作门槛，中国珠宝还在寻找合适的团队人选。店铺广播于今年4月正式上线。经过近半个月的准备，今年5月14日进行了第一次测试，因为投入产出比的数据非常喜人，终于正式开启了中国珠宝的铺播之门。
从达伦最初分销适合Aauto quick平台的产品，到正式开通自播账号，中国珠宝也走了一条符合Aauto quick预期的路线。
在快手层面看来，不同品牌特性不同。每个品牌走到短视频与直播平台上的诉求都不同，有人为的是销量，有人为做影响力，有人则为了营销。
“一般来说，作为第一步，我们不建议品牌直接开始自播，但我们可能会建议先做一个人才分配，”Aauto faster电商负责人小谷说。这样做的好处是可以更低的成本快速测试目标人群，知道商品的匹配度。“找到目标群体，然后定位目标群体的广告产品，最后形成闭环交易体系。”
中国珠宝最大的感受是，过去在分销体系中，消费者往往认可的是主播本身而不是品牌，导致很多直播没有任何品牌的积累。店播最大的特点就是粉丝可以在自己品牌的私域里安家，品牌可以在短视频和直播场景下进行回购。
与中国珠宝相似，周六福也增加了对亚奥托快捷平台的投资
同时，中国珠宝直播负责人也有明显的感知。随着直播量的逐渐积累，自有品牌目标群体的画像也越来越清晰。“在Aauto faster这个平台上，哪个年龄段是我的目标客户，哪个消费水平主要集中在哪些领域，这些数据会越来越准确。”
只是对品牌而言，从分销转向自播模式，其带货逻辑发生了转变，挑战也随之而来。
对于快手这种粘性更强的社区，要对品牌自播提出更高的要求，首先不可以有距离感，要和快手上的老铁打成一片，建立信任感。
而最为典型的代表就是国产彩妆品牌“韩熙贞”，由品牌创始人王妮以“老板娘”人设亲自开播，因此也和粉丝建立了更强的信任感。
在王妮看来，品牌自播不仅仅是在卖货，更是搭建一个双向沟通的桥梁，一方面让消费者了解品牌内核理念，另一方面还可以收集反馈消费者意见。
## STEPS经营方法论的完美呈现
在今年的电商节成绩单上，“品牌自播”已然成为了各大平台都重视的一个方向。随着众多品牌在快手电商试水自播，快手的体系和方法论也日渐成熟。
众所周知的是，快手电商发力于2018年双11前后，首届卖货节让快手内部看到了电商业务的潜力。
在快手方面看来，其电商业务的发展逻辑始终基于平台自身用户需求的变化与升级而演进。
比如始于记录与分享，让快手形成了良好的社区生态，用户们最初在这里进行内容消费，从而又演变出其它消费需求。早在2018年时，快手就发现其平台上每天有200万人在评论区提问“怎么买”“多少钱”，这让快手电商有了诞生的理由。
随着快手电商业务的爆发，其本身开始反哺社区生态，从而相互促进增长。而由于快手电商体量的高速增长，为了更好的满足用户需求，快手在过去一年多时间里着重做电商行业的基础设施，最先搭建供应链体系，丰富货品池，确立“源头好货”基本盘。
2020年初“线上化”大势则是快手电商迎来的另一个转折点，当时，有大批量品牌在找寻线上化机会，而快手电商也在那时探寻品牌化，为扩张寻找新出路，“货物联盟”也由此诞生。
2020年5月，好物联盟在快手平台正式内测，解决了达人们获取优质货品的痛点，同时也为品牌们开拓新的卖货渠道，这在后来也成为快手扶持中小商家生态发展的重要举措之一。
如今，快手可以说是在做好消费者与品牌商家满意度上不断做加法。因此品牌自播也更加顺理成章的成为了今年的重点工作，通过发展扶持新品牌，开拓品牌销路的同时满足消费者更多需求。
为了更高效的完成这一过程，快手内部总结了一套品牌商家经营方法论――简称STEPS，即代表了Self-
operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elite distribution（达人分销合作）、Private
domain（私域经营复购）以及Specific supply（品牌渠道特供）五个方面。
换句话说，对于那些缺乏经验的商家，快手提供的是一套完整的解决方案，可以极大的降低品牌开设自播的门槛。
据中国珠宝透露，其店铺官方账号5月14日在快手首日开播时，账号粉丝积累只有不足300人，通过投快手粉条，在快手公域内实现更高曝光，同时通过送福利与引导关注迅速完成原始粉丝积累，其粉丝量在一个月时间内就达到了14万，实现了远超其它品牌自播的增长成绩。
在中国珠宝看来，这也与类目有关， 珠宝类作为高客单价非标消费品，本身更考验品牌与消费者之间的信任关系
，而品牌自播则从品牌建设角度出发，传播品牌主张，本身就拉近了品牌和消费者距离。
加之中国珠宝严格遵循了快手的steps品牌商家经营方法论，也因此在今年快手616品质购物节中脱颖而出。
而所谓品牌渠道特供，中国珠宝也与快手有着相同的认知。
对快手而言，特供模式，本质上是为了更好的贴近平台用户需求。据中国珠宝透露，快手粉丝对于金饰品类有特别高的认可度，在今年的快手616百大品牌自播争霸赛中，中国珠宝就增加了多款大克量足金产品。除了针对直播平台提供特供产品，实现C2M定制外，针对不能破价的情况，中国珠宝还搭配了更多福利赠品。
“我们会在维持品质的情况下，专门送一些赠品，有时候是纯银配饰，有时候是足金挂坠，还有赠送一些数码类的产品如平板电脑，空气炸锅，空气净化器。”
同样的例子还有国产羽绒服品牌高梵，在选择入驻快手时，高梵选择了与超级丹绑定。因而双方共同打造了超级丹联名定制专款羽绒服，这实现了在直播电商场景下，对品牌的反向定制，最终打造出直播平台特供产品。
这种从平台用户需求出发的理念，也让快手粉丝呈现出高粘性特点，而快手电商则拥有业内最高的复购率水平。
如今，快手在发力品牌自播上的决心，又让不少品牌商家表示一致看好。目前，零食类目下的口水娃在零食淡季5月直播带货也能超过5000万，中国珠宝也计划根据合理的投入产出比计算，进一步加大对品牌自播的投入；周六福则预计其店播体系将在6月达到单月1亿GMV成绩。
## 自播才是王道
某种程度上看，快手与这些品牌们正在互相需要。
本质上是短视频与直播以及众多达人共同重塑了品牌的成长路径，而快手也在这一轮品牌孵化运动中发挥出关键的作用。
来自广西的螺蛳粉品牌合味芳，在此前一直多布局于传统电商渠道但起色并不明显，直播电商的爆发促成了合味芳和快手的合作，一晚400万GMV的成绩也改变了合味芳这个品牌的走向。去年，合味芳在快手平台的销量可以占到其总销量的60%。
通过在快手建立影响力，其效果甚至反哺到了传统电商平台，让合味芳的销量再度实现了突破。
同样成长于快手平台的品牌口水娃，作为地域性老国货品牌，口水娃的炒货产品遍布中国各个县级市，但品牌名声却并不响亮。快手为口水娃提供了一种新的成长思路，今年1月，口水娃在快手实现了月6000万的GMV，这让口水娃发现了快手的价值，并最终决定长期深耕，将快手作为其重要的销售渠道。
这些品牌的突破性增长并非个例，而是真实反映着当今消费时代的变迁。
随着过去网络环境的不断变化，各类互联网基础设施的不断成熟，消费者行为正在呈现出高度离散的状态。甚至短视频与直播作为用户日均使用时长最长的大行业，正在以不可抗力的势头重塑每一个消费者的决策链路与决策心智。
在快手方面看来，95、00后一代人的崛起，也带来了新的人群购买消费方式，
“对内容消费的改变，时长的改变，都会对应到不同品牌生意模型里面，最终造就了新渠道，带来新的对话方式、营销方式，体现出产品本身的创新能力”
，快手电商营销负责人张一鹏表示。
从品牌的角度看，没有一个品牌不希望触达和获取到足够多的消费客群。这意味着品牌们也需要拥抱快手，从而在更多不确定性中获得确定性的增长。
快手电商负责人笑古也在此前的采访中多次表示，快手希望找到的正是愿意跟平台共同成长的品牌。换句话说，快手希望合作的对象正是对沉淀私域流量价值有认同感的品牌。正因为如此，快手才能成为品牌运营与成长的阵地，而非一个单纯的卖货渠道。
如今，品牌自播正在开始反哺快手的社区生态。拥有近3.8亿日活的快手，已然在人群画像层面与互联网整体网民画像愈发接近。这意味着快手用户的需求也呈多元化趋势，其中对于品牌的需求自然是存在的，
当快手做好需求和供给的匹配，一个更加繁荣的品牌发展生态与消费者消费生态也必将在快手发酵与成长。 届时，其所能给人们带来的想象空间也将无限放大。
