扰流板“618”背后：Tik Tok和阿托更快地“突破”了“流动管道” 　　

　　互联网从来不缺网点，现在的网点都是“直播带货”。 　　

　　直播不是什么新鲜事。被称为“直播元年”的2016年，一股直播热潮席卷整个互联网，“千播大战”的盛况还在眼前。此后，很多行业都抓住了“直播”的前景，开始加码，其中电商行业最为典型。 　　

　　当时以淘宝的直播功能为标志，直播成为电商平台的标配。过去几年各大电商平台都进行了直播，但今年突然兴起的“带货直播”与以往相比有了一些变化。在这股热潮下，电商成为直播的标配，其背后的主角也从电商平台变成了Tik Tok、Aauto faster等短视频平台。 　　

　　短视频是当下的流量洼地，即使互联网整体流量红利达到顶峰，短视频的流量依然保持大幅增长，其中Tik Tok和Aauto faster是短视频领域的两大英雄。根据年初的数据，Tik Tok的日均生活超过了4亿，而亚图快人的日均生活超过了3亿。 　　

　　流量是电商平台的命脉，围绕流量的竞争一直是电商行业竞争的核心。因此，电商平台和短视频平台的关系接下来会向什么方向发展，也是外界在审视这两个行业时最想知道的答案。 　　

　　搅局“618” 　　

　　互联网企业喜欢“创节”，还有JD。COM的“618”和阿里的“双11”就是典型代表。然而，从多年前开始，两家公司逐渐分道扬镳，“618”、“双11”也成为整个电商行业的狂欢。 　　

　　今年的“618”，电商平台依旧如火如荼。5月底，各大平台开始回暖，但电商行业的几位人士告诉记者，他们觉得今年的“618”有点沉寂。外界之所以有这样的印象，与“直播带货”有关。 　　

　　今年3月，罗永浩宣布开始直播带货时，一度引发业内热议。与其他娱乐明星不同，罗永浩是一个连环创业者。虽然他的创业记录并不好，但他的趋势往往与出路是同一个方向，所以当他加入其中时，似乎直播电商的出路就要来了。 　　

　　在与多个平台竞争后，Tik Tok最终签下了罗永浩。在此之前，Tik Tok实际上在直播业务上落后了。和淘宝直播相比，它培养了李佳琪和维娅，Aauto Quicker培养了辛巴和散打，Tik Tok没有一个头部主播。 　　

　　因此，签约罗永浩也可以视为Tik Tok布局直播电商的起点。4月1日晚，第一场带货秀在罗永浩现场直播。Tik Tok的诚意充分暴露，罗永浩最终带货1.1亿。对于一个新人来说，这已经是非常亮眼的成绩了。 　　

　　罗永浩之后，越来越多的商业领袖加入到直播带货的行列，董明珠就是其中的特例。因为4月24日和5月11日，董明珠分别在Tik Tok和亚奥托快手进行了直播，两次直播的结果大相径庭，亚奥托快手明显占了上风。 　　

　　一位直播领域的业内人士告诉记者，董明珠的两次直播，相当于对Tik Tok和亚图快手做了一次横向点评。经过对比，我们可以感觉到，Aauto Quicker对直播电商的投入和重视程度远远大于Tik Tok。 　　

　　董明珠在Aauto快手的直播销售额高达3.1亿元，背后是Aauto快手平台提供真金白银的补贴。以此为分界线，Aauto faster和Tik Tok在直播电商领域展现了两种状态。前者高高在上，大踏步前进，后者选择埋头发展。 　　

　　5月底，Aauto faster宣布与JD.COM零售达成合作，双方将在打造Aauto faster小卖部的供应链能力、品牌营销、数据能力等方面进行深度合作。其中，最重要的是A 　　

　　6月中旬，亚图快手与JD.COM零售联合推出“双百亿补贴”计划。在亚图快手打造的“616”购物节期间，我们将在原JD.COM补贴100亿元的基础上，对亚图快手小门店销售的JD.COM自营商品提供额外补贴。 　　

　　今年“618”期间，Aauto faster和JD.COM的结合成为电商行业的新变数。此外，Tik Tok和阿里的关系也将决定电商行业的未来格局。一位知情人士表示，Tik Tok与淘宝签署的年度合作将于6月底到期，双方仍在谈判过程中。 　　

　　当然，虽然字节跳动在电子商务业务上起步较晚，但其潜力不容小觑。6月18日，记者也从字节跳动方面确认，近期成立了电商事业部，这将是公司统筹旗下产品电商业务的一级部门。 　　

　　提升电子商务业务的战略地位，无疑是字节跳动进一步发展电子商务业务的重要标志。 　　

　　直播电商的下一步 　　

　　然而目前外界也对直播带来的商品提出了质疑，尤其是看到耗资上亿的战报后，很多人开始怀疑这些数字是否属实。直播带货能永远持续下去吗？ 　　

　　一位电商行业分析师告诉记者，目前，与电商平台相比，直播带货起到了“折扣区”的作用，主要是通过低价吸引用户。对于很多商家来说，直播不赚钱，但他们继续投资的原因是把直播当作一种营销活动。 　　

　　淘宝直播负责人于峰近日在接受新浪科技采访时表示，很多人说直播靠流量，但实际上直播电商从来就不是流量生意，阿里巴巴也从来不是流量生意。流量和商业是两个东西，流量只是一个要素，而商业是各种要素的组合创造价值。 　　

　　对于淘宝来说，它已经有了成熟的电商供应链，做直播。 　　

一位电商领域的专家告诉记者，过去电商的图文信息展现，对消费者的购物决策能力已经在弱化，另外，传统的电商平台缺乏社交行为，这也让消费者缺少交流和互动。

事实上，电商平台过去也一直在围绕这两个方面进行完善。比如商品的3D展示，短视频展示，以及建立买家群等等。而直播这一形式的出现，刚好解决了商品展示的问题。

所以在淘宝内部，电商和直播可以形成闭环，它需要的是更多的用户流量。但上述直播带货领域的业内人士告诉记者，对于抖音和快手而言，他们最不希望自己被管道化，变成电商平台的导流工具，所以，无论是抖音和快手都在自建电商平台。

今年以来，快手小店和抖音小店的一系列动作，都表达出他们对自营平台的重视。但供应链以及完整电商平台的建设，并非短期就能完成，也需要一个培育的过程，所以现阶段，外部合作依然重要。

虽然直播电商的出现可以追溯到2016年，但今年将是其真正形成产业化的元年。接下来，以抖音、快手为代表的直播平台，与以淘宝、京东为代表的电商平台之间会形成怎样的竞合关系，也将决定着直播电商行业未来的方向。（来源：21世纪经济报道

白杨/文）